社区商业研究及开发建议 与 社区商业招商建议,谨呈：浙江万科南都房地产有限公司,2007HZ011,百盛投资管理有限公司 20078,2,目 录,一、工作回顾 二、社区商业最优化开发流程 1.社区商业开发的市场研究、定性定量 2.社区商业商铺物业规划设计建议 3.社区商业开发模式 4.社区商业的开业/经营要求和招商策略 5.营运管理建议 6.商业开发经济测算 三、社区会所开发 1.会所的内涵、发展 2.会所的经营管理内容 3.目前会所发展的主要症状 4.会所开发建议,3,目 录,四、万科杭州项目开发建议 1.魅力之城社区底商开发建议 2.蝶园会所开发建议,4,工作回顾,杭州项目二次考察 （21个楼盘）,研究方法：消费内外源,杭州社区商业区块普查 （11个板块）,社区商业开发模型,上海项目考察（17个楼盘）,万科住宅品类 沟通、学习,社区商业研究 及开发建议 与 社区商业招商建议,杭州社区商业供应调查 （350份问卷）,社区商业 发展规律,杭州社区商业需求调查 （400份问卷）,广州项目考察 （16个楼盘）,社区商业商家开业、经营要求调查（共53种业态，150余家商家）,深圳项目考察 （17个楼盘）,社区商业开发模型 验证、调整,03.01,04.15,06.15,07.10,08.05,04.25,05.25,07.20,5,二、社区商业最优化开发流程,1.社区商业开发的市场研究、定位定量 2.物业建设建议 3.社区商业开发模式建议 4.社区商业的开业/经营要求和招商策略 5.营运管理建议 6.社区商业招商费用预算,6,社区商业开发的市场研究、定位定量,1.社区商业开发的市场研究、开发模型 2.万科各产品品类的社区商业开发,7,社区商业市场研究方法,社区商业定性研究 （过程指标）,社区商业开发定性定量（结果指标）,交通情况 商业环境 市政配套 未来规划,社区商业定量研究 （过程指标）,消费人群 消费能力 消费需求,商业面积配比 商业功能组合 商业业态组合 商业品牌化程度 商业物业规划,8,社区商业市场研究的过程指标,9,社区商业研究分级模型,10,社区商业市场研究的结果指标,11,社区商业市场研究的结果指标-业态分类,12,社区商业开发分级模型,13,社区商业开发的定性定量,1.社区商业开发的研究方法、开发模型 2.万科各产品品类的社区商业开发,14,万科各产品品类的社区商业规模定位,15,万科各产品品类的社区商业功能组合比例,16,商业业态、品牌化程度定位 Top系列和Gold系列,17,商业业态、品牌化程度定位 City系列和Town系列,18,社区商业物业的规划设计建议,19,社区商业物业的规划设计基础指标,20,社区商业物业的规划设计建议 -餐饮类,21,餐饮功能 大型中餐物业标准要求（花中城）,22,餐饮功能 特色中餐物业标准要求（外婆家）,23,餐饮功能 中式快餐物业标准要求（九佰碗 ）,24,餐饮功能 西餐物业标准要求（必胜客）,25,餐饮功能 西式快餐物业标准要求（肯德基）,26,餐饮功能 咖啡物业标准要求（摩卡咖啡）,27,餐饮功能 甜品物业标准要求（哈根达斯）,28,购物功能各业态商家物业要求分类,29,购物功能 大卖场物业标准要求（家乐福）,30,购物功能 生活超市物业标准要求（联华超市）,31,购物功能 专业卖场物业标准要求（国美）,32,购物功能 水果超市物业标准要求（叶氏兄弟果业）,33,购物功能 便利店物业标准要求（快客）,34,购物功能 保健品、药品、化妆品物业标准要求,35,购物功能 文具、书店等物业标准要求,36,购物功能 服装服饰等物业标准要求,37,购物功能 眼镜店物业标准要求（零距离眼镜店）,38,休闲娱乐功能各业态商家物业要求分类,39,休闲娱乐功能 美发物业标准要求（聚星）,40,休闲娱乐功能 美容、SPA物业标准要求（克丽缇娜）,41,休闲娱乐功能 棋牌物业标准要求（皇朝棋牌）,42,休闲娱乐功能 健身馆物业标准要求（青鸟健身）,43,服务功能各业态商家物业要求分类,44,服务功能 银行物业标准要求（华夏银行营业厅）,45,服务功能 服务物业标准要求（电信营业厅）,46,服务功能 洗衣物业标准要求（卡柏）,47,服务功能 文印店等小型服务业态商家物业要求,48,服务功能 幼儿园物业标准要求（大地幼儿园）,49,社区商业开发盈利模式,1.以销售为目标 2.以租赁为目标 3.以租售结合为目标,50,社区商业开发盈利模式,51,社区商业的开业/经营要求和招商策略,1.各业态商家开业/经营评估 2.社区商业招商策略总论 3.万科各产品品类的招商建议,52,社区商业商家的选址/经营评估指标,53,餐饮功能各业态商家开业/经营环境评估（13个样本）,54,餐饮功能各业态商家投资评估（13个样本）,55,餐饮功能各业态商家营运成本要求（13个样本）,56,餐饮功能各业态商家回报评估（13个样本）,57,购物功能各业态商家开业/经营环境评估（14个样本）,58,购物功能各业态商家投资评估（14个样本）,59,购物功能各业态商家营运评估（14个样本）,60,购物功能各业态商家回报评估（14个样本）,61,休闲娱乐功能各业态商家开业/经营环境评估（6个样本）,62,休闲娱乐功能各业态商家投资评估（6个样本）,63,休闲娱乐功能各业态商家营运评估（6个样本）,64,休闲娱乐功能各业态商家回报评估（6个样本）,65,服务功能各业态商家开业/经营环境评估（8个样本）,66,服务功能各业态商家投资评估（8个样本）,67,服务功能各业态商家营运评估（8个样本）,68,服务功能各业态商家回报评估（8个样本）,69,社区商业的开业/经营要求和招商策略,1.各业态商家开业/经营评估 2.社区商业招商策略总论 3.万科各产品品类的招商建议,70,社区商业招商策略总论,细分为4个招商策略： 倡导投资者差异化经营 关注“主力店”和“品牌店”效应 控制招商节奏 选择好开业时机,社区商业的招商策略,关注“主力店”和“品牌店”效应,选择好开业时间,倡导投资者差异化经营,控制招商节奏,71,倡导投资者差异化经营,经营为先 免除同类恶性竞争，提高经营效益。把“经营为先”的原则作为各个开发阶段运作的核心。 市场培育 以合适的租金，相应的业态、品牌补贴，吸引各个目标商户入场。经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。,72,关注“主力店”和“品牌店”效应,知名的百货、购物中心将带动周边的商业物业升值 主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。 商铺品牌店是否进入社区，是投资者重要的参考因素： 一、品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法； 二，知名的品牌客户其本身具备聚客能力，会影响商圈的形成和加快社区商业的招商进程。,73,社区商业招商的节奏,招商分为四个阶段 核心主力店招商； 次主力店招商； 独立精品店招商； 特色店招商。 核心主力店招商的重要性 核心主力店的成功招商能带动次主力店和其余商家。 核心主力店对社区商业的成败有决定性的作用，决定了社区商业的品牌形象。对于超级大盘，社区主力店的招商是整个社区商业成败的关键。,74,选择好开业时机,聚群效应 根据项目的具体情况，可以全部商家同一开业，也可以按商业功能、商业业态的商家分批开业。 开业时间选择 通常选择在周末或传统的节假日，如此能有更多的居民参与其中，凝聚起更多的人气，营造热闹良好的商业氛围。,75,社区商业的开业/经营要求和招商策略,1.各业态商家开业/经营评估 2.社区商业招商策略总论 3.万科各产品品类的招商建议,76,万科各品类楼盘商家招商策略,77,万科各品类楼盘商家招商策略,78,万科各品类楼盘商家招商策略,79,万科各品类楼盘商家招商策略,80,万科各品类楼盘商家招商策略,81,万科各品类楼盘商家招商策略,82,万科各品类楼盘商家招商策略,83,万科各品类楼盘商家招商策略,84,社区商业的运营管理建议,1. “统一管理，分散经营” 2. “统一管理”的实现,85,“统一管理，分散经营”,统一管理 四个统一管理：统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督、统一物管。 分散经营 社区商业的管理者一般不要直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁,指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，进行完善的租约管理。,制定招商策略和招商的执行。,策划好一年内的营销计划 ，促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，商定费用的分摊比例。,维护和保养社区上铺的建筑空间。,86,“统一管理”的实现,组建专业管理团队,自行管理 设立由社区商业专业人员组成，由发展商直辖。对同一个城市多个项目的社区商业进行统一管理。若可管辖的社区商业体量不大（小于1万平方米），不建议组建专业团队进行管理。 委托专业管理公司进行管理 寻求专业的商业管理公司进行合作，委托其管理社区商业。 法律问题 此两方案在实施之前，首先要理清商铺所有权和经营管理权的法律问题，以免为日后的经营管理造成困难。,87,社区商业招商经济测算,88,社区商业招商成本收益评估,费用 招商前期费用： 招商咨询，招商代理，招商宣传活动，商家接待费用、及不可预计费用等。 招商成本： 装修补贴，设备投入，免租期，经营费用补贴（人工、水电）等 收益估算 直接收益： 租金收益，销售收益 间接收益： 楼盘后续售价提升，开发商名誉提升,89,社区会所开发,1.会所的内涵、发展 2.会所的经营管理内容 3.目前会所发展的主要症状 4.会所开发建议,90,会所的内涵、发展,社区会所的作用：以完备生活设施的组件，营造闲适的气氛，提供配套的生活服务和社交的场所，是当今富裕阶层休闲生活的主要部分。 休闲： 在时间充裕的情况下，不慌不忙自由的选择活动，以达到身心平衡，充实生活。小区的会所就是提供这种休闲活动的地方。 社区会所的发展： 社区会所起源于私人会所，私人会所为外籍人士及富裕居民提供高端休闲的服务，是他们认识朋友，建立个人关系网络的好场所。私人会所往往位于城市商业中心、高端酒店、景区，一般距居住地较远，日常消费不便利。社会会所就由此产生：为社区有此类需求的业主就近地提供会所服务。 目前国内社区配套会所，开发成风。诸多中低端的楼盘也都配有会所，然而，其实际往往发展为经 济型的“居民康乐中心”。 社区会所的开发目的 （1）以完善服务项目为目的 这类形式的会所不是以盈利为目的，而是为适应整个社区规划的需要而设立的，以便适应市场，保证整个项目的运营。 （2）以盈利为目的 即经济形式会所。这类会所也包括两种类型：一种是只面向社区业主的内向型一种是即面向业主又面向周围等更多人群的外向型社区会所。,91,社区会所的经营内容,(1)康体项目：力量运动、戏水运动、球类运动 (2)休闲项目：桑拿、按摩、武术、保龄球、舞蹈 (3)娱乐项目：文艺活动、棋牌、电玩 (4)餐饮项目：日常餐饮型、商务餐饮 目前杭州经营较好会所业态:棋牌/日常餐饮型,92,社区会所的经营管理内容,会所设施的管理 会所管理工作投入时间最大部分的工作，维护保养会所的设施。 餐饮、SPA等内容的管理 会所管理中比较重的一环，一般情况小区会所不直接提供此类服务，而是将项目外包。 营销活动项目的管理 定期举办各类活动，例如节假日的聚会活动等。 会籍的管理 制定会籍的政策，包括会员入会的资格和退回的手续，以及各类活动费用的制定。 会所的行政管理 对于会员工作人员的管理,93,会所发展的主要症状,会籍问题：业主中惯用会员少，若对外部增加会员，影响业主使用又将受到业主的反对。(注：一个星期内使用会所的设备超过二个小小时，就是会所的惯用会员 )