6.17/2003,Sheerone（上海）,孔府家酒公关招商,6.17/2003,Sheerone（上海）,公关招商,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商,生态决定生存,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商要点,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商生态,卖概念 卖销售模式 卖品牌形象 卖市场细分 卖价格定位 卖差异化,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商生态,在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面； 在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认； 招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌； 不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛；,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商生态,在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源找到一个好经销商，等于市场成功了一半！ 酒水经销商对寻找区域市场新产品 更为清醒！但也更为迷信！ 更为谨慎！但也更为大胆！ 更为务实！但也更为浮躁！ 酒水经销商对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力。,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商七问,市场在哪里？ 主要消费群体在哪里？ 通过怎样的招商方式来招商？ 打算做多大的市场？ 有多少的资源投入？ 准备怎样的招商资料？ 如何和客户进行招商谈判？,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商焦点问题,定位问题 市场定位 价格定位 形象定位 渠道设计问题 传播策略问题 销售管理问题,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商焦点问题,大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。,酒水经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策，,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商之后,在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会超过三个。 由于大量的同质化产品，同质化品牌的竞争，酒类市场给新品牌留下的空间并不大。 招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现、竞争对策等在品牌的成长中起决定性的作用。,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商推进,招商进程 整体招商方案设计招商人员准备招商广告创意、媒体选择与刊登1次信息处理（来电、来函）2次信息处理（书面回复）发出会议邀请召开会议（签约）督促履约款到发货档案移交（招商人员转给协销人员）协销工作开始。,6.17/2003,Sheerone（上海）,招商手册规划,企业概述 品牌规划 产品概述 新品推荐 招商公告 网络架构,广告及公关宣传 终端促销 招商条件 价格体系 代理权益 招商程序 代理商资格,订货流程 对帐流程 换货流程 信息反馈流程 窜货处理规定 利润分析,6.17/2003,Sheerone（上海）,引爆点,中国白酒市场白皮书,6.17/2003,Sheerone（上海）,大手笔,行业变局 全局视野 指明趋势,6.17/2003,Sheerone（上海）,大传播,全国传播 行业权威媒体 话题引发口头传播,6.17/2003,Sheerone（上海）,白皮书解决了什么,造 势 注意力 实 力 行业话语权 姿 态,6.17/2003,Sheerone（上海）,传播规划,6.17/2003,Sheerone（上海）,视觉表现,6.17/2003,Sheerone（上海）,突出什么,6.17/2003,Sheerone（上海）,突出什么,6.17/2003,Sheerone（上海）,突出什么,6.17/2003,Sheerone（上海）,TVC,6.17/2003,Sheerone（上海）,TVC,6.17/2003,Sheerone（上海）,TVC,6.17/2003,Sheerone（上海）,突出什么,雅香 淡丽 海丰酒店 大吟酿,6.17/2003,Sheerone（上海）,软性文章,功能系列（冷泉、香稻） 淡雅香系列（香型、低度好酒） 海丰系列（海丰酒店、五蒸双轮） 孔府系列（款待贵人、祭礼） 企业形象系列（服务、质量保证、企业实力）,6.17/2003,Sheerone（上海）,软性文章,冷泉 源于地下100米石英层 曲阜县志记载，曲阜城南以外，沂河西岸有水田，宜种播，“以出逵泉左右为上”。 逵泉，亦称“神泉”。春秋时，“鲁侯作官其上，曰泉宫。”云至正年间在池旁建龙神祠。明清时期，逵泉为运河的重要水源，官府曾严令保护，两次浚修，并立起逵泉碑。 现代水质分析表明：“逵泉”含有丰富的钠、钙、镁、铁、等矿物质，并含有锌、硒、锶、钴、铜、钡、铬、砷等与人体健康有关的微量元素，为富锌低钠低矿化度碳酸钙镁型优质矿泉水。逵泉源于百米以下的石英层冷泉水，在漫长的地质年代中，地表的大气水气渗入地下，在地质缝隙中产生深循环，并在这个等循环的过程中，经过石英矿岩的高度滤清而形成。,6.17/2003,Sheerone（上海）,软性文章,香稻 曲阜流传着逵泉池与海相连之谈，认为稻谷浇此泉水，则质地优异。史书上也有“春季麦禾，夏秋粟谷稷豆；皆赖逵泉水”的记载。 香稻籽粒齐整，洁白中有泛青，质地油腻细致，蒸煮清香飘逸，咀嚼轻松柔韧，香醇可口，风味极为独特，。因稻米由神奇的泉水浇灌，且质地特佳，又有“一家煮米十家香”的美誉，故素有“神品”之称，历史上久为宫廷贡品，亦是孔府海丰酒店酿制酒的上等稻谷。,6.17/2003,Sheerone（上海）,软性文章,海丰酒店 海丰酒店和“隆裕酒店”均为孔府设置的专用酒店。是衍圣公向皇宫进贡，家用和招待，馈赠达官贵人的家用酒。 海丰酒店建于光绪十三年（1889年），为孔府酿造祭奠和自用酒。 海丰酒店酿造酒十分讲究原料，水质。选用曲阜生产优良高粱，香稻和逵泉。酒店酿造出的孔府家酒醇正甘冽，绵软回味，余香悠长。 唐代诗仙李白与诗圣杜甫同游曲阜，于石门饮酒话别时，留下不朽名作鲁郡东石门送北二甫“醉别复几日，登临遍池台。何时石门路，重有金樽开？秋波落泗水，海色明 徕，飞蓬各远飞，且尽手中杯。”特别在一首沙丘城下寄杜甫传中写出“鲁酒不可醉，齐歌空复情”。道出了鲁酒的甘美。 海丰酒店继承发展鲁酒酿造的传统工艺，特别重视选料，重视水源，香稻，冷泉、五蒸双轮便成为海丰酿造的三大法宝。,6.17/2003,Sheerone（上海）,软性文章,淡雅香 中国古代酿酒师曰：“酒是粮食精，水为酒之魂”，“易地不可为之”。 诞生于曲阜的孔府家酒便完全具备这些条件：香稻冷泉，先进酿造勾兑理念。 淡雅香型的问世，便是挑战传统，颠覆传统的重磅炸弹。 传统白酒香型浓香型和酱香型两大流派，同时代发展，人们的饮食习惯也发生变化，淡雅香型顺迎时代需求铿锵登场。 何谓淡雅香型？ 上个世纪90年代中、后期，一股讲究香气优雅飘逸、口味清淡爽口的风尚从国外吹到中国沿海经济开发地区，并对内地消费者产生广泛的影响，成为新的酒水消费时尚。消费者口味的变化，令“淡雅清香”应运而生，并逐渐在华东地区兴起，成为目前淡香白酒的主流发展方向。尤其是山东，江苏，安徽的白酒，这种发展趋势更为突出，其发展水平据全国领先地位。 “淡雅浓香型”的兴起具有划时代的意义，因为它是白酒生产者首次主动根据消费变化提出的酒体设计概念，标志着白酒生产企业以消费需求为中心，全面市场化的开始。 “淡雅浓香”型通过一切行之有效的高、新技术手段来适当降低酯类含量，增加、丰富对人体刺激小的复杂高沸点香味组份来支撑酒体，使酒体更柔和、平顺，又不伤害酒的整体风格，增加口感丰富性，从而形成今日香气淡丽，口感丰满、优雅的酒体风格。,6.17/2003,Sheerone（上海）,软性文章,祭祀 孔府祭祀极为频繁，主要有祭孔子，祭家庙，孔子林等。祭孔庙分家祭，国祭两种。祭祀必有酒，孔子配有祭酒户，又称“蹂糟户”，专门供应孔府的祭祀用酒。有书记载：“袭封衍圣公为出示晓谕事。照得本爵府每逢上丁及大成节期，在于至圣庙及各书院祭祀，须用酒醴，万数甚夥，临时采买，殊非诚敬之道。故于两辖屯厂，没有承办祭酒处所，以为供奉之用。该屯、厂原有邱延勋，樊庆书等，先后开设酒坊。每逢祭典，敬谨予备。”,6.17/2003,Sheerone（上海）,孔子之旅,