课前复习,组织现有形象的调查方法 组织形象框架的设定 组织形象的推广,内部调查,外部调查,组织综合指数调查,组织理念的确定,行为规范的确立,识别系统的确立,组织形象对内的宣传,组织形象对外的推广,饮料你受骗了吗？,调查问卷（可多选） 1.你喜欢喝什么类型的饮料？ A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.只要甜的就行 D.各类都可以 E.其他 2.你为什么喜欢这种饮料？ A.好喝 B.觉得这样很酷 C.不缺钱，喝着玩 D.其他 3.你经常买这样的饮料吗？ A.是 B.否 4.你经常买这种饮料的原因？ A.矿泉水不好喝 B.懒得带杯子，喝饮料方便 5.你觉得它对你的健康有害吗？ A.应该有一点 B.有，但不会太大，一下子喝不出毛病 C.有很大的危害，但无所谓,Part onesoft drink,碳酸饮料,对骨骼的影响 对牙齿的影响 对人体免疫力的影响 对消化系统的影响 对神经系统的影响,隐藏在你身边的杀手碳酸饮料,Part twoJuice,果汁饮料,百分百鲜榨果汁？ 糖精 香精 色素果汁浓缩液,商家背后不为人知的“秘密”,多动症,癌症,张博士饮料,组织形象的巩固与矫正,第六章第四节,企业形象巩固的必要性 1、企业形象是易碎的 一个良好的企业形象对广大的社会公众而言，就犹如一件易碎品，稍一不慎，即便是一个小小的失误，就可能使企业在公众心目中的良好形象毁于一旦。 企业拥有良好形象，是社会公众对企业前一段企业行为的认同，企业应以此为台阶，不断强化、巩固这个形象，才能使企业形象扎根于人们心中。,秦池酒业,案 例,1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。,于是出于好奇，北京经济参考报的四位记者便开始了对秦池进行暗访调查。记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。 一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特萤”等品牌销往全国市场，记者还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的,这个新闻的报道对秦池而言无异于晴天霹雳，消息迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。当年秦池销售滑落至6.5亿元，1998年仅为3亿元，2000年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”商标，2004年，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。秦池为什么会兵败如山倒，除了广告策略值得商榷，其管理模式、生产模式、品牌理念都被很多营销人士所评点。而对于公关，大多数人都认为秦池没有公关意识、不会做公关或者公关不到位。,企业之间的形象竞争非常激烈，每一个企业都必须不断地巩固和加强自身的形象，才能保持原有的形象地位，否则将落后。形象建设也如逆水行舟，不进则退。从世界著名企业发展的历史中，我们可以看到，曾有多少红极一时的名牌纷纷衰落了。才领风骚没几年，最终被人们淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企业，也无不几经风雨，不断地进行形象的巩固和更新，最后方才巩固形象成功。,2、公众是健忘的 公众接受企业的信息为非选择性，企业若一段时期没有信息送达到公众那里，公众就会渐渐淡忘企业，并会发出疑问：好久没有听到企业的声音，这家企业是不是不行了？,案 例,创建于1958年5月的“凤凰”品牌，半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的民族品牌。上世纪70年代，大街小巷里“凤凰”牌自行车随处可见。,“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征，甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。90年代初，国内(大陆)出口的自行车有三分之一都是凤凰生产。连续8次在全国同类产品质量评比中荣获第一名，获国家银质奖。,“凤凰的衰落”,20世纪90年代，中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增。 对此，凤凰没有增强自身竞争力，开发新产品的意识淡薄，市场竞争中创新意识极度缺乏。,此外，当凤凰国内的市场占有率持续下滑之时，公司并没有寻求有效的手段去改变现状，而是将主要精力放在了国外市场，却遭遇了反倾销税的重大打击，市场经营模式上风险加剧。而在人才方面，面对企业的集团化，忽视了其重要性，使得公司在改革上无创新之举。 凤凰始终未能一飞冲天，打开新局面。,SO 组织形象应该怎样巩固呢？,一、组织形象内质的更新,（一）组织理念的更新,企业形象是以企业理念为内涵而建立的。企业理念要随着企业的发展、进步而不断地加以调整、修正，以创造出最能体现企业精神、企业价值观、企业目标的企业观念，最能征服公众的企业形象。,“十年创业，十年树人，十年奉献”,虽然对企业理念的丰富、补充过程是十分艰辛的，但企业理念的更新带给形象的升级，就像人们刚刚发现原子弹的威力一样，是不可估量的。因此，企业理念的丰富是企业形象更新的基础。康佳集团也是因其不断更新的企业理念使企业不断有新的活力产生，使企业不停地向前发展。,案例,20世纪80年代初，康佳集团提出了“爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进”的企业理念，强调团队精神和奉献精神。 1986年，康佳对其理念进行了更新，提出了“质量第一、信誉为本；团结开拓、求实创新；员工至亲、客户至尊”的理念文化，充分表现了强烈的市场观和人的主体性 1995年，为了在激烈的市场战中获胜，康佳再次更新了其理念：“康乐人生、佳品纷呈”，即为企业内外公众健康快乐的生活，不断奉献优秀的产品与服务,康佳经过不断更新而形成的适应社会需要的新理念，培养了现代康佳人“爱国家、爱康佳”的康佳精神；树立了“我为你、你为他、人人为康佳、康佳为国家”的康佳风格；营造了“情感留任、待遇留人、事业留人”的康佳环境，为康佳集团成为中国彩电行业的龙头起到了巨大的推动作用，为康佳集团的国际化奠定了良好的发展基础。,案 例,英特尔（Intel）公司创立于1968年，70年代开发出世界上第一块个人电脑的4004型微处理器，并且构筑了成功的商业模式不断改进芯片设计，进入90年代更是加速了“自己淘汰自己”，最终一举成为世界上最大的电脑芯片供应商。 人们也许会把这种成功归因于英特尔的强大技术研发能力，然而背后这一切都是基于摩尔定律，基于公司确定的“永不停顿，不断创新”的企业理念。正如公司总裁巴雷特所说的，如果有什么关键因素指导我们如何推进企业发展的话，那么这个关键因素就是公司文化。,（二）领导者观念的更新,约翰奈斯比特在他所著的亚洲大趋势中指出：“当代亚洲的强大与崛起，将造就一代企业巨人。他们将重塑现代人的灵魂，在唤醒个性意识，树立坚定信念和倡导苦干与献身精神方面，他们将以先驱者的姿态出现。”这些“巨人”就是现代企业朝气蓬勃、不断奋进，具有新思想、新观念的领导者。他们就是企业形象更新的核心主宰，他们决定着企业形象更新的方向和前途。因此，他们是否具有新的观念，是否从旧文化中脱胎换骨都直接影响着企业形象的更新。,案例一,浙江海正药业股份公司的前身浙江海门制药厂，是一家始建于1957年的国有企业。由于长期依靠政府计划安排生产，只能生产天然樟脑粉等低档产品，企业缺乏发展朝气。1981年白桦走马上任，坚信企业要发展必须走技术创新之路。在他的领导下，浙江海正药业股份公司踏上了技术创新之路。,1987年开始试制抗生素抗肿瘤药阿霉素，在试制过程中，面对各种困难，他与技术人员一起，跑国内重点大学、研究所，请教专家教授，常年蹲在车间与实验室，与技术员们一起解决一道一道难题。经过45年的努力，终于批量生产出阿霉素，填补了国内空白，产品7080出口国际市场。,案 例 二,美国通用电气公司的历史最早可追溯到1878年爱迪生创建的电灯公司。 1892年，爱迪生通用电器公司和托马斯休斯顿电气公司合并，命名为通用电气公司。 目前，该公司在全球100多个国家经营生产，并在26个田家拥有250多个工厂，员工近30万人，销售额与利润长期居世界知强之前茅。,美国通用电气公司酌文化变革理念，表现为GE“善于掌握自己的命运”，善于掌握企业中人的情况和潜能，善于聘用和选拔优秀的管理者，画其核心则是通过领导者言行将所确定的企业发展战略、企业目标、企业精神传达给公众，争取全体员工的合作，并形成影响力，使相信远景目标和战略的人们形成联盟，得到他们的支持。,GE在1981年时，生产增长远远低于日本的同类企业，技术方面的领先地位已经丧失，公司利润在15亿美元左右徘徊。当时的总裁琼斯任命韦摩奇接替他的位置。 韦尔奇上任后，从文化变革入手创建了一整套企业文化管理模式。韦尔奇指出，世界在不断变化，我们也必须不断变革，我们拥有的最大力量就是认识自己命运的能力，认清形势、认清市场和顾客、认清自我，从而改变自我，掌握命运。这个阶段企业确立的目标是使组织觉醒，让全体员工感到变革的必要性。,韦尔奇提出了著名的“煮青蛙”理论：如果你将一只青蛙丢进滚烫的热水中，它会立即跳出来以免一死。但是，你把青蛙放进冷水锅中逐渐加热，则青蛙不挣扎，直到死亡，因为到水烫得实在受不了时，青蛙已无力挣扎。韦尔奇告诫员工，GE决不能像冷水中的青蛙那样，面临危险而得过且过，否则不出10年企业必定衰败。 在韦尔奇的领导下，通用集团理念不断更新，与时俱进才取得了今天的成功,（三）员工素质的提高,人才从蜡烛到蓄电池的转变,案 例,伊利集团的决策者们认为企业不仅仅是人们谋生的场所，更是员工们实现自我抱负和成才的组织。为了鼓励员工不断发展，伊利集团实行技术和管理双轨晋升制度，为专业技术人员和管理人员分别建立了各自的晋升制度，是每一位员工都可以根据自己的专长、个性、兴趣和经验选择职业生涯和发展方向，并通过培训和个人努力不断找到新的机会。 2001年，伊利集团发布实施集团公司培训制度为员工不断提高了制度保障。2002年，伊利集团又与南开大学、清华大学等合作，为中层管理人员和后备人员提高了为期一年的在职MBA培训，是管理人员的个人职业生涯规划和公司发展实现有机结合。,（四）质量水准上的提高,身边的质量事故： “车到山前必有路，有路丰田刹不住” 降落伞生产商告诉你产品质量99%合格，你敢跳吗？ 我告诉你火腿肠99%合格，你敢吃吗？,产品都有特定的生命周期。如果一味死抱原产品不放，最终必定被市场淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就进入美日市场，然而渐渐地，“大白兔”不受欢迎了，在琳琅满目的糖果市场上消失了。因为10年来一成不变的老配方、老味道、老形象、老包装根本无法跟上市场的变化和产品换代的需要。,企业形象要巩固、更新，其产品必须要建立在一定的档次之上，否则就会影响形象的巩固、更新。像江苏盐城的燕舞集团，在20世纪80年代初，其收音机、收录机曾非常有名气，也称得上是中国名牌了。然而，市场调查显示燕舞牌产品认知度高，美誉度、和谐度低，产品返修率高，档次比较低。这对于企业形象来说无疑是危险的。果然，20世纪80年代中后期燕舞“消失了”。 但20世纪90年代中期，档次较高的燕舞音响又进入市场，给人耳目一新的感觉。产品质量的创新，不仅可为企业带来滚滚的财源，而且也可巩固企业形象，加速形象更新，为企业形象的丰富、提升起到良好的推动作用。,二、组织形象的外观改良,名牌产品的外观更新,传播内涵上的更新,（一）名牌产品的外观更新,企业形象外观的更新也就是从包装到品位上的更新。一味地墨守成规、数年如一，只能让消费者对其形象产生厌倦感，这是企业形象更新中的大忌。 因此，更新形象是企业得以持久发展的关键，而形象更新又是创意的更新。一个形象创意的更新是否成功，主要取决于消费者的认同度，即公众对形象的心态。在市场经济条件下，公众就是市场，公众心态就是消费者对形象更新的要求。,只有符合了公众心态的需求，才能得到公众的认同，才会拥有市场，企业形象更新