1,名牌战略与品牌管理,主讲人：艾丰 2005年4月17日,2,第一部分 基础理论,3,1-1 名牌认识的九大误区,第一个误区：把名牌产品就当成名牌 第二个误区：把著名土特产就当成名牌 第三个误区：认为名牌只是知名度 第四个误区：认为名牌就是卖得贵 第五个误区：认为名牌是炒出来的 第六个误区：认为名牌是评出来的 第七个误区：认为名牌就是霸牌 第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有” 第九个误区：认为名牌和中小企业无关,4,1-2 中小企业和名牌的关系 名牌表示大企业的专利,一、由小到大的催化剂 二、可以联合创名牌 三、借用名牌起步 四、加盟和服务大名牌成为小巨人 五、有些名并不需要大 六、利用品牌的社会资源,5,1-3 与名牌相关的概念,商标 商号 驰名商标 品牌 徽标 名牌,6,1-4 驰名商标,“驰名商标”概念的来源 驰名商标的扩大保护 驰名商标的特殊保护 驰名商标的认定 驰名商标对企业和国民经济的意义,7,1-5 品牌,商品的牌子具有特定知识产权归属意义的标记 分类（五种品牌）： 商标 商号 公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志 转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌 准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用 品牌是丰富的社会资源： 创造者、所有者、使用者不重合,8,1-6 名牌概念,具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌 与驰名商标的区别： 法律语言和经济语言 清晰度和模糊性 政府评定性和广泛参与性 指定性和丰富性,9,1-7 名牌要素六个必须,一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质 量的服务 二、必须拥有相当的经济规模 三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力 四、必须实行现代企业制度和现代企业管理 五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营 六、必须形成有自己特色的企业文化,10,1-8 名牌效应四种力,市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快 资产内蓄力：无形资产仓库 资本扩张力：低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带 企业适应力：市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化,11,1-9 名牌效应七个统一,无形和有形的统一 简单和丰富的统一 结实和脆弱的统一 自己和他人的统一 有限和无限的统一 经济和文化的统一 宏观和微观的统一,12,1-10 名牌实质 第三态资产（关系状态）,企业和消费者的关系 企业和企业的关系 无形和有形的关系 品牌价值的评价基础,13,1-11 网络经济条件下的品牌,主要是按照知识资本进行的一次洗牌 IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的 IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的 品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身,14,第二部分 名牌战略,15,2-1 名牌战略 三个层次,企业（级）名牌战略 地方（级）名牌战略 国家（级）名牌战略,16,2-2 国家名牌战略的界定,实施主体：中央政府 内容：为名牌成长创造良好的宏观环境 手段：法律、行政、理论、舆论、社会 中介组织的作用 中国名牌战略推进委员会 中国名牌培育委员会,17,2-3 国家名牌战略的理论问题,民族经济和世界经济全球化 市场竞争进入到品牌竞争阶段： 输出产品，输出资本，输出品牌 名牌在国际竞争中的地位： “打得进”和“守得住” 名牌是有生力量中的精锐部队 WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌小国 外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造,18,2-4 国家名牌战略五大体系,一、名牌的法律法规体系 二、名牌评价和认定名牌体系 （目前名推委评价体系的系统化） 三、名牌保护体系 四、名牌监督和淘汰名牌体系 五、发挥名牌群体优势体系 行业组织、媒介组织、企业和地方,19,2-5 地方名牌战略的界定,实施主体：地方政府 内容：支持当地名牌企业的穿里与发展 利用名牌企业郑和当地经济 目标：整体提高当地经济的竞争力 领导经济方式和方法的改变,20,2-6 地方名牌战略的五句话逻辑,第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争 能力 第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色 第三句话，特色必须落实到支柱产业 第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领 第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业,21,2-7 企业名牌战略的界定,实施主体：企业 内容：创造名牌，发展名牌。 利用名牌经营，依托名牌发展 分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌 利用已有的他人的品牌 利用作为社会资源的品牌 核心：名实循环 自己的名和自己的实 自己的名和他人的实 自己的实和他人的名,22,2-8 企业名战略的途径,一、以实造名（海尔） 二、以名带实（绿丹兰） 三、借名启动（荣士达） 四、嫁接名牌（阿里斯顿） 五、借实成名（TCL） 六、借虚成名（IT）,23,2-9 名牌战略与市场竞争,链条：产品竞争质量竞争牌子竞争 层面：价格竞争质量竞争牌子竞争 方式：同一竞争特色竞争牌子竞争 效益：市场竞争资本竞争牌子竞争,24,第三部分 品牌管理,25,3-1 品牌设计,一、具有显著特点 二、具有丰富内涵 三、形式简单明了 四、涵盖意图明确 五、商标体系明确 六、民族世界统一,26,3-2 商标注册,个人品牌和企业品牌 原则：一国有效，注册在先 商标所有权：多主体使用权 使用权和所有权 公用品牌所有权 注册战略：商标群 商标的国外注册 国际互联网的域名注册问题,27,3-3 品牌体系分类,单一型：单一商标、单一商号 商标和商号合一 复合型：单一商号和多种平行商标 组合型：按照某些原则有机组合起来的系统 海尔的家族式，青啤的扩张式等 联盟型：多家商标依据优势互补的原则组 成联盟。 五粮液的品牌联盟,28,3-4 品牌体系和品牌战略,品牌体系为品牌战略服务 总战略：海尔的家族体系为多元化服务； 青岛啤酒的品牌体系为大名牌战 略，为迅速扩张服务 策 略：不同行业、不同阶段的不同考虑 储 备：按照体系设计若干备用品牌,29,3-5 品牌分级,一段品牌注册品牌 二段品牌本地名牌（地区级） 三段品牌省级名牌 四段品牌国家名牌 五段品牌准世界名牌 六段品牌世界名牌 这种分类意义在于了解自己的品牌处 于何种水平,30,3-6 名牌成长阶段,产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的（某种）产品好。 树立了产品形象。 企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好。 树立了企业形象。 社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系， 品牌已经成为社会独立的财富； 品牌所包含的文化已成为社会认可的文化 因此，造就名牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序： 通过产品造名牌 通过企业造名牌 通过文化造名牌,31,3-7 品牌管理和企业经营,品牌形象和产品定位（战士形象） 品牌塑造和企业文化（队伍形象） 品牌塑造和市场营销（作战形式） 品牌塑造和广告宣传（作战手段） 品牌管理和新闻策划（作战手段） 品牌管理和专门机构（参谋部门）,32,第四部分 品牌宣传和品牌管理,33,4-1 重视企业的新闻策划,成也萧何，败也萧何 认识企业新闻策划的重要性 一、名实循环实是指事实 二、新闻事实是最重要的事实 客观性；生动性；穿透力；无偿性 三、新闻信息是导向性信息 导向作用；提炼作用；解释作用；造势作用 造象作用；导火索作用；危机公关作用,34,4-2 新闻策划多种方式,一、不识庐山真面目，皆缘身在此山中 学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大） 二、把大豆的油榨出来 学会提炼经营活动中的新闻要素 （海尔砸冰箱、春兰的资本运营） 三、好风凭借力，一叶而知秋 学会利用社会活动和社会新闻 （健力宝和女排，二恶英的机会） 四、活动搭台，经济唱戏学会组织社会和公关活动 五、会说的不如会听的 学会组织新闻发布会和记者采访活动,35,4-3 走出新闻发布会误区,一、新闻发布会没有新闻 二、新闻发布会的工作对象不明 把官员抬得太高，对新闻界重视不够 三、新闻发布会规模大而不当 只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任 四、把人请来得罪 五、不了解媒体情况，乱排座次 六、目的和期望、普遍和重点层次不清 七、形式呆板单调，没有创新 八、发布人口才不好,36,4-4 新闻策划是企业重要工作,一、平时要烧香，临时抱佛脚 学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液） 二、师傅领进门，学艺在个人 学会利用新闻专家作为自己的外脑 请新闻策划家：教自己说话 帮自己说话 替自己说话 三、人熟好办事，路熟好找人 建立专门的新闻策划联络机构 培养专门人才，不要轻易换人,