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弱势下的适度差异化机会 香水湾波尔多国际度假区项目定位报告,中原地产代理(深圳)有限公司海南分公司,前言,在目前海南度假地产市场竞争激烈的情况下,如何找准定位,降低市场风险,在项目不具备核心竞争优势的条件下,如何化平凡为神奇,找准市场突破口,PART 1 差异化的必然,1/ 第一章 项目属性界定,一、区域属性,陵水城市区位价值:陵水隶属于“国际旅游岛建设的6大功能组团”中以三亚为核心的南部组团拓展区域,具有较大发展潜力。,陵水是少数民族聚居县、革命老区,是全国唯一的沿海国家重点扶持贫困县。 陵水位于东北连万宁市,北部与琼中县交界,西北与保亭县接壤,西南与三亚市毗邻,东南濒临南海。 海岸线长57.5公里,东西宽32公里,南北长40公里,总面积1128平方公里。海榆东线高速公路自东北向西南从境内穿过,东北至海口196公里;西南至三亚市60公里。,以三亚为中心,包括陵水、保亭、乐东的南部组团,重点发展酒店住宿、文体娱乐、疗养休闲、商业餐饮等产业。,规划定位为:以旅游度假、时尚运动、休闲娱乐为主导功能的热带滨海国际旅游休闲目的地 陵水海滨风景名胜区最重要的功能板块。规划区用地空间结构可概况为“一带、两轴、三组团”;,陵水的环境资源独特,旅游发展潜力巨大,逐步成为三亚旅游圈和海南东部,旅游产业带的重要组成部分 近年来陵水的旅游投资建设项目迅速增多,香水湾、清水湾、土福湾等区域受到众多实力强开发商的青睐,掀起了新的投资热潮,陵水珍珠海岸椰林滨海旅游度假区规划定位,国际旅游岛背景下陵水规划:陵水整合丰富而又稀缺的资源快速崛起,其中极力打造一个国际一流休闲度假旅游“珍珠海岸”。,“三湾整合”用丰富而又稀缺的资源进行即整合香水湾、清水湾、土福湾,极力打造陵水珍珠海岸、休闲度假之洲;“三湾崛起”也撑起了陵水的高速发展,陵水旅游资源与开发现状,陵水房地产机会点:目前陵水的房地产开发处于起步阶段,房地产投资高速增长,具有一定的升值空间。,房地产投资增长速度快房地产投资达34.5亿元,约占固定资产投资的84.7%。 陵水县不但在投资规模超十亿元的“五强”中名列第一,在全省各市县中也增长最快。,房产总投资,旅游房地产投资,特别是“三湾”开发区(清水湾、香水湾、土福湾)的投资建设对陵水县的经济增长起着重要的作用。 上半年陵水经济发展取得很好的成就,GDP同比增长16%,城镇固定资产投资约40.7亿元,同比增长28%。,旅游房产投资,投资环境,政府提出加强整体形象宣传,规范房地产市场管理,发挥陵水的生态环境优势,加快发展房地产业发展。,丰富资源、政府支持,经济的发展,投资的增长,陵水丰富的资源环境为房地产投资带来了极大的商机;政府的大力支持和举措也为投资营造了良好的投资环境,竞争板块分析:通过陵水三大板块香水湾、清水湾、土福湾的竞争分析,本项目存在未来整体发展规律带来的潜力,土福湾:湾区比较独立,显得幽静,不嘈杂,做到离尘不离城;园林水系营造出色,度假氛围浓厚,对消费者有较大的吸引力。,清水湾:雅居乐与政府合作开发成功打造项目核心卖点,并通过话题宣传不断扩大影响力;但度假氛围营造不够。,项目价值点和机会点挖掘,项目价值点: 区位价值,作为二线城市的发展潜力 海景资源丰富,具有欣赏价值 独立幽静,适宜度假、定居 项目机会点: 国际旅游岛建设的推动 670.65公顷“陵水珍珠海岸”整体规划打造,规划、“一带、两轴、三组团” 的空间结构,项目位于三组团之一,香水湾:商周时代建筑设计风格别墅对消费者有很一定吸引力,但目前湾区整体不够统一。,项目区位:位于陵水县东部,是香水湾旅游度假区的核心组成部分。,区域地块价值:内部价值和外部价值分析,香水湾一线海景资源; 地块总体呈南北向“长方形”,触海边界长; 沙滩质量较高,整条沙滩带无礁岩阻断; 地块坡度不大,建筑成本低。,内部价值,外部价值,周边有南湾猴岛、高尔夫球场等重要旅游配套,兼海滨山体与山水田园风光; 未来规划里,陵水东部有主题度假酒店、海洋公园、梦幻未来世界、热带风情海岸、游艇码头等; 离东线高速近,位于三亚半小时圈内,未来开发、溢价潜力巨大。,1、区域规划:围绕生态整合、景观整合、功能整合三大目标打造整体感强并具多样性的高端旅游度假区。,功能布局:带状组团式布局,各组团依托主要干道沿海岸线布置,设置连续的公共活动空间,加强组团之间的联系。 绿地系统:结合自然环境资源,形成分隔组团的生态网络空间,整合绿地。 交通系统:道路系统规划结合地形,采用自由式布局,道路的景观设计反映乡村特色和热带滨海特点,修建排水洼地。 依托自然生态资源,打造丰富的岸线景观 ,强化区域整体识别感。,度假酒店,游艇港,2、区域交通:至陵水县20公里,距三亚一小时车程,交通便捷。,E,W,N,S,区域四至,北侧:香水湾与石梅湾相接,搭乘东线高铁60分钟到达海口,1小时便捷通达全岛。 南侧:距离三亚一个小时车程,乘高铁只要20分钟,交通便利 东侧:距离陵水县20公里,高铁通达东线各站点。 西侧:与生态旅游区分界洲岛遥遥相望,分界洲,海口,三亚,陵水县,3、区域配套:五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等配套齐全。,区域目前有多家五星级酒店,包括香水湾度假酒店、香水君澜等,国际知名品牌酒店也陆续进驻香水湾片区; 香水湾旅游风景区:湾区周围规划各大旅游风景区,包括分界洲岛以及吊罗山等旅游胜地; 高尔夫球场、游艇码头等高端旅游休闲配套较全;,4、区域资源:拥有原生态海、气候、森林、绿地等自然稀缺资源。,气候资源:具备三大资源要素阳光、绿色、新鲜空气于一体,呈现明显的热带海洋性气候,全年平均气温25.5。 山景资源:牛岭与铜岭,香水湾山峦围绕,山林密布,山景资源丰富。 水景资源:香水湖,众多湖畔,小湖内又被沙滩和草地分割成无数形状各异的水面,淡水湖与大海共依存,水景资源丰富。 风水资源:香水湾的铜岭脚下有“擎天石”、海滩上屹立着一座 “龙王椅”,传说是海龙王的专用御座。香水湾的牛岭、分界洲岛,如蓬莱宝地。 绿地资源:香水湾区域绿地面积大、地形较平缓,适宜打造高尔夫球场。,5、区域成熟度:区域发展有待不断完善,旅游地产的逐渐成熟将与旅游相互协调促进,未来发展潜力巨大。,香水湾以其独特的地理位置,得天独厚的原生态自然资源,吸引了多家大公司进驻。目前整体发展来看处于起步阶段,贯以高起点的香水湾片区发展目前还不够成熟,各项公共设施相关配套不完善,区域人口不集中,消费及就业能力不能充分发挥效益。 随着不断完善配套及加强香水湾的宣传力度,将香水湾打造成另一国际旅游度假休闲区域,旅游地产与旅游相互促进作用下,发展潜力不可估量。,二、项目属性,项目区位概况:项目位于香水湾区域中心一线海景位置,土地升值预期非常明确,本项目位于香水湾区域中段的靠一线海景位置。距离香水湾东线高速只有800米,距离三亚一个小时车程,到海口二个小时车程,高铁只需20分钟到达三亚。 本项目位于三大旅游度假湾区之间,占据香水湾区域核心位置。,项目地段,北侧:项目北侧为规划路和东线高速公路 南侧:项目南面为400米的海岸线 东侧:项目东侧是港尾河,河岸植被丰富 西侧:项目西侧为小山丘和规划道路,项目规划指标,项目总用地约473亩(由地块A-07、A-08、A-09、A-10、A-11共五块地组成),其中A-08是居住用地,A-09为商服用地。 规划综合容积率0.8(0.60.8) 项目用地 范围内地势起伏变化较大,A-07、A-08地块原来为农业用地和虾塘,地势相对平坦。,项目可利用的资源:,项目用地范围内有400米的优美海岸线,沿海有大片的沙滩,礁岩; 项目东侧有原始河流,河岸植被丰富; 项目并且拥有小山丘,整个项目内含有丰富的多重景观资源。,项目SWOT分析,项目土地价值解析弱势及风险,项目土地价值解析优势及机会,已经明确的价值趋势,价值逆转,海景资源,地块处于陵水香水湾旅游度假区内。未来可上承万宁旅游区,也可下接三亚旅游圈,具有特殊的区域价值,优质产品,价值逆转,未来热点,度假配套资源,项目机会点1:项目地块区域价值,未来虽可承上启下,但借势香水湾为本案最佳发展方向,香水湾旅游度假区,规划明确,未来2-3年内可大幅提升本案土地的区域价值; 以休闲度假、时尚运动为主要功能,具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地。,项目机会点2:在充分发挥土地自然资源优势的基础上,全力打造产品价值,提升土地综合资源的利用效率,充分发挥地块海景资源,在产品规划设计上提升项目的档次; 地块未来的开发中,必须借助产品(建筑、环境、配套、形象)打造,提升项目在度假、休闲、养老等方面的综合价值。,发挥地块的优势,抢占机会,项目地块土地本体并没有非常突出的核心价值,聚焦,项目的产品定位,2/ 第二章 项目整体定位,一、客户定位,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,近5年海南岛外购房客户比例一直在85%以上,主要来自东北、华北、北京、上海、江浙、西南等区域。,客户来源分析,1,海南度假地产市场为典型的外向型市场,近5年来也是一直在85%以上。岛外人看好旅游地产的长期发展,购买意愿与实力高。,海南置业人群分布,2010年在海南置业的岛外客户中,东北、北京、上海是主要区域来源,其次是江浙、内蒙、成都重庆等地。,岛外客户区域来源,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,海南置业的岛外客户主要以3口之家,2人空巢家庭,5人以上家族为主要的购买力。,客户结构特征,1,市场调研得出,在海南置业的岛外客户以3口之家的家庭度假为主,其次为2人空巢家庭,再次为商务接待兼度假的客户和家族购买;刚需购买极为稀少。 在与3口之家接触时,主要以北方40岁-55岁的北方客户为主,也为候鸟型客户,一年两季全家换区域度假。 2人空巢的家庭,随着中国人口的逐渐老年化,子女在外,老人为养老而购买物业的会越来越多。 以度假兼商务接待的客户随着国际旅游岛建设越来越好,这类型的客户也逐渐会增多。,置业客户家庭构成分析,来海南置业的客户年龄主要以40-50岁为主,其次50岁以上的客户,普遍年龄偏大,较有经济实力。,客户年龄特征,2,经过市场调研,分析出海南的购房客户的年龄段大致分为40-50岁、50-60岁、60岁以上的这三类客户。其中40-50岁的购买客户占主要的购买力,占51%;50-60岁客户和60岁以上客户各占20%,40岁以下客户购买力较低。 40-50岁是为现阶段较为富裕的阶层人士,出生年龄为60年代,客户购买力强。 50岁以上的客户,购买的物业分布在郊区新城区板块,以养老、养生为主。,客户年龄特征分析,高端客户大都来源于私企以及国家事业单位,家庭收入较高,五成以上月收入过十万元。,客户职业收入特征,3,置业客户家庭收入,置业客户职业分析,近年来在海南购房的客户几乎都拥有外人羡慕的高级职业。以私企业主、个体户、国家机关的高官为主,其次为公司高级管理者及演艺界明星等等。,因拥有高级职业,属于社会财富上层,家庭收入高,具体的身价永远是个秘密,但据调查可以肯定得出大多数受访者家庭月收入在10w以上。,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,客户的置业目的以度假型客户为主,带有投资型的客户随着市场打压,显得较为理智。,根据调研数据显示,度假型客户占整体客户的52%,其次为度假兼投资型客户,纯投资型客户极为稀少。 随着通货膨胀逐渐增加,越来越多的人选择购买房产来实现资产保值;海南国际旅游岛的知名度不断提高;吸引了越来越多的人来岛购房,海南得天独厚的气候使富人集聚,他们在这片土地上实现资产保值和享受度假生活
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