一段与海有关的人生传奇,博鳌亚洲湾,2012,亚洲湾广告策略,我 为什么 来 博 鳌 买 亚 洲 湾的海景房？,广告的起点,广告的目的：回答我、说服我非买不可的理由,主体：我,博鳌有何不同？,亚洲湾有何不同？,广告的目的,可能的理由,因为亚洲湾 64万平米总建大规模滨海综合度假区 50%绿化率 6大世界旅游岛主题组团规划 100米高波浪型建筑地标 四海度假俱乐部 五星酒店大堂 1800平米国际会议中心 800米沙滩按摩区 1500平米东南亚文化演艺中心 SPA（露天+室内） 东南亚风情商业美食街 海南最大中央海景度假泳池,可能的理由,因为博鳌 国际旅游岛先行示范区 中国唯一热带河流万泉河 8.5公里玉带滩，亚洲独有 海南无双温泉热矿水官塘温泉 亚洲唯一全岛型GOLF 红石滩森林公园 海南唯一极地海洋世界 亚洲国际论坛 30分钟左右可抵达海口与三亚 4小时贯通亚洲的博鳌机场交通 常年2325度 60%的森林覆盖率 4200多种植物 98%的空气负氧离子含量,1. 海岸度假的魅力 2. 养生修心的需求 3. 国际旅游岛前景 4. 比三亚价格便宜 5. 海资源的稀缺性 滨海旅游地产就应： 卖海资源！卖投资价值！卖海岸风情！ 不是吗？ 很多时候，三亚、海口、博鳌的项目就是这么干的。,这是对的！,广告 = 产品价值点传播？ 物理属性的卖点=消费者利益点？ 资源的稀缺性=项目核心价值？ 这成了标准的滨海旅游地产广 告八股文。,理由背后的逻辑,我们的反思01,1.海是死的，生活却是鲜活的。 海资源是共性，是价值的核心元素，但我们需要的不是海，而是在海边开展新生活的可能性。所以，我们不能单纯的去叫卖海资源，一味的去标榜我们的海景资源。 2、产品是死的，情感却是鲜活的。 旅游地产作为非必须品，我们不需要高高在上的物质标榜，我们需要精神上的对味。所以，产品的物理价值，无论怎么标榜它的规模、体量、地标、都无法赢得消费者的共鸣。,我们的反思02,三亚有海、海口有海，博鳌有海！ 对于向往海边的人，事实上很多时候，我们并不能清晰的区分开来这些不同地域的海的不同，在我们的心中，重要的是在海边，而非“哪里的海”！ SO！广告的职责所在，不是重复亚洲湾的海，这是无效的。 停留在资源价值的物理表述层面，无论我们如何的拔高，终归是无法成为“万千海景房里那最独特的一个”。,广告的本意01,1.角色扮演（广告是受众的异化） 创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，产生情绪上的共鸣，从而产生移情偏好,2、制造欲望（广告是欲望的疗伤） 我们所渴求的，往往是我们未被满足的。广告的本意是提供给消费者欲望的满足感，而产品本身就是这种欲望的价值提供者,广告的本意02,3.赢得关注（广告是情感的观照） 广告是受众照见自我的一面镜子，它的价值在于：以戏剧性的存在方式，刺激你我内心若干隐秘的私人情感体验，赢得吸引。,亚洲湾广告策略01,不卖资源！不卖地标！不卖产品！ 卖生活！ 但我们看到： 千篇一律的“阳光、沙滩、比基尼”的肤浅的海洋生活风情。 所谓的海洋生活方式，不过是海元素的表象化、同质化解读，一说起海岸度假，就逃脱不了养生、风情内容。,亚洲湾广告策略02,同质的“滨海度假生活悖论”。 怎么卖？ 两方给你的钥匙是： 认识“我”自己。 很多时候，我们都企图走进我们认为的目标客群心中，把人群归类，然后以自认为懂他们的方式，去向他们兜售所谓的生活方式。,亚洲湾的客群洞察01,关于客群的洞察 事实上，购买亚洲湾这样的产品，人群分布非常广泛、购买力也天差地别。 我们并不可能完整的去了解每个潜在客户的特征。 但，有一点是肯定的： 有点资本、有点品位、有点闲情逸致，期望在海边体验一种新的生活方式的渴望，与你我并无二致。 基于共性的差异化情感对应，是广告的可行方向。,广告是自我的说服 感动自己，才能感动他人 所以，在我们向人们介绍亚洲湾之前，我们首先要： 洞察自己，是了解世界的最好方式 我渴求怎样的一种生活？,亚洲湾的客群洞察02,关于客群的洞察,看看我们自身的生活吧！ 在精彩刺激也急功近利的大时代，你我焦虑又亢奋、忙碌又疲惫。日常生活里，我们不得不面对压力、竞争、功利、怀疑、冷漠，习惯了把欲望当成理想，把生活当作战斗，生活富足，却不满当下、不舍当下，如同“橡皮人”一般，每天过的“看上去很美，内心却总感觉苦逼兮兮的 在这个”急之国“里，让曾经柔软的心变的 坚硬,当代中国人的一生！ 一出生就有人告诉我们，生活是场赛跑，不跑快点就会惨遭蹂躏，哪怕是出生 我们都得和3亿个精子赛跑,生命从谋杀开始，这就是大自然要么竞争，要么完蛋,人生的路上，我们都在奔跑，我们总在赶超一些人，也总在被一些人超越 我们必须更快、更强、更高 难以置信，却很真实 这就是我们的生活,亚洲湾的客群洞察03,我们生活在“必须”中 我们必须如此 在座的各位，都是社会的精英！ 无论你看到或者忽视，事实上 这就是我们日常的真实 因为你必须成功,亚洲湾的客群洞察04,关于客群的洞察,我们必须强大 我们必须承担 我们必须世故 我们必须平衡 我们必须圆滑 我们必须勤勉 我们必须坚强 我们必须精明 我们必须应酬 ,新生活思潮的崛起！ 事实上，对当下中国社会的种种反思大于歌颂！ 这得益于富裕阶层的崛起。 在物质抵达到一定程度后，我们便期望有所突破甚至跨越， 我们开始追求事业也重视生活，追求财富，也重视品位。 我们越来越期望一种“两全”的生活心态，大过委曲求全，不再甘做工作的机器，也不希望成为财富的能量，最怕的就是“穷的只剩下有钱”。 我们期望另一个自己，不再冰冷、生硬、拘束和伪装，我们在此大胆的给出一个名称,关于客群的洞察,亚洲湾的客群洞察05,我们叫它 日常生活里，我们人人都是,亚洲湾的客群洞察06,玻璃人！,亚洲湾的客群洞察07,生活是一种妥协和伪装，很多时候，它甚至欺骗我们的内心,事实上，玻璃人 每个坚强的躯壳下，都有一刻柔软的心 貌似强大，实则脆弱 看似坚强，其实柔弱 每个人都有两面性，只不过，当成功成为理想， 我们已经习惯了忽略自己柔软的那一面,一种普遍的社会缺失！ 柔软（SOFT）的生活方式。 每个坚强的躯壳里，都包裹着一颗柔软的心。,关于客群的洞察,事实上，我们 需要一种“柔软”的生活状态,亚洲湾的客群洞察07,柔软（SOFT）的生活： 真诚、放松、友善、简单、率性、自在 在柔软的国度里，人是不设防的一种状态，自由自在，宛若海中鱼。,日常生活的遗憾， 正是亚洲湾价值所在。 亚洲湾 的生活 = 柔软的生活,从度假上升到”生活方式”！ 从产品上升到“生活符号”！,亚洲湾的客群洞察08,SO！亚洲湾的定位 中国博鳌 五星酒店 |小院别墅 |海景公寓| 四海俱乐部|,定位的思考,发现亚洲湾不同之处,南中国海岸精华处64万M2柔软生活体验区,64万平米大规模滨海综合度假区、6大世界旅游岛主题组团规划、100米高波浪型建筑地标、四海度假俱乐部、五星酒店大堂、1800平米国际会议中心、800米沙滩按摩区、 1500平米东南亚文化演艺中心、SPA（露天+室内）、东南亚风情商业美食街、海南最大中央海景度假泳池 这一切，提供了一种“柔软生活”的完美元素平台！ 亚洲湾 ，南中国海岸线上的柔软国度,亚洲湾的灵魂01,亚洲湾“柔软”生活的传播主题三个独有价值（核心价值）,世界岛,生活的海,四海俱乐部,柔软 的生活方式,中国海,亚洲湾,居住价值,圈层价值,生活方式,居住（综合海岸度假区）,生活（分时度假方式）,精神（旅居）,A,B,D,C,亚洲湾的灵魂03,亚洲湾的灵魂04,亚洲湾 不卖资源！不卖风情！ 卖：软柔软的生活观及其呈现的生活美感,灵魂找到了！ 我们如何卖“软”？ A：生硬的讲卖点，不如以生活来赢得共鸣！ 我们做广告的目的是为了介绍产品的信息吗？在海景房琳琅满目的当下，产品信息有差异度吗？当然不是！所以，我们有了“柔软生活”！ B；浅显的讲生活，不如以故事来赢得认同！ 换位思考，我们需要的是一种共鸣和认同！而非“说教”！ 产品物质价值元素，构成的新生活的可能性，是我们日常所不能享受，或者所缺失的。但我们所呈现的不是教条的生活观输出，而应是这种新生活方式的潜在的可以发生的各种乐趣。所以，我们有了“亚洲湾生活故事”！,亚洲湾核心主题,表达，还是沟通？ 很多时候，我们不过是在说明。广告做的如同公文报告！ 贩卖不如展现！ 此时此地，在亚洲湾，人生的故事走向海边。 将亚洲湾的生活故事展现眼前，唤醒潜藏于心的对日常生活的反思，制造“欲望” 阳光、沙滩、椰林、一切的元素，不再是死的， 而是一种日常生活之外的另一种生活元素，“人”才是主角！ SO！我们必须制造话题！而非简单的输出“柔软”！,亚洲湾核心主题,我们不期望宏大的叙事，只渴求那些日常生活中的细小感动。 关于生活方式的宣传，最怕的就是陷入到“说教”,生活方式的背后，是故事！,创意启示录：柔软的生活，丰富且细小。戏剧而真实。 就广告而言，策略即表达： 广告，不需要依赖环境和物件而足以单独戏剧性地存在。 我们的广告以“生活的故事”，完成对“柔软生活”的表达，制造反差，完成项目与客户心理的对接。,亚洲湾核心主题,我们所渴望的，往往是我们日常所缺失的！ 制造反差，在亚洲湾，展示生活的另一种可能！ 相对于我们日常所津津乐道的人生准则，其实没有那么多“必须”！ 这就是你在亚洲湾的人生故事，没有“必须”，只有“自在”！ SO！SO！SO！,亚洲湾广告核心策略主题,瞧，人生没那么多必须 在亚洲湾，遇见另一个自己,亚洲湾核心主题,为什么我们喜欢远行，因为我们人人都渴望在一个陌生的国度里，短暂的忘掉“那个自己”！ 我们： 不必假装坚强、不必谨小慎微 不必时刻战斗、不必充满戒备 不必攀比富贵、不必精明圆滑 . 就是这样！ 我们人人都明白 这段我们称之为“生命”的短暂旅程，最重要的不过是“享受它的乐趣”！ 简单、真我、放松、自在、健康、丰盛，生活的本意 在亚洲湾！ 慢慢地，柔软下来 遇见另一个自己 瞧，这些亚洲湾的故事，让我们看到：人生其实没那么多必须！,WOW！ 开始我们的亚洲湾故事吧,亚洲湾广告创意表达,习惯了大场面的新亚洲精英，缺少的不是宏大叙事和自我标榜，缺失的恰是还原到日常生活体验的细节感动,一副画面，一个故事 广告主题的构成跳脱传统视角，告别素材堆砌的广告手法，以撼动人心的感官素材来营造一系列兼具故事情节、引人入胜的的文字、画面，构建一个与亚洲湾有关的传奇故事发生地 ！,SO！价值-生活-体验-故事 国际大牌品牌塑造的方式特别推荐邀请国内著名摄影家肖全 提供系列人物场景广告拍摄！,我的亚洲湾故事！怎样的故事？,WOW 再见，玻璃人！,A 我的亚洲湾人生故事 （瞧，人生没那么多必须）主题系列广告 以戏剧化的广告故事，感知你在亚洲湾生活的与众不同,我在亚洲湾的故事 系列01 故事： 发呆de乐趣！ 天啦，我竟然一整天无所事事 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾800米沙滩按摩区、SPA（露天+室内）,我在亚洲湾的故事 系列02 故事： 我4200个演员的风景片！ 可惜，我不是主角。 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾常年2325度、4200种植物、10000个负氧离子/立方厘米,我在亚洲湾的故事 系列03 故事： 我的夏威夷“泡”友！ 可惜，我对他一无所知！ 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾最大中央海景度假泳池、热带园林温泉配套,我在亚洲湾的故事 系列04 故事： 月光下的海鲜聚会！ 可惜，我没化装！ 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾全天候东南亚风情商业美食街,我在亚洲湾的故事 系列05 故事： 价值千万的会议！ 可惜，我没正装！ 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾1800平米国际会议中心,我在亚洲湾的故事 系列06 故事： 他身材