第四章 具有行业背景的垂直B2C电子商务重构案例,袁裕辉,本章学习目的,掌握物流对电子商务的影响,了解具有行业背景的垂直B2C 电子商务重构案例-DELL、海尔、联想、Amazon四大公司的发展历史和成败得失，掌握B2C模式成功的关键要素;理解他们的成败得失和电子商务的战略之间的关系，掌握电子商务战略的制定必须将企业内部的实际情况和外部环境相结合这一基本原则。,简要综述电子商务的基本分类、电子商务的组织要素、企业重构的分类和企业重构对电子商务的重要影响,概述 4.1 案例1：网上直销鼻祖Dell 4.2 案例2：民营企业的先驱海尔 4.3 案例3：联想让中国人拥有联想 4.4 案例4：全球最大的网上书店亚马逊,习题,概述,互联网的发展，不仅带来电子商务的订单下达、销售和市场营销等前端的变革，而且给订单履行和物流等后端带来彻底的革命。技术最终赶上物流理论，成为这一转变的主要动力。现在比任何时候，都依靠物流提供商来取得一体化供应链的效率。这些力量已经重构了物流服务提供商的竞争格局。一些传统的提供商，受封闭的系统和文化的困扰，难以改变自己的商业模式。但是，一些新的电子物流提供商正在兴起。未来的供应链管理者将不仅管理实体流动，而且还是信息管理者和商务后端的驱动者。,物流与电子商务的关系 1.传统物流与电子物流 （）传统物流的效率障碍 （）互联网驱动的电子物流 2.电子商务与电子物流 ）电子物流支撑电子商务 （）电子商务促进电子物流,（1）成本加利益: 尽管支付可能与每年商定的成本降低或生产率目标相连，但物流提供商获得的基本支付是所提供服务的成本加一定的收费。所 有的生产率提高所得都归客户。这一模式更加普遍地应用于价值金字 塔的低端服务。,.电子物流的营收模式 电子物流提供商的营收模式有以下四种：,（2）收入分成: 这一模式主要应用于实施所设计的过程改进一体化解决方 案。通常，物流提供商得到成本加上成本改进的一定比例不是固定的收费。如果提供商不能准确设定成本的初始水平和衡量取得的改进，这一结构就会出现问题。,（3） 咨询：这一模式位于价值金字塔的高端，物流提供商出售如何改进物流过程的智力资本。这些费用可以及时支付，也可以产生更大的实施机会。目前，物流提供商大都免费向客户提供咨询，以换取可能的实施利益。但随着解决方案越来越复杂，提供商可以先收取咨询费。,（4） 交易：随着信息在供应链管理中继续发挥重要作用，出现了基于交易网络中的物流、资金流和信息流数目的营收模式，这些服务处于价值金字塔的更高端，具有相对低的成本，高回报和不易退出等 特点。,4.电子物流的基本类型,（1）垂直交易提供商/市场创建商 （2）供应链解决方案提供商 （3）电子订单履行提供商 （4）集合商 （5）新的送货到家提供商 ,返回,4.1 案例：网上直销鼻祖Dell,4.1.1 Dell背景,4.1.2 Dell的发家史,4.1.5 虚拟一体化,4.1.3 Dell直销模式定义及来源,4.1.4 Dell直销模式的奥秘,4.1.7 近来出现了一些新的送货到家战略,4.1.6 Dell与中小型企业向Dell学经营,返回,4.1.1 Dell背景,一九八四年 迈克尔戴尔创立戴尔计算机公司 一九八五年 推出首台自行设计的个人电脑-Turbo。Turbo采用英特尔 8088处理器，运算速度为8MHz 一九八七年 成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机系统公司 ,在英国设立办事处，开始拓展国际市场 一九八八年 戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元,一九八九年 推出首部戴尔笔记本电脑 一九九零年 在爱尔兰Limerick建立生产厂房，以供应欧洲、中东及非洲市场 一九九二年 首次被财富杂志评为为全球五百强企业 一九九三年 成为全球五大计算机系统制造商之一 ,在澳大利亚和日本设立办事处，正式进军亚太区市场,一九九五年 最初售价8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至100美元 一九九六年 在马来西亚槟城开设亚太区生产中心 ,开始通过网站www.dell.com销售戴尔计算机产品 , 开始主攻网络服务器市场 ,成为标准普尔500成分股之一 一九九七年 第1,000万台戴尔电脑下线 ,普通股在分拆前每股升至1,000美元 ,推出首台戴尔工作站系统 ,网上营业额由年初的每天100万美元，跃升至逾400万美元,一九九八年 扩建在美国及欧洲的生产厂房，并在中国厦门开设生产及客户服务中心,推出PowerVault储存系统产品 一九九九年 在美国田纳西州那什维尔（Nashville, Tenn）增设办事处，拓展美洲业务 ,在巴西Eldorado do Sul开设生产工厂，满足拉丁美洲市场需求 ,推出“E-Support - Direct from Dell”网上技术支持服务,二零零零年 网上营业额达到每天5,000万美元 ,按工作站付运量计算，戴尔首次名列全球榜首 ,推出PowerApp应用服务器 第一百万台戴尔PowerEdge服务器下线 二零零一年 首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商 按标准英特尔架构服务器付运量计算，戴尔在美国位居第一 ,推出PowerConnect网络交换机,二零零二年 戴尔将其奥斯汀工业园区命名为Topfer制造中心,以赞扬Mort Topfer在1994年至2002年的任期内对戴尔和社会的贡献 戴尔推出首个“刀片式”服务器，推出Axim X5进入手持设备市场，在美国针对零售业客户推出基于标准的收款机，推出3100MP投影仪,进入投影仪市场 ,戴尔售出第二百万台PowerConnect网络交换机 美国客户选择戴尔为他们首选的计算机系统供应商,二零零三年 戴尔面向企业用户和个人用户推出打印机 ,戴尔推出戴尔回收计划使客户能够将任何厂商的计算机设备回收或者捐赠给慈善机构 ,正式更名为戴尔公司，反映了公司已经发展成为技术产品和服务的多元化提供商 ,戴尔进入家电市场，公司产品线的延伸为客户需求提供了一站式解决方案,二零零四年 凯文 罗林斯成为戴尔下一任首席执行官 ,戴尔宣布在北卡罗莱纳建立美国第三家工厂 二零零五年 戴尔被“财富杂志”评为“美国最受赞赏企业”的首位 ,位于北卡罗莱纳建立美国第三家工厂开幕 二零零六年 戴尔历史上首次季度出货量突破1000万台系统（2006财年第4季度）,致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直接经营模式， 戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并因此在财富500强中名列第25位。 戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务， 并提供最佳的客户体验。在过去的四个财季中，公司营业额达到了574亿美元。 戴尔公司目前在全球共有约75,100名雇员。,返回,4.1.2 Dell的发家史,人类的工业文明发展到今天，社会的日益秩序化使财富的倍增越来越受到积累过程的限制，人们从无数的失败中得出结论:梦想与成功之间还需要时间与奋斗。 然而，数字化时代的到来打破了这一法则。越来越多名的公司借助网络这股神奇力量迅速走红，成为华尔街的新贵，其中最为瞩目的当属DELL电脑公司。这家1984年诞生于大学宿舍里的小公司，短短几年间迅速崛起。从1989年11月到1998年10月，股票市值翻涨100倍，许多美国人也靠买戴尔股票完成了从穷人到富人的过渡。,直销起家 从两人挤一间房到20亿美元 戴尔公司于1984年由迈克尔戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。,18岁那年迈克尔上了奥斯汀市的得克萨斯大学。像大多数新生一样，他需要自己挣零花钱。当时电脑热刚刚在大学校园中兴起，人人都在谈论个人电脑，没有的人都想弄一台，但经销商出售的产品价格昂贵。如果人们想要既能满足他们特定需要，而且价格还很低廉的电脑，这就不好办了。为什么经销商在电脑上加了一点点附加功能后就卖得这么贵？迈克尔先是百思不解，继而豁然开朗，干吗不从制造商那儿买来，再直接卖给用户呢？,他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。,这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新， 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。,他以每月付一次租金的方式租了个只有一个房间的办公室，雇用了他的第一个职员：一个28岁的经理替他管财务搞管理。他抓起一只装比萨饼的空盒子在反面画了戴尔公司第一幅广告的草图。一个朋友再把它画在纸上，送到报社刊登。,迈克尔专门从事直接向用户销售IBM公司的个人电脑业务，并按顾客要求附加特定的功能。当订单一来，他就到处采购合用的零件，装配每一台有特殊要求的电脑。头一个月销售额就达18万美元，第二个月则上升到26.5万美元。迈克尔几乎没有留意到新学年又开始了，因为他的事业蒸蒸日上，每月就要售出1000台个人电脑。他搬进了较大的场所，雇用了更多的人员。,迈克尔向顾客提供“退款的质量担保”，即不合格的产品可退回全部货款。他还认识到，当一台电脑出毛病时，顾客总想能立即修复使用。因此迈克尔对他的产品实行“第二天现场维修”制度，并为顾客设立了24小时免费电话专线，让顾客直接与电脑技术人员通话。“我的竞争者们是先开发出新产品，然后告诉顾客他们该要什么，不该要什么，而不是先去弄清楚市场真正需要什么，再去开发新产品。”迈克尔一针见血地指出竞争对手的弱点。 ,4.1.3 Dell直销模式定义及来源,在竞争激烈的高科技产业，DELL公司之所以能取得持续的高速发展，正是公司借助其特有的核心能力的培育，通过营销模式的创新，将直接商业模式“直线定购与销售模式”，简称直销模式（Direct Business Model，）引入企业价值链管理（Value Chain Management）之中，并且充分利用资讯科技的飞速发展和不断完善， 将直销模式的应用提升到行业的领先水平，从而确保其行业寡头的领先地位。,4.1.3.1 Dell直销模式,DELL的直销模式 大客户市场 主要是规模很大的大企业、政府机构、 方法：直销员直接上门，介绍产品， 由按客户的实际要求有客户决定计算机的内部件和软件 小型客户，重点是有计算机的客户 DELL通过广告宣传自己，由客户自己确定计算机的配置，通过电话或网络,1、电话订购 请在星期一至星期五8:30到18:30 拨打800-858-2222,根据提示操作 接线员会根据你的需求为你订制你心仪的配置，然后跟你传真或e-mail订单，你确认后在订单上签字回传。,2、网络订购 www.my-dell.cn 选择你喜欢的机型，或者根据你的需求自己订制机型 ，他会在网上自动计算出价格并生成订单，你确认后打印订单，签字后传真到订单上的传真号。 用以上任意一种方式确认订单后，你必须先付款，并把付款证据传真到dell公司，这点很重要，否则他们会在收到款后才下单，会影响交货时间的,付款方式： 1、邮局汇款 2、银行卡支付 3、公司帐号支付（如果是公司购买）,他们收到货款就会立即下单装配，然后通过货运公司送货到你要求发运的地址。在这个过程中你随时可以拨打800电话询问进度，他们会告诉你现在货到哪里了，大概还有几天能到。,4.1.3.2 Dell直销模式的实质,DELL直销模式的实质 简化 “直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。,4.1.3.2 Dell直销模式成功的原因,5、渠道的管理,3、客户管理服务,4供应链管理（SCM）,2、库存管理和业务流程重构（Business Proces