对企业识别系统的研究综述前言：世界已经进入靠形象赢得市场的时代，在美国、日本、德国、英国、法国等发达国家，把企业形象作为企业经营活动的最宝贵的资源，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。我国许多的企业也已经注重企业良好形象塑造，并且意识到：必须建立统一的、有组织性的企业识别系统，才能正确传达企业情报，建立有影响力的企业形象。所以如今企业识别战略已成为现代企业树立形象必不可少的手段及方法之一。但是还有很多企业对企业识别的概念还很模糊，对怎么建立企业识别系统还存在很多误区。一 、企业识别的涵义CI是可以是企业识别（Corporate Identity） 英文的缩写，同时也是企业形象（Corporate Image）英文表达的两个首位字母的缩写Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。Identity在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典中解释为辨别、辩认。在英汉词典中，作动词，可解释为：a.等同，视为同一；b.辩认、鉴定，验明。作名词的基本含义：a.同一、一致；b.本体、本性、身份。在英文中，Identity有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：身份、标识等，从其使用情况看，这个词有如下两层含义：其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合CI被译为“企业识别”或“企业身份”。CI是一项系统形象工程，可以使企业明确发展方向，并将整体运作纳入既定的轨道。而且，CI战略也是实现企业形象国际化的重要方法，CI的含义看似简单，但现在关于如何准确理解CI的含义，却众说纷纭，国际上大致有以下几种学说：（一） 文化适应说即认为CI是商品经济发展到特定阶段的“市场文化”的伴生物，导入CI，也就是企业增强社会文化适应功能。（二） 文化战略说这种观点认为，CI策划不能停留在企业形象及形象传播的表面层次，而应当统率企业的整体经营，成为“企业的差别化战略”，亦即通过企业整体独特文化的塑造，使企业更有效地适应环境。（三） 企业革新说这种观点认为，CI就是企业自我革新的手段，这种革新不仅包括企业的外在形象，而且还包括企业的内在运行机制、企业整体经营的创新与“革新”。（四） 形象识别传播说这种观点主要强调CI的视觉形象识别和有效传播功能，认为CI策划的实质就是为企业塑造具有独特个性的形象，并通过传播媒介，加强企业信息传递的功能。以上学说各有各的特点，根据这些学说，可以给CI下不同的定义。本人认为一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来作一较全面诠释。第一、 辩认，认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。第二、 传播意义上的企业识别，对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性第三、 社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己归属于某一种群体，思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。二 、CI与企业形象企业导入CI的目的是为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。CI设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复的相互作用过程(信息传递与信息回馈)中形成符合CI设计的企业形象。可见，“企业”既是CI的出发点，同时也是CI达成的目标。但是，CI并不等同于企业形象。首先，CI与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是Corporate Image，又译为“公司”。CI是英文Corporate Identity的缩写，在汉语中的译法是“企业识别”。其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征，它是通过不同的传播方式方法在公众心目中对企业产生认同或共有价值观的结果。企业形象并不是一成不变的东西；相反，随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业再定位，调整经营理念来塑造新的企业形象。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质，但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才求助于CI这一系统的手段，这也正是CI产生和发展的深厚基础。CI是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段。但它并不是一种万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI侧重企业的传播。与营销、公关、广告相比，CI更具有系统性、整体性。综上所述， CI是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。三 、企业识别系统的功能企业识别系统有助于企业公共关系良好顺利地开展和运行，具体而言，可以有如下几点功能：（一）信念功能。信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为两类：一类是指导信念，包括企业经营和社会服务的目标。这是企业战略的根基，是主体信念。另一类是日常信念，包括员工的自我价值、追求和抱负，这是基础信念。一个企业如果失去了信念，也就失去了灵魂，信念不明确，会使企业难以生存和发展。（二）导向功能。CI的核心是企业的价值观，它为企业上下普遍接受，因而能对职工行为和企业行为产生导向作用，使自己的行为顺从于企业价值观以及作为这种价值观念的体现企业目标。同时，CI还为职工提供了评价正义、是非、美丑，崇高和卑鄙的标准，把企业内部的各种力量统一于共同方向上，使整个系统最大限度地发挥其全部效能。（三）共识功能。CI通过文化的悄悄暗示，渗透人们的心理，聚集人们的观念，取得人们的共识，左右人们的行为，而当职工的共识一旦形成，贯彻企业决策就会成为一种自觉的行动。（四）规范功能。CI有着对职工的工作态度、行为和生活方式的规范功能。它使组织成员自觉地采取为人做事的正确方法和准则，从而产生出企业的整体效应。（五）激励功能。传统管理的激励方式主要是靠物质奖励；具有优秀文化的企业，利用培植的企业精神，尊重人、关心人、重视人的文化气氛，使每个人的潜能都能得到最大限度的释放，并使这种激励作用得以持久地发挥，这是企业活力的源泉。（六）聚合功能。CI通过企业成员的习惯、知觉、信念、动机、期望等微妙的文化心理来沟通人们的思想，使人们产生对企业目标、准则、观念的认同感、使命感、归属感和自豪感。对企业产生一种强烈的向心力和凝聚力，从而使企业发挥出巨大的整体优势。（七）开拓功能。诱人的CI，有助于促进企业走向市场、占领市场和开拓新的市场。成功的CI，通过各种宣传媒介，形成辐射，引起大众关注，从而产生对企业或产品的信赖感和偏爱的动理效应。现代社会，市场竞争日趋剧烈，谁的CI占上风，谁就能赢得竞争的胜利。因此具有战略眼光的企业家，都十分注重树立企业形象，展示企业实力，塑造理想品牌，引导消费新潮。（八）多元化功能。企业导入CIS有助于促进企业多元化，集团化，国际化经营。走向多元化、集团化，国际化的经营道路，有助于使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，使企业营运更加稳健，安全。在这种多元化，集团化，国际化的经营中，最关键的是要取得集团个关系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应。在新，旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运用CIS战略，可以有效地使集团个关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。（九）资源优化功能。企业识别系统还有利于企业经营资源的运用。企业的经营资源，不外乎人，才物三方面。推行CIS后，企业的经营资源能处于“活化”状态而发生神奇的变化；能有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收、招揽到优秀人才；能有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心；能有利于争取到更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道，有助于获得顾客的认同。（十） 通畅传导功能。企业建立企业识别系统，有助于信息传递的可信性，真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。CIS的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众的识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CIS本身创造的良好企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。（十一）赢取功能。顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会，这就是企业奉为真理的经营原则。企业公关部门要为企业塑造一个为顾客服务的形象，加强与顾客的信息来往，提供优质的配套服务，尤其要妥善处理好顾客的投诉。如果一个企业给消费者留下深刻的印象，这种预存的印象和直觉往往会使消费者在未使用企业产品时就倾向于认同的态度，这种预存的印象和直觉往往会在消费购买行为中起指导作用。四 、企业识别系统的构成要素 从内容上说，企业识别系统应包括三个部分：企业理念识别、企业视觉识别与企业行为识别。（一） 企业理念识别（MI）1、企业理念识别的涵义 企业理念识别（Mind Identity 简称MI）或称策略识别系统，是企业的原景、使命、战略和目标，以及经营理念、管理方略的统一、规范的表述。在设计层面上，MIS具体表现为企业的价值观体系、经营信条，精神标语、座右铭、企业口号等形式。在思想文化的意识层面，理念识别系统MIS是企业识别系统的核心与原动力。MIS是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的企业形象。2、企业理念识别的内容（1） 企业定位（性质）、愿景、使命、战略、目标（2） 企业价值观体系、经营宗旨、管理哲学、精神风貌、道德准则（3） 企业口号、座右铭（4） 企业礼仪 3、企业理念识别的功能（1） MI是企业领导者在企业国际化过程中进行组织、经营、决策和控制的主导思想。（2） MI是企业的灵魂和精神的体现，是企业国际化发展的行动指南。（3） MI是形成和决定职工群体心理定势的主导意识。 4、企业理念识别的设计原则（1） 企业理念识别的设计应体现民族化、个性化和概括化原则。（2） 企业理念识别设计应具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基础功能。（3） 企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则。（二） 企业行为识别（BI）1、企业行为识别（BI）的涵义企业行为识别（Behavior Identity 简称 BI）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为在操作中的规范化、协调化，以便经营管理的统一化，包括规范化经营理念的执行，各级职能部门规范化接受和完成对管理制度的实施，信息处理，公益公关活动等动态识别形式。2、企业行为识别（BI）的内容（1） 企业内部活动的识别所谓企业内部活动识别即企业行为识别在企业内部对本企业员工的传播活动，其目的是使企业理念得到全体员工的认同，因此有人称其为企业的自我认同。内部行为规范主要包括：组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等。（2） 企业的外部行为识别企业对外的识别活动，是指企业在市场