罗莱家纺品牌 营销战略规划报告,目录,、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业,1、HS咨询眼中的中国家纺行业,2、HS咨询眼中的XX家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路 1、家纺行业营销模式分析 2、XX家纺新营销之路,四、XX家纺新营销模式五年大成之道,1、XX家纺未来愿景与战略目标,2、XX家纺5年大成之道,3、XX家纺创新型营销组织结构,三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,目录,、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业,1、HS咨询眼中的中国家纺行业,2、HS咨询眼中的XX家纺事业,二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路 1、家纺行业营销模式分析 2、XX家纺新营销之路,四、XX家纺新营销模式五年大成之道,1、XX家纺未来愿景与战略目标,2、XX家纺5年大成之道,3、XX家纺创新型营销组织结构,三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径,家纺,根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：,中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品配套的整体的产品结构,需求量较低，家纺企业数量较少 消费者需求主要是较低的层次，以保暖、实用为主 这一时期建立的家纺企业大多只注重家纺产品的使用价值,骨干家纺企业孕育而生 着重扩大生产规模和降低成本，依靠简单的推销手段扩大销售 国内需求量较低，国内家纺企业多为外向型经济 家纺作为商品，消费者对文化审美价值的要求不断提高,02、03年成为拐点，形成井喷态势，30-50%的增长速度 注重产品开发和设计 注重品类的扩张，做大而全的整体家纺 注重营销策略的制定和品牌的铸造（梦兰集团2000年被国家工商行政管理局评为中国驰名商标 ） 特许经营模式的广泛运用 很多企业转外销为内销,市场特点,行业将进入稳步发展阶段，稳定的20-30%增长速度 区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度 全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成 发展空间巨大,80,90,00,06,以纺为主的初级阶段,初步发展阶段,稳步发展阶段,市场规模,高速发展阶段,02,03,品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体化成为带动行业发展的主要力量。,中国纺织行业产值增长 (亿元),增 长 因 素,从2000年开始，纺织行业突飞猛进，年增长超过20，大大超过GDP的增长速度。据预测，整个纺织行业到2008年，年产值将达到8958亿人民币。 随着中国GDP的连续增长，人民消费水平不断提高，消费结构也渐渐得到优化。中国居民更加重视生活的品质，提高对生活的要求。2004年住房和家居用品在消费结构中上升到了18%，成为消费的重点。 行业内出现部分领导者，较多中小企业跟入市场，大部分企业在区域内开始扩张，不断扩大生产规模和销售渠道，一线阵营开始品牌化经营，市场已经进入了稳步发展的阶段,中国城镇居民消费结构 (2004),平均增长率 23%,预计增长率 22%,数据来源：中国纺织网、中国论文中心,纺织业结构分析,中国纺织网数据表示中国纺织业结构比例为，12：80：8（产业用纺织品：服装：家纺产品） 根据测算，2005年中国家纺行业总产值约为415亿人民币,2000年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！,产业用纺织品,家纺产品,服装,家纺行业的巨大发展空间,家纺消费的市场空间是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不会低于20。而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。 由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺企业。现在仅长江三角洲一带就有14000多家正规的厂家。浙江是家纺大省，规模企业逾2000家，产品占据了全球市场的一半以上。,中外纺织市场细分比较,长三角地区家纺企业量,增长率 43%,与发达国家相比，家纺产品在中国市场依旧有较大的发展空间 发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。,与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间,数据来源：中国纺织网,2005年三大品牌产值所占比例 （亿元）,2005年各大家纺品牌年产值（亿元）,富安娜：产值6亿左右 罗莱：产值5亿左右 梦洁 ：产值4亿左右 水星：产值2亿左右 其他大品牌均在1亿左右,长江三角洲就有14000家家纺正规企业，富安娜、罗莱、梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的3.6% 国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌，市场充分竞争，竞争同质化 其他品牌还有极大的提升空间,数据来源：中国纺织网,三大品牌,其他品牌,行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势,2,3,4,政治政策因素（P）： 由于我国纺织业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展家纺事业，为中国纺织业的发展创造新的增长点。 在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用纺织品的更换和购置费用约占25%，达1000多亿元,经济因素(E): 与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到 6% ，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为。 除了个人和家庭消费外，家纺业存在的集团消费更不容忽视,社会因素（S）： 家纺作为商品，对文化审美价值的要求不断提高 生产地相对集中，产业供应链已发展完善 家纺产品已经不仅仅起到遮盖和保暖的作用了，美观，绿色，健康成为主流,技术因素（T）： 家纺行业的入门较低，科技含量不高，近几年来很多新兴的企业涌进这个行业，都想分一杯羹，家纺品牌一时良莠不齐，导致一些还没成规模的家纺企业做起品牌，鱼龙混杂，竞争非常激烈，利润也越来越低了。 新的消费趋势导致家纺产品也走上了高科技，环保保健之路，未来的家纺产品对技术的要求也会不断加强,1,政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。,中国家纺行业 PEST 分析,替代产品,潜在加入者众多，大部分为中小企业 行业门槛较低，技术壁垒低 部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、床垫等行业企业,行业内竞争者,潜在加入者,1,2,3,行业内竞争者众多，大部分为中小企业 大部分中小企业的产品以模仿为主，技术含量低，品质差 行业集中度低，但集中度在不断的提升 行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家纺成为主流，竞争不断加剧,高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一体化睡眠仪） 不可预料新可替代产品的出现,同类市场中产品品类众多，选择余地大，加强了消费者的侃价能力 消费者品牌消费意识日渐成熟,供应商的 侃价能力,消费者的 侃价能力,4,5,部分高档原料依靠国外进口 某些材料的稀缺性和季节性会导致价格浮动 产能的瓶颈比较多，流行性强 可选用面料太多，信息不对称,整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商和消费者的侃价能力正逐步加强,中国家纺行业产业竞争分析,中国家纺行业正处在从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段，将迎来一次行业性的洗牌和重建,竞争品牌认知度比较：,各大品牌品牌认知度差距较小 消费者对家纺行业品牌认知度较低 家纺行业的品牌认知度对消费者购买行为的推动力不够 （梦洁 15， 富安娜 25） 家纺行业的品牌认知度与产值、销售量呈非正比状态 有大幅提高品牌认知度的空间,嘉加梦？,消费者对家纺品牌的认知度较低,领先品牌之间的差距较小，品牌认知度和产销量不成正比,品牌知名度,市场份额,凯盛、恐龙、佳丽斯、 梦兰、堂皇、博洋、 水星等,杉杉、波司登、我。爱、 伊婷人、阿依漫等,第一军团,第二军团,第三军团,梦洁,富安娜,罗莱,并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段,竞争品牌分布现状,在品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵相当。 就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺的整体化已经成为发展趋势。,嘉加梦：处于第二军团和第三军团之间,行业标杆企业简介,附件：行业标杆企业简介 1,富安娜,罗莱,深圳富安娜家饰用品有限公司成立于1994年9月，采用自主创新的产品设计策略，高举高打的产品定位策略，实体工厂生产，并且实施多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,2004年，罗莱销售额已居同行业首位， 在产品设计上将模仿和国外设计院设计相结合，实施产品多样化策略，实体工厂生产，采用高举低打的产品定位策略和多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,乔德,乔德家纺在产品设计上具有鲜明的北美特色，走自主创新的策略，实施单一品牌战略，实体工厂生产，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,新佳,新佳家纺是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列，实施产品专业化策略，主要是以超市和卖场为主要销售终端。,恒源祥,1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,而目前的评估价值已激增到6个亿，恒源祥家纺采用的是多品牌战略，注重自身品牌铸造，完全采用 OEM外协，虚拟经营，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。,附件：行业标杆企业简介 2,梦兰,堂皇,佳丽斯,宁波博洋纺织有限公司，成立于1995年，是一家多品牌经营、多元化管理的集团企业。成功实施“特许加盟”的连锁经营策略，在全国近二十个大城市设有办事处，200多家专卖店，500多个销售网点。 产品结构上走整体家纺路线，实体工厂生产，拥有两大主题、十二个系列、上万个款式品种 。,江苏堂皇集团是中国第一家床上用品生产企业集团，采用直营、加盟相结合的经营策略，实体工厂生产，走专卖店和商场专柜等渠道销售。产品结构上走整体家纺路线，主要产品有床上用品、儿童纺织用品、宾馆配套用品、印染制品、功能性纺织品等品类。,博洋,梦兰床上用品创出了中国家纺行业第一个驰名商标，重视品牌推广策略，实体工厂生产，主要渠道是专卖店和商场专柜，辅以礼品团购等。不单单整体家纺的路线，还拓展到化妆品、IT等行业。,2002年，佳丽斯被国家工商总局认定为中国驰名商标和中国名牌产品，注重品牌建设和产品结构的扩张，走整体家纺路线，主要产品有床上用品类、印染布类、棉被芯类、毛巾类及宾馆用室内纺织品类等 。采用直营和加盟的经营策略，在国内21个省会及中心城市建立了市场部，拥有300多个商场专柜及专卖店。,恐龙,上海恐龙纺织装饰品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室内装饰品生产、销售、代理为一体的外商独资企业。采用直营和加盟相结合的经营方式，实体工厂生产，走商场专柜和专卖店等方式，零售额超过1亿。,行业标杆企业简介,行业标杆企业简介,附件：行业标杆企业简介 3,水星,小绵羊,锦帛尔,上海水星家用纺织品有限公司成立于1987年，是国内家纺行业的奠基者之一 。产品设计上走跟随策略，单一品牌建设，实体工厂生产，走批发通路，辅以专卖店，电视直销，商场专柜等销售终端。,上海小绵羊卧室制品有限公司是国内床上用品生产厂家中规模最大、质量最好的厂家之一 ，走中低档家纺路线，以超市、卖场为主要销售渠道，走量为主。,怡莲,公司在2001年生产 “怡莲”品牌，以蚕丝被为龙头，将“怡莲”品牌率先导入礼品团购市场，成为蚕丝被礼品团购业界的领军人物。主要是通过代理商来进行运作，是礼品团购的代表品牌。,锦帛尔家纺是一家集设计开发、生产制造、销售、服务于一体的现代工业企业。实施多品牌经营策略，OEM协