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品牌与虚实共舞 网络营销对传统品牌管理的冲击,网络强势品牌的四大要件,Differentiation,Knowledge,Relevance,Esteem,(Digital Darwinism),如何塑造网络强势品牌?,电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动,经由一种体验式的品牌化过程,在总体呈现中形成双方强韧的连结。 Forrester Research,科技确实改变一切,但科技无法真正动摇根本。,电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环,它并非全部。,要e或不要e?,问题思考:成功网站与失败网站的区别,成功网站与失败网站的区别,目的清晰吗? 有趣吗? 对消费者的要求及时回应吗? 动态更新吗? 选择多样化吗? 易用吗? 整体形象一致吗? 愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗?,问题思考:从品牌的角度分析为何三九集团要开发一个“三九健康网”?,Contextual Marketing,网络丰富的信息与连结的特性,不断教育人们有关产品使用的脉络,也进而扩展所谓的“品牌空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题,所谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加价值。,举例:,低脂、低卡路里的优酪乳“瘦身美容” 婴儿用品“为人父母育儿之道” 广州日报“?”,问题思考:比起纯网络的公司,实体公司有哪些优势?,WEB在何处创造不同,产品能否改善功能; 形象能否巩固品牌; 顾客能否深化关系; 通路能否改善关系; 视觉能否品牌强化; 声誉能否影响舆论。,实体公司的优势,既有的品牌价值与个性可以延伸至网络; 品牌在线上与线下的行销努力,若整合得当可以产生协力作用; 品牌可运用实体通路的曝光机会,快速建立网站知名度; 品牌的媒体关系得以延伸至网络上; 非直接竞争之产品可以作线上联盟,必要时在离线亦可合作。,实体公司的焦虑,线上与线下的品牌如何相辅相成?在行销各自扮演的角色为何?需要在网络上市不同的品牌吗?(FM365) 消费者对网络购物真的如专家般狂热吗? 电子商务对传统配销通路的影响有多大? 新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群? 网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之? 电子商务的利润是否侵蚀了传统市场? 整体而言,企业是否从电子商务中真正获利?,一个 360的品牌有6种资产,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,全方位的品牌管理,产品功能是否足以支持品牌内涵与价值;(研发) 形象是否够强,能与消费者产生共鸣;(广告) 顾客保持忠实顾客,让他们持续购买;(关系行销) 通路在硬件与服务方面能否引发杠杆效应(促销) 视觉是否清晰、一致、与对手实现差异(CI、包装) 声誉有影响力的背书,为社群所接受(公关),大洋书城的一些简单介绍,Products&Services,不仅卖书,现在还卖上网卡,以后可能还会卖电脑配件; 卖书希望向有特色的方向发展,比如专卖电脑方面的书; 线上与线下均有销售,营业额多少难说; 准备开发B2B的交易平台; 不像亚马逊书店完全虚拟,大洋书城实体也存在; 大洋网的服务24小时送货上门,已在北京、上海、广州三地建立分站; 服务方面还存在一些缺陷。,Price,目前是一律七五折 今后打算往上涨,不打折或少打折 付款方式分线上与线下两种,Place,利用广州日报的配送队伍实现较低成本的配送。,Promotion,很少做促销,印发了一些传单,有时在广州日报上做一些广告; 保持低调,避免大量的网上购书,造成大面积的亏损。,市场情况,网上书城的销售额还很小,并未对传统书店造成冲击; 打折使许多网上书店生存艰难,有些网上书城已取消了打折的方式; 竞争将会十分激烈,国内的当当书屋(www.dangdang.com)、全国购书网(www.goshoo.com)、8848、旌旗、人民时空、上海书城 、博库(bookoo.com) 、800图书网(book800.com) 、华有网(chinayou.com) 、中华读书网(creader.com)等,德国的贝塔斯曼在线资金实力雄厚,传统的邮局、新华书店尚未利用其在通路上的优势开展网上售书业务。,我们需要做哪些功课?,搜集资料,共同分享; 依上课进度做网上产品与服务策略、网上定价策略、网络渠道策略和网络促销策略,完成整体策划案。 (站在品牌战略的角度来考虑问题),
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