全球通2008年品牌发展策略,2007.12.24,报告内容,07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划,报告内容,07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划,旗舰品牌对整体收入的意义重大 - 1/10客户贡献1/4强的收入,资料来源: 2007年19月数据 一经,客户数占比逐步下降, 但收入相对稳定 截至07年9月, 全球通用户数为5,062万, 客户数占比为9.1%, 收入占比为26.6%,品牌现状,品牌挑战,竞争环境,分析总结,集中了通信领域的高价值客户 - VIP用户占比17%, 是高端中的高端,个人VIP客户构成,VIP客户总数为866万人, 占全球通客户的比例为17%, 收入贡献为31.1%, 属于高价值用户 个人VIP客户中, 钻卡和金卡占比为18%,资料来源: 2007年19月数据 一经,品牌现状,品牌挑战,竞争环境,分析总结,管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要 - 在网时间愈长愈有价值,在网时间愈长, 全球通在目标客户中的比重就愈大, 在网时间5年以上的目标市场占有率高达八成以上 移动通信与用户生活关系密切, 应朝向终身用户角度进行管理,资料来源: 2007年19月数据 一经,品牌现状,品牌挑战,竞争环境,分析总结,“成长突破, 兼顾新老” 是08年全球通品牌发展重点,外部目标： 争取新客户、维系老客户,内部目标： 重视客户价值挖掘,既有竞争者 世界风直接瞄准国际商务人士 新进竞争者 联通156从新锐人士入手企图分流全球通新增客户来源 潜在竞争者 3G时代，多家运营商加入竞争，高端用户将是主要目标市场,全球通用户增长低于总体增长, 但目标市场占有率仍有成长空间 4% vs. 26% (总体) 各省目标市场占有率: 40%-65% ARPU 120以上新增用户受到分流 10% vs. 27%(动感) / 63%(神州行) 增值业务将是收入突破新动能 以增值业务带动ARPU新增长,品牌现状,品牌挑战,竞争环境,分析总结,报告内容,07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划,08年品牌发展契机: 把握奥运和公益二大社会热点,全球通08年品牌发展策略总体思路,围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界定关键驱动力,用户价值提升 提升使用量(MOU) 增加使用业务 (新业务推广) 区隔高价值用户, 差异化管理 (VIP服务/活动),新用户开发 建立形象认同 (品牌形象) 锁定适合人群 (ARPU120, 长途/国漫需求高) 接触点推动 (推荐适合资费方案, 结合终端捆绑),用户忠诚度维系 建立形象认同 (品牌形象) 加强用户体验 (服务, 渠道) 推动用户回馈 (积分, 终端捆绑, 回馈活动),客户生命周期管理,三个目标,关键驱动力策略资费策略,总体思路 围绕08年全球通品牌整体策略，关注全球通客户生命周期管理，维系高价值客户，做好存量客户的价格沟通，继续做大全球通品牌客户规模，抓住机遇，利用漫游市场、长途市场开发要点，全面推动全球通统一资费模式，结合奥运元素积极开展统一营销，明确降低全球通品牌的溢价水平，重点研究全网价格水平统一的全球通套餐，为全球通品牌全网统一营销进一步奠定基础。,主要表现在以下四个方面： 08年全球通漫游及长途市场开发策略 进一步推进全球通品牌定价工作 88套餐优化升级 推进价格沟通,关键驱动力策略服务策略,总体思路 对全球通VIP客户的服务进行全面梳理，全网重点打造精品全球通VIP基础服务和延伸服务。,主要表现为五大原则： 分区域、分层次、抓重点、促规范、电子化,总体思路 08年全球通重点推广的数据业务包括两个方面：一是音乐业务，二是奥运新业务。以数据包的形式向全球通客户推广。,关键驱动力策略产品策略,关键驱动力策略积分策略,基本思路 围绕积分赠送、积分捐赠和积分兑换开展积分营销。,关键驱动力策略终端策略,总体思路 围绕奥运和回馈开展全网统一的终端营销。,奥运主题终端营销：只针对全球通用户，进行限量版奥运心机及奥运业务包营销活动 回馈主题终端营销：只针对全球通用户，在中国移动自有渠道开展,08年品牌发展策略总览,全球通奥运计划,回馈主题,奥运主题,全球通回馈计划,新用户发展 / 用户价值提升 / 用户关系维系,资费：88套餐推广, 价格沟通, 老客户资费优惠,业务：奥运业务推广,终端：高端手机全网统一营销和回馈,回馈：统一积分兑换, 奥运赠品兑换,服务：全球通VIP服务规范,传播：巩固高端形象,客户生命 周期管理,07年品牌建设工作总结 08年全球通品牌发展策略 08年全球通品牌传播策略与传播计划,08年全球通品牌传播的主要任务,紧抓奥运和公益两个元素 进一步增强品牌体验 巩固品牌高端形象,社会价值观 人性价值观 用户价值体验,延续我能，与时俱进, 体现主流价值变化,2007 让心畅通,2006 我能人生,2005 我能时刻,2004 我能精神,品牌重塑，提出“我能”，并结合奥运演绎“我能”精神,解决用户难题，以优质服务提升全球通价值感，实化“我能”,使用名人，打造“我能”人物，深化“我能”精神,从”沟通”角度出发，诉求中产阶层情感，为“我能”注入人性价值,策略要点,传播行程,主要TVC,“我能”预热 “我能”上市 不间断服务,“我能”难题征集 “我能”难题揭晓, 提出A+ “我能”A+体验,“我能”精神深化 感动中国“我能”人物评选 业务服务资费传播,资费下调，让沟通更长久 积分公益活动,传播主题,乒乓球队篇 体操队篇 廖佳篇,忘带手机篇 地下停车篇 网络繁忙篇,刘翔篇 王石篇 贾樟柯篇,资费下调：夫妻篇 资费下调：父子篇 资费下调：漫游篇,品牌传播回顾与检视 - 04 - 07年，“我能”发展,品牌传播回顾与检视 - 04 - 07年创意执行成果分析,2007 让心畅通,2006 我能人生,2005 我能时刻,2004 我能精神,突出,缺失,07年品牌建设重点工作项目回顾与总结,资费沟通 通过本地、漫游资费下调支撑拉动全球通整体形象 推出88系列套餐 时间: 1-12月,梳理全球通服务规范 帐单寄送, 专区专柜推动 时间: 10-12月 没有落地,手机证券 海量SIM卡 时间: 9月12月,集团统一资费形象广告效果不佳 各省资费推广节奏不一, 资费传播活动宜由省公司主导 88系列套餐, 明年应持续推广, 并加强和省公司现有套餐的接轨,服务无法专属区隔, 只能打包, 差异化不明显,业务上个别亮点无法像联通一样炒作 业务无法专属区隔, 只能打包, 差异化不明显,资 费 推 广,服 务 推 广,业 务 推 广,07年品牌建设重点工作项目回顾与总结 (续),“让心畅通”资费形象广告 积分公益, 慈善音乐会形象推广 全网调性统一, 平面版式规范 图像库, VI手册下发 时间: 5-12月,高尔夫俱乐部推广 公益大使 艺术季: 慈善音乐会 时间: 9-12月,形 象 推 广,VIP 活 动,搭建统一积分平台 积分公益捐赠 时间: 9月12月,积分平台搭建完成, 是08年推广重点 积分公益活动成果理想, 且公益预期仍是明年社会热点之一, 建议可以发展成为品牌长线活动,积 分 推 广,省公司希望集团应以品牌形象建设为主, 不建议做单独资费/业务广告 “让心畅通”核心创意被认可, 广告执行效果不佳 调性统一效果显现, 应持续推动,从公益, 艺术, 思想领袖的角度规划VIP活动, 受到VIP用户和省公司的认可 VIP活动仍是08年重点工作之一,调研结果检视 - 全球通客户对品牌期待较高,TNS调研表明，在全球通客户的潜意识中，全球通品牌必须是一个富有社会责任并且有眼光的领导者形象，这种所谓“潜藏的机会因子”在调研中通常也表明了客户对品牌的认同方向。,调研结果显示 - 全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体验,调研表明，这篇效果较好的广告中，“网络”、“业务”是消费者被广告说服的最主要和直接的驱动因素,调研还显示，全球通客户的驱动因子主要是对于业务和服务的体验！,动感地带,新势力,小灵通,神州行,新时空,世界风,调研结果显示 -全球通高端品牌形象已较为清晰 ： “积极进取”方面有待增强,全球通用户对各品牌形象的认知,如意通,积极进取,有个性,符合实际需要,脚踏实地,知识丰富,带来很多新发现,体贴,成功人士 的选择,关心用户,客户品牌,品牌属性,亲切,强大,充满乐趣,一切 尽在掌握,自由,有情趣,有生活 品质,富有感情,使用方便,大众化,全球通,技术先进,带领潮流,引人注目,令人兴奋,成熟稳健,资料来源: 消费者调研 (2007年3月，六个城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户),小结：08年全球通品牌形象建设和传播的大原则,借鉴以往形象传播的经验与修正执行缺失，在08年的传播，品牌精神与品牌体验要加强融合，继续坚持高端的品牌形象建设，统一并加强积极的调性。主传播需要通过业务、服务等驱动力体验来带动品牌形象提升，强化品牌精神 使用名人与社会热点事件是强化全球通人代表的主流价值观群体，进行品牌形象建设和传播的有效手段 需要充分利用客户生命周期管理提供的接触点和传播手段，将针对性的品牌信息传递给不同成熟阶段的客户，到达不同的目标,全球通人的社会价值观、人性价值观,人性价值观： 绝大多数人对个人成就抱有强烈的期待，以做事业的态度对待工作，追求成就仍是生活的重心 他们更注重自我价值在多方面的实现，更多的人对于艺术和音乐活动的喜爱, 高于总体水平 大多数人感受到责任大于享受，也更倾向于团队协作,社会价值观： 绝大多数人充当着事件的主导者、意见领袖的角色 他们的视野更开阔、更能接受先进的观念如理财观,重视价值甚于价格,从社会价值观、人性价值观角度看全球通人的角色,全球通人对价值体验的认知,资料来源：2004年-2007年秋季 CMMS,通讯工具的使用，不仅局限于话音与短信业务，更是延展应用到工作和生活的方方面面,语音业务呈微服下降趋势； 数据业务中的图片/铃声下载、收发彩信、彩铃业务逐年提升,经常出差，路上开电脑上网比较麻烦，我基本上是看看有没有紧急的事情处理，常用手机看邮件,没时间上网看新闻，彩信报挺好的，还有备忘录，每天提醒我有什么会议、约会,有空时上网看点咨询，没有特别固定，有时也玩玩简单的手机游戏,坐地铁、等人时很无聊，我手机里装了很多歌，我主要是听音乐,我什么都用，GPS、记事本、 音乐、上网、拍照、游戏、彩铃、炒股、看电影，还用过短信查加油站、12580订房,多种业务已经应用到工作生活的多个层面,全球通人在工作、生活中扮演着不同的角色， 在不同的工作和生活岗位上，肩负着重要的责任,分身乏术而又要达成多种愿望，有效率的沟通离不开全球通 ,每个人都是一个多面体，随时需要顺畅的沟通,好上司,好丈夫,好爸爸,好儿子,好朋友,各种缴费将不再是难题。通过运营商的呼叫中心或者手机上网，可以实现每月定期扣费。,在旅行途中，可以利用空闲时间，通过用手机登录互联网，了解最新的新闻动态，或者登录自己的证券账户，看看股票投资。,开车有“手机地图”，走遍天下都不怕；即使堵在路上时, 我透过Push Mail在路上处理工作,如果想与单位的同事讨论工作的最新进展，可以利用飞信开一个多方的沟通会,让小巨人姚明在你的手机上玩空中扣篮；无论你在人头攒动的北京地铁上，还是漫步在上海黄浦江边，或者在广州新白云机场等候航班，都可以随时随地观赏奥运会的画面；,有了全球通的多样业务、服务的帮助， 可以让他们在工作、生活中实现更多可能,小女儿出生的那刻, 我用彩信将她的模样传给各地的亲友,在08奥运的沟通舞台上 给社会和他们带来更多成就的机会,1984年洛杉矶奥运会带来了32.9亿美元的收益；1996年亚特兰大奥运会带来51亿美元