1,品牌竞争力 是企业最持久的核心竞争力 品牌战略与营销创新,李光斗,2,首先向大家做一个自我介绍：,图为李光斗在“中国营销领袖高峰论坛”上发表演讲,3,改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段： 第一个阶段是政经时代又称黄金时代： 政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代： 产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代： 财经时代要用钱和品牌来赚钱。,4,第一讲： 审时度势,5,中国加入WTO以后， 已经面临 国内竞争国际化的局面。,6,“不知彼不知己，每战必殆； 不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。” -孙子兵法,7,跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。,8,既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？,9,一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。,品牌就是力量。 品牌竞争力 是跨国公司核心竞争力的外在表现。 品牌竞争力就是 跨国公司扩张的最大原动力。,10,二、中国企业成功故事,11,品牌建设 的 中国经验,12,蒙牛的品牌奇迹。,13,为什么品牌如此重要?,14,中国餐饮的第二品牌是?,15,16,第二讲： 品牌战略,17,品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略,18,战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。,19,品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。 建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。,20,品牌管理,危机管理,企业领袖 形象定位,企业赞助,企业内部员工关系,企业形象广告 （外部沟通）,影响意见领袖,公益事业,媒体关系,管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具,品牌管理图谱,21,创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。,22,酒：白酒葡萄酒黄酒 枸杞酒（宁夏红）奶酒石榴酒,23,乳制品：奶粉纯牛奶巴氏灭菌奶 超高温灭菌奶奶酪奶片,24,第三讲： 微利时代的营销创新,25,进行渠道革命， 在渠道建设上要求： 1、 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。 国产手机的销售是如何成功的？ 3、努力提高市场占有率。,26,中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端,27,在卓越品牌七项修炼一书中曾经有一篇被转载最多的文章 决胜终端：抓不到本拉登的启示,28,家乐福的电视墙,29,卖衣服的学问,顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。,30,重视目标顾客身边的人。 -他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。,31,终端生动化导致的竞争白热化 就营销的前沿理论来说： 1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。,32,我们把握当前营销形势的变化： 第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。 第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。 第三个变化：营销机构的职能面临转变。,33,由此我们营销机构的智能也要做相应的转变： 加强CRM（CUSTOMER RELATION MANAGE）客户关系管理。,34,我们称之为卓越品牌的7项修炼，即： 第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼,35,品牌管理,广告管理,宣传通路 管理,生产管理,人力资源 管理,销售管理,知识管理,卓越品牌,卓越品牌的7项修炼,36,啤酒卖什么?,37,“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。” 于公元前3000年前的美索不达米亚文明中的苏美尔（sumerian）古诗.,38,洞察消费者内心的需求,39,两乐与核磁共振造影仪(MRI),20世纪70年代，百事可乐的 盲测实验 百事可乐 略胜一筹,美国科学家罗特博和英籍的曼斯菲德 共同获得2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验 同年的MRI实验，证明了可口可乐品牌的威力。,40,第四讲： 通过营销创新提升品牌竞争力,41,数据是重要的，但对数据的判断更重要。,42,对国产手机市场的判断,43,北大MBA的卖西瓜游戏,44,巧用定价策略： 制定有竞争力的价格， 竞争策略法、成本测算法、一步到位法,45,广州本田的定价策略,46,国产香烟的定价策略：熊猫,47,研究产品， 提炼概念， 寻找卖点。,48,1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ,49,2、VCD（超强纠错）,内置九级纠错功能； 超强纠错，全防尘设计； 新一代超强纠错数字伺服系统 ； 最新SONY数码伺服，超级纠错； 荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统； ,超强纠错 真正3.0版,50,3、DVD（超超薄）,超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄 ,51,4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）,52,5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。,53,6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）,54,USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP) （Unique Businese Value ,UBV）,买不到黑色劳斯莱斯的猫王,55,USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP) （Unique Businese Value ,UBV） 福特的汽车观改变,56,NO.1将机场旁边的楼盘卖出去,上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨和谐的大型社区。,57,NO.2期房为什么比现房卖得贵？,58,NO.3卖花童的故事,59,重新定位 创新营销,60,第五讲 发挥广告在品牌建设中的作用,61,“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。” 约翰华纳梅克 (John Wanamaker),62,当前中国电视媒介的四大主力,中央电视台,卫视,省级电视台,地市台,63,64,广告策略,65,实效地选择“黄金时段” 切换掉广告费的遥控器,66,马桶效应冲走了巨额广告费,67,广告心理学,68,广告要择邻而居,BRAND,69,第六讲： 宣传通路与危机管理,70,三人成虎,71,三人成虎,战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。战国策 魏策有这样一段记载： 魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说： “现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我不相信。” 庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？” 魏王道：“我有些将信将疑了。” 庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我当然会相信。” 庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。” 魏王道：“一切我自己知道。” 几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。,72,“常德事件”三株的滑铁卢,73,74,75,面对危机的错误态度,76,危机管理哲学,77,如何预防和控制危机 培养危机意识， 加强危机预测， 制定应急计划,78,危机管理的流程设计,危机发生,危机处理小组紧急会议,危机处理小组二次会议,危机处理小组三次会议,继续跟进,危机缓解或消除,形成初步方案,形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通，寻求各方共同点，寻求立场上的接近。,新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见,进一步与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会,确定最终解决方案，并着手执行,在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情,邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案,79,危机管理的系统规划,预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控,沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体,防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”,危机管理系统,信任银行 公益形象,危机管理小组 危机管理流程、方案及演练,80,基业长青之路 宣传通路管理,81,企业受尊重的价值,82,所以我们要明确的知道： 感觉不可能代替现实， 但是感觉可以强化现实。,83,宣传通路管理的主体策略,制造行业新闻点 疏通媒介关系，理顺人脉关系,84,宣传通路管理的主体流程,制订新闻宣传方 案,具体宣传方案 实 施,宣传活动 总结分析,85,有效管理企业的 宣传通路,86,关于企业领袖的 宣 传 方 略,87,事件行销,事件行销EVENT（利用重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等 ）是高效提升品牌传播的最佳时机。,88,事件行销EVENT 的实践观：,89,宁让机会辜负我， 我决不辜负机会。,90,澳 星 发 射 现 场 广 告（1992）,91,成龙为小霸王义拍广告（1994）,92,2003,93,第七讲：建设企业文化建立共同愿景,94,层级传递,共同的价值追求 共同的分享,95,完成任务,维护团队,发展个人,层级传递,96,企业领袖在企业文化融合中的关键作用,在企业文化融合的过程中， 领袖 是设计师， 设计公司的发展战略； 是牧师， 像牧师布道一样，不厌其 烦地将名家的价值理念灌 输到员工心中。,97,形,神,企业精神价值型增长的管理,。,产品,使命,愿景,名家精神 核心价值,公司精神 系统准则,公司精神 承诺责任,行动,我们销售什么,我们生存意义创造生活方式,指路明灯我们的目标,将组织凝聚在使命和愿景下的价值观,保证公司精神实施的系统准则,在理解使命后，承诺为它履行责任,行动产生预期结果,98,企业文化的诞生过程：,内在经营资源,企业定位,MI 理念识别,VI BI,活动识别 视觉识别,心 手 脸,外在市场环境,文化概念,CIS,基本架构,99,企业文化的沟通过程：,事,人,物,广告宣传 公关活动 公益活动 终端体验 新闻造势,理念分享 精神沟通 教育培训 团队建设,VI系统建立 VI系统导入与管理 VI环境识别,基本架构,100,企业文化的三个氛围,1）制度氛围是保证 2）物质氛围是基础 3） 情感氛围是核心,基本架构,101,1、战略文化 2、人才文化 3、经营文化 4、竞争文化,5、产品文化 6、市场文化 7、营销文化 8、领导文化,企业文化的具体表现,102,稻 盛 经 营 数 学,热情指数: 0100 能力指数: 0100 态度指数: -100100,员工评估,方向大于方法 思路决定出路 信念决定态度，核心价值可以升华为信念 它在政策、做法和目标之前,103,建立共同愿景 短期的愿景：曹操的望梅止渴。,104,建立共同愿景 长期的愿景：企业目的神圣化。,105,斯巴达克斯的团队愿景,106,执行力,成