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奥美策略思考白皮书,Shanghai Ogilvy & Mather,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,1,奥美的策略思考白皮书,品牌检测/品牌远景摘要 由品牌检测(旧品牌)及品牌远景(新品牌)写出该品牌的品牌写真。,整体品牌摘要 产品的基本阐述 品牌定位 品牌写真 品牌个性,品牌策略摘要 我们现在何处 将往何去 传播写真 不同传播技能的任务 未来可能的目标 整合传播,蓝图Blue print,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,2,奥美的策略思考白皮书,目标消费者摘要 对目标群的真切详细描述,媒介简报摘要 媒介目标对象 媒介策略要素,广告简报摘要 九阴真经,蓝图Blue print,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,3,品牌检测 The Brand Audit,Client: Date: Brand: Version:,品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法,以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。 请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌:,1,想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。 当你听到品牌名立即想到什么? 还有呢! 视觉或影象?包装或产品元素?广告片段?标志或符号?其他品牌事迹? 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么?,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,4,2,想一想品牌所勾起你的感受与情感。 在使用本品牌时,你所经验的特定感受与情感? 这个品牌让你觉得自己如何? 当你看到别人用这个品牌时,你觉得如何? 这个品牌的情绪如何? 本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同?,3,因为使用一个品牌也构成生活中的一部分,品牌附有个人的记忆或联想 这品牌带来何种个人记忆或联想? 请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲,以利说明。,品牌检测 The Brand Audit,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,5,4,不只是实际的特定功用,品牌在我们生活中发挥更多的效果 除了实际功效,这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事? 它有何独特贡献? 对使用本产品类别,它带给你何种特殊的眼界或看法? 你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法,强化了这个品牌为你所做的一切?,5,现在暂时抛开使用者的角度 刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况? 我们可以怎么做?如果对品牌的描述是模糊的或不存在,我们希望它变成什么样子?,品牌检测 The Brand Audit,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,6,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,Client: DRAFT Date: Brand: Version,(新品牌适用) 主要的品牌引爆点 想想看,你会期望品牌在消费者心里浮现什么? 别人听见这个品牌名时会有什么感觉? 还有呢!视觉?印象?包装或产品的元素?广告片段?标示或记号?其他的期望? 上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示?,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,7,主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉 那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接? 本品牌让你对自己有什么感觉? 看到别人用这个品牌有什么感觉? 这个品牌的情绪如何? 此品牌引发的情感与竞争者有何不同?,主要的广告记忆和联想 使用一个品牌,它便成为你生活的一部分,有大大小小的记忆和联想跟随着它,在未来 你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关?,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,8,品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外,还有什么是本品牌能做, 而其他品牌不能的? 特殊的贡献? 不同的眼界? 你自己行为的哪些部分,增强了此品牌能为你做的事?,许愿池 描绘出你心目中理想的品牌图象 在完美的状况下,你会期望人们怎么描述这个品牌?,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,9,品牌远景摘要 Brand Vision Summary,品牌写真 根据前面的综述,请发展一段兼具洞察力与想象力的词语,来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。 你的文字需反映对此关系最重要的部分。 不只是描述,应能生动的激发情感。,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,10,整体品牌摘要 Overall Brand summary,Client: Any Company Date: Brand: A.N.Other Brand Version,本产品/服务的基本描述 它是什么?能做什么?如何发挥功能?为什么?写下完整的事实叙述,从消费者的观点来思考。 品牌定位 就象本品牌的职务描述一样定义这个品牌角色,对哪一群消费者而言,它可以满足哪一种需求?还有哪些替代品可以满足同一需求? 品牌写真 品牌与消费者间的关系,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,11,品牌个性 如果是活生生的人,他是什么样子? 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系? 广告资产 (What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?) 流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们?,整体品牌摘要 Overall Brand summary,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,12,品牌策略摘要 Brand Strategy Summary,Client: Date: Brand: Version:,下述意见是基于市调或推测请打勾 影响“我们现在何处”最重要的议题是什么? 哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任? 为什么我们的现状是如此? (What combination of factors contribute to the brands current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? )因素的什么结合对brands现状有贡献Social,economic,并且技术因素市场因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素? 我们应往何处? 时间表和目标不只是“我们期望如何”,还有“实际上能抵达何处”及“时间表”。,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,13,品牌策略摘要 Brand Strategy Summary,全面传播目的 在计划的时间内,传播的主要火力应集中于何处? 这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里? 不同的传播技能扮演什么角色? 广告?直销?公关?促销?其他(如包装)? 谁与本品牌未来息息相关? 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群直接与非直接。,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,14,品牌策略摘要 Brand Strategy Summary,主要传播任务 请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务,目标对象,任务,何种技能可达到目的,预算的分配,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,15,目标消费群摘要 Target Consumer Summary,Client: Date: Brand: Version:,可以散文方式书写,但必须包含所有下列元素 基于市调;或推测;请打勾。 基本描述 简要的推测,人口统计资料、价值观、态度和生活形态。 消费者与本品类的关系态度,使用模式及动机,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,16,目标消费群摘要 Target Consumer Summary,类别风险 这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何? 功能性风险(它会不会期望中一样好用?) 社会性风险(若我选了这个品牌,别人会怎么想我?) 自我形象风险(我选了这个牌子,我自己的感觉是什么?) 目标消费者要解决的问题 我们可满足的主要欲求 竞争范畴 从消费者观点,可满足同样需求的品牌有哪些?,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,17,目标消费群摘要 Target Consumer Summary,消费者现在与本品牌的关系 (How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系? 消费者与广告的关系 如何和这群消费者沟通?他们如何看广告? 消费者与不同传播管道之间的关系 如何才能有效地将讯息送到这群人眼前,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,18,媒介简报 Media Brief Summary,Client: Date: Brand: Version:,媒介目标对象 地理性考量 季节与时程 媒介比重 创意考量 竞争考量 限制 媒介策略的议题与启示 媒介选择,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,19,广告创意简报 Advertising Brief Summary,Client: Date: Brand: Version: Media: Job: Media Budget: Production Budget: Size Time Length: Fee Hours: Approved by: Key Timings: C.S.D. Creative Briefing: Media Dir: Internal Review: Planning Dir: Tissue Session: Creative Dir: Final Presentation: Client: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:,2019/8/20,Shanghai Ogilvy & Mather,20,广告创意简报 Advertising Brief Summary,品牌定义 如果本品牌已存在,应有个
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