非经典战略与非经典经营一 非经典战略1. 整合市场：概念领先 工控机，其英文为IPC（Industrial Personal Computer），意思是专门为工业现场控制而设计制造的计算机。实际上，此类产品的绝大多数应用并非仅限于工业现场控制，它在通信、金融、医疗、军事、视频监控等几乎所有非工业控制领域的应用也占到了90%以上。但在业内，人们还是叫它工控机，这有点像大头戴了个小帽子，只能将就使用。这是一个在其他行业内很少见到的“冠名缺失”现象。之所以如此，就是因为人们很难界定其应用范围及其产品形态，应用范围总在不断扩展，产品形态总在不断变化。于是，人们只好延用其“乳名”。创业初期的研祥，入乡随俗，大打“研祥工控”品牌，虽然其销售对象越来越多地来自于工业现场以外的行业。那时的研祥只是一个跟随者。20世纪90年代后期，随着在市场销售、品牌建设方面表现的提升，研祥在工控机行业的地位逐渐确立。这时，行业的发展趋势日益进入企业R&D总监、销售总监等一些高管的思考议题中，为行业正名逐渐成为领先者的想法。经过一段时间的思考讨论，研祥R&D对该行业产品特点概括如下：1. 该产品以嵌入的形式隐藏在各种装置、产品、设备、系统中；2. 该产品具有计算处理、软硬件结合的特征，在应用中作为核心智能处理部件；3. 该产品与各行业应用软硬件配套后，形成各行业的终端产品，按行业习惯可以称之为平台。于是一个行业的新“学名”就诞生了：嵌入式智能平台，即EIP（Embedded Intelligent Platform）。EIP不仅较好地概括了本行业产品的主要特点，而且具有更为广泛的包容性及扩展性。新名称也将该行业从工控机领域“升华”到了智能控制领域，其思考、发展的疆界大为拓宽。图 研祥工控机广告EIP提出后很快被业内人士所认同，虽然不少客户还是习惯叫工控机，但在发展、研讨等更关注未来的场合，人们已开始使用其学名了。图 英特尔（Intel）公司和研祥公司共同举行EIP研讨会2. 行业进入：逆流而上 有人称智能控制行业属于后PC时代，即PC技术向传统行业的延伸应用的时代。一般人说到电脑时，想到的总是标准的台式机或笔记本电脑；而实际上，现在更多的“电脑”是一些不带鼠标、键盘及显示器的嵌入式系统。可以预见，这个市场之广阔绝非传统PC所能比拟，因为“好吃懒做、贪图享受”的我们，对智能控制的要求将是永无止境的。我们总是希望在更为广泛的意义上“衣来伸手，饭来张口”。虽然嵌入式系统产业的市场总需求很大，但由于应用行业十分众多，各不相同，导致产品的个性化差异很大。因此，这是一个多品种而相对单次购买批量较小的市场。然而，这个行业在中国出现至少超过15年了，为什么只有研祥在国内一枝独秀？为什么很多像陈志列一样对此行业了解甚早的专业人士经多年打拼，仍不能进入快速发展的通道？答案是行业的进入门槛较高，虽然这个答案并非显而易见。研祥进入这个行业是从代理起步的。当对市场了解较深而萌发自创品牌的想法时，研祥人发现那里有着无形且难以逾越的“门槛”。这个“门槛”的主要属性是：1. 小批量、多品种，客户要求个性化服务；2. 综合多种技术的产品开发。特别是上述第一点，一开始研祥并没有意识到。在较好地解决了技术问题后，研祥像大多数电子产品制造者一样，希望自己掌握核心技术，而把一般性生产任务委托给专业厂家。但是由于多品种、小批量的特点，这样做反而导致交货不及时，质量、成本不易控制，而且对客户的个性化需求难以满足。面对这种情况的一个自然结论是一切自己做，而这就需要建立一个相对庞大的供应链体系，包括采购、中试、生产、物流控制、售后服务、技术支持等。显然，对于品种较多、批量较小的产品市场来说，这样做就意味着规模不经济，单件产品的成本相对大批量生产的产品来说要高出很多。可以说这是“逆流而上”。这是一个两难处境，也是不少从业者最终没能坚持下去的一个主要原因。研祥公司没有退缩，他们看到，正是很难做的行业中才存在着机会。把难做的事做好就有钱赚，而且应该有较高的利润率。通观研祥由做代理到自创品牌的发展历程，看不到非常重大的契机或超人的管理秘诀。一直到上市以前，企业中很少有激动人心的事情发生。勤奋努力、不断学习、坚持改进，就是这些普通的行为，坚持了10年成就了不普通的事业。其中最为重要的是，通过多年的努力，研祥大大加快了产品从研发到供应市场的速度，制造成本大为降低，逐步建立健全了行业最大、覆盖全国的直销及售后服务网络，从而将原本是阻碍自己进入的门槛变成了自身可以凭借的优势，同时获得了远高于大批量标准化生产产品（如商用PC机）的利润率。3. 战略选择：有条件的市场导向 自中国引入市场经济的理论以来，“市场导向”就被学界、媒体、政府和商家喊得震天响，以致谁敢对“市场导向”提出半点商榷就要遭遇强烈的反对。问题是，仅一句“市场导向”就够了吗？为什么大家都信奉此道却还有无数人栽在这个“导向”自己的市场中呢？为什么也有人对“市场导向”做出了修正“创造市场”，或者干脆就是“产品导向”之后，却也获得了成功？研祥人对“市场导向”的认识不是来自于别人的说教，也不是来自于书本，而是直接来自于在市场中的打拼体会。从创始人陈志列开始，研祥的第一批创业精锐几乎全出身于业务员，以至于数年后，当企业的业务已远远超出简单的销售代理而涵盖了采购、研发、生产等诸多环节时，销售部门的话语权仍明显大于其他部门因为他们常常传达来自于“上帝”（客户）的声音。于是，当一线的某个业务员传达了某个“上帝”的需求时，整个企业的二线部门、三线部门，甚至四线部门都可能被调动起来，放弃休息时间，放下手头工作，全力以赴满足那个“上帝”的要求。这是多么感人的一幅“市场导向”图啊。这样的场景在研祥自有品牌创立的前两年经常出现，以至原先的计划被打乱，满足了此“上帝”的同时却影响了对其他（也许是更多的）“上帝”的承诺。甚至会有更糟糕的情况出现：此“上帝”突然改变胃口，以至以前的努力完全白费，或者该“上帝”的要求变得更加苛刻，以至企业根本无从满足。这些“市场导向”的实践让研祥吃尽了苦头。研祥人反思后发现：我们是要把客户尊为“上帝”，但不要忘记“上帝”也有问题。1. “上帝”只关心自己的利益，不会理睬供给者的苦恼。因此，你若不顾现实地满足了某个“上帝”的要求，就可能同时伤了自己的元气（造成亏损）；反过来，市场绝不会原谅你，小亏积为大亏之时，就是企业被“上帝”抛弃之日。2. “上帝”也是由和我们相同的人来代表，在选择机会越来越多的市场里，他也会挑花眼，甚至连他自己都不知道自己到底需要什么。若他不是终端消费者，也许他也不懂他的“上帝”的心。事实上绝大多数产品的市场都是由相对少数的智者通过创新制造出来的。我们所能知道的就是凡人都“好吃懒做，贪图享受”（好听点是“提高效率，方便，舒适”等），但我们很难知道我们的产品能否最终满足这个要求，我们只能不断地尝试用我们的产品为导向。3. “上帝”是市场的构成部分，但市场并不只包含一个“上帝”，而众“上帝”的要求往往是不同的，甚至是相反的。任何一个制造商都不能存天狗吞月之心，不放过任何一个“上帝”，企图将市场利润一网打尽；否则只能是适得其反，甚至“幸福一个人，伤害千万家”。我们对“上帝”要有所选择，并心甘情愿地将选剩下的“上帝”拱手交给竞争者。这也算是竞争技巧之一。于是，研祥人对“以市场为导向”的理念诠释如下。以市场为导向是指：1. 市场需求的产品才是我们应予投资和努力工作的方向；2. 根据市场需求的轻重缓急，合理配置企业资源。其中第一句话是2001年以前的第一版表述，第二句话则是2001年后修订版所增加，体现了研祥人对“市场导向”的新认识。说白点，即研祥人认识到，一个像研祥这样的企业，即便是在自己所处的行业内已占据领先地位，也只能选择一部分与自己企业条件最相匹配的“上帝”，并为其提供最为完善的服务。4. 政府关系：重视“看得见的手” 企业能否顺利发展，说到底，是由能否和外部环境相适应所决定了的。而无论过去、现在还是未来，政府及其政策都是企业最为重要的环境要素之一，这是研祥人在10多年的企业发展中逐步获得的感性认识。正是由于这个认识，研祥在自己的发展中非常重视政府导向，因此获得了许多环境优势，从而在面对国际先进企业的竞争时能够不落在下风，从小到大、从弱到强，成为国内该行业的领头羊。注意了解和配合政府的产业导向，研究并最大限度地用好用足各种有利企业发展的政策，是作为微观经济实体，特别是处于创业阶段的企业获得顺利发展的一个重要因素。然而，研祥在企业发展初期并没有自觉地意识到这一点，以致错失了一些来自政府的帮助。后来，政府部门代表来研祥考察，介绍了有关产业导向及对企业鼓励支持的多项政策，对研祥未能重视也不曾利用这些有利条件表示惋惜，研祥人才逐步开始关注并尽量配合政府的产业政策，为企业发展争取到了更多的有利条件。很多靠自身积累发展的民营企业有着类似的情况。也许有人会说，企业发展要靠自己的“真本事”，不应该依赖政府；政府应将所有企业当做“企业公民”，一视同仁。如果这是一种理论，那也只是一种理想化了的理论，与社会实际有着不小的距离。第一，“市场经济让政府走开”似乎是不少人的共识，这个共识起源于西方经济学的鼻祖亚当斯密（17231790）。他的原话是让政府老老实实地“做个守夜人”管好社会治安等公益事业即可，而不要干预经济，经济发展自有“看不见的手”来调节。这个思想一直伴随着资本主义的繁荣，并主导了经济理论约一个半世纪。直到20世纪20年代末，爆发了从美国开始的世界性经济危机，人们才发现“看不见的手”也有失灵的时候，由此诞生了以凯恩斯（18831946）为代表的宏观经济理论。该理论主张政府有必要用“看得见的手”干预经济。虽然至今争论不休，但实践中，已很少有政府只做经济发展的旁观者（守夜人）了，区别只是干预的程度、时机、方式不同，当然干预的水平、效果也不尽相同。既然政府干预不可避免，企业岂能视而不见？毕竟存活和盈利是企业的惟一使命。第二，目前社会的主要资源仍掌握在政府手中，因此企业必须要适应政府主导的社会经济转型的节奏与步伐，既不要落后，也不要超前，当然也不要盲目迎合；要成为政府政策的受益者，也要避免成为政府低级决策失误的牺牲者。第三，微观与宏观是相对的，当企业规模逐渐变大时，其对社区的影响就逐渐“宏观”起来，而政府及其政策的功能就是对宏观事务的管理和调控。因此，虽然企业家可以选择不做政治家，但不能不了解宏观环境的走向；企业家可以不关心政府职能及其具体管理职权变化的复杂内在过程，但必须了解变化后对社会经济发展，进而对自己企业发展的影响。以上的现实思考其实是企业守本分的体现。套改亚当斯密的一句名言：当每个企业都安守本分，为自己发展赚取利润时，客观上整个社会的公益就会得到最好的发展。链接：研祥历年获得政府、行业协会等认定及嘉奖的部分重要项目：2000年被深圳市政府认定为“深圳市高新技术企业”2001年被评为“深圳市科技百强企业”2001年获评“深圳市重点新产品”和“国家重点新产品”2002年获“全国工控机最佳用户服务满意度奖”2002年被评为“深圳市重点软件企业”2002年公司董事长陈志列获评“广东省优秀民营企业家”2002年获评“深圳市福田区民营纳税百佳企业”2003年被深圳市工商局评定为“守合同、重信用企业”2003年获深圳市科技进步一等奖，广东省科技进步三等奖2003年获评“国家重点新产品”2003年获评“国家规划布局内重点软件企业”2003年获国家科技部创新基金项目资助2004年被国家科技部认定