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天亚水景城三期项目分析报告,新吉阳机构苏州新吉阳 二七年九月,报告内容,公寓部分 别墅部分 营销建议,壹、公寓部分,一、从市场角度看,相城公寓市场总体特征,在售楼盘数量较少,市场短期内供应量较小; 目前支撑市场销售的仅仅有香城花园三期、欧风丽苑等少数楼盘,短期内上市的也仅有晨曦鑫苑等少数公寓产品; 市场整体去化平稳,新推房源去化迅速; 由于以上几个楼盘分期有房源推出,整体市场暂时维持了较稳定的成交量。中心城区在售楼盘去化迅速,大多数新房源预热阶段就被预定一空。 成交均价飙升,市场一片火暴; 进入2007年,相城区住宅市场成交价格飙升,究其原因,除受到市场整体价格上扬的影响,相城区市场本身供应量不足是价格上涨的主要原因。,在售公寓项目分析,分析:区域市场上公寓产品主要处于预约阶段,基本无房可售;而未来短期市场供给更是有限,短期内供不应求的态势更为明显。,未来公寓市场供应分析,由土地拍卖可以看出,未来相城区公寓主要集中在中心城区西部,齐门北大街和规划人民路两侧,此区域也将是相城区未来最有竞争力的居住区域。,从目前公寓地块的供应来看,未来几年相城可工供应公寓产品将在200万方左右,加上部分商业地块中出现的居住型产品,以及短期内新拍的土地快速上市,可以预见,未来相城区公寓产品将面临激烈的市场竞争。,总结,从市场总体来看,目前相城区公寓产品处于热销状态, 短期内市场“供不应求”,赋予了本案良好的入使契机; 从土地供应来看,未来相城区公寓市场将面临激烈的市场竞争; 从区域发展来看,未来相城区公寓产品的重心将在目前中心城区的西部,齐门北大街和规划人民路两侧,此区域也将是相城区未来最有竞争力的居住区域; 品牌开发商基本集中齐门北大街和规划人民路两侧,将进一步提升该区域客户吸引度和市场竞争力; 综合分析,为了避免未来市场的残酷竞争,实现“快速销售”的目的,建议本案公寓产品“以快入市”,抓住市场火暴的有利契机,快速入市,占领市场,实现销售。,二、从产品角度看,由于采取两梯两户的高层设计,产品得房率较低,舒适性不足; 产品存在部分不利于销售的设计,两房产品不符合市场主流; 本案产品面积均大于目前市场在售项目,直接导致产品总价较高,不利于整体销售; 作为主力产品的两房户型面积大于90平方米,3成的首付将成为项目快速去化的一大障碍。,总结,从公寓产品的设计来看,本案公寓产品存在一定的不足,不利于在未来的市场环境中与品牌开发商一争高下,因此,从产品角度出发,“快速入市”是本案公寓产品的最佳途径之一。,三、从客户角度看,通过市场调查分析,相城区客户来源主要有以下几类: 中心城区分流客户; 开发区、工业园区北区内企业白领阶层; 相城区改善居住条件的居民; 二次购房、换房、置业的居民; 部分看好相城区发展前景的投资客; 10平方公里的蠡口国际家具城的客商; 张家港、常熟等地有意向进入苏州的定居者。 相城区域因为价格的优势,客源分布相对广泛。 本案由于地理位置和产品组合的特点,目标客源将以上述客源的“黄色”部分为主。,相城区公寓产品主要客户来源,本案客源分析,由于本案近78%的产品为两房,因此本案的主要客源多为首次置业者,对于此类购房者来说,总价和首付将成为决定他们是否置业的关键性因素。 由于相城区房产市场具有良好的发展前景,根据目前相城成交客户的分析统计,我们可以预见本案将具有一定比例的投资客户,对于投资客户来说,投资门槛的高低和项目增值的前景是他们考虑的重要因素。 对于本案的三房产品来说,由于面积较大,总价较高,因此性价比和产品力将成为客户衡量的重要依据。 综上所述,为了提升客户的接受度,实现本案公寓产品的快速去化,我司建议项目进一步提升产品竞争力,提高产品附加值和性价比。,公寓部分产品建议,经过综合研究,根据项目实际情况,结合市场成功案例,我司建议项目公寓部分进一步提升产品附加值: 地暖系统(便于施工,提升整体竞争力); 新风系统(提升产品竞争力); 隔音设备(减弱省道对本案的影响); 安全设备(密码锁,高级防盗门等)。,公寓部分总结,目标: 快速去化 策略: 快速入市,抢占市场; 增强产品竞争力,提升客户接受度。,贰、别墅部分,相城别墅市场总体特征,起步较早,早期发展较为缓慢,楼盘数量较少; 近年来受整体市场的影响以及招商地产等品牌开发商的带动,别墅进入高速发展期,价格上涨较快; 相对于公寓市场,相城区别墅产品的后期供应楼盘较少,但规模相对较大;,市场主要个案分析依云水岸,占地面积:22万平米 总建面积:24.2万平米 容 积 率:1.1 开发周期:总体共分三期 户 数:1078户 物业类型: 联体、叠加 主力面积:联体230-320平米;叠加175-185平米 价 格:联体11000元/平米;叠加8000元/平 销 售 率:一期完全去化,二期已推部分基本去化,主要卖点,纯别墅社区,相城区最大别墅项目,规模优势; 周边均为低密度别墅社区,氛围优势; 招商地产的品牌优势; 产品设计较为合理,经济实用; 赠送面积较多,较高的性价比和附加值; 配套优势, 3000商业会所,15000住户会所; 招商局物业; 定位较高,但相比市区和园区具有一定的价格优势; ,作为相城区最大的别墅楼盘,结合招商地产的品牌影响力,依云水岸已成为相城区别墅市场的标杆项目,销售价格影响相城整体别墅市场,成为目前相城别墅楼盘参考和比较的主要对象。,地上建筑面积233平方米,地下室、花园、露台、阁楼等赠送面积200平方米; 7米开间,南北花园加中庭设计,中庭采光,全明设计; 超大面积赠送,高性价比产品。,地上建筑面积255平方米,地下室、花园、露台、阁楼等赠送面积212平方米; 7.5米开间,功能分区合理,开扬通透,全明设计; 下沉式花园、中庭、露台设计,景观多样化 主卧赠送转角露台。,经过一期的成功销售,依云水岸已经得到客户的充分认可,加上一期产品的成功入住,客户接受度得到进一步提升,价格随之水涨船高。 经过一年时间的客户累积,以及整体市场的走高,加上产品附加值的进一步提升,依云水岸二期产品销售价格较一期有了大幅度增长,目前实际成交均价在11000元/平方米左右。,价格走势,客源组成,依云水岸一期部分产品客源以相城区当地客源为主,其中政府官员占据了相当的比例(这一部分客源总量则相对有限); 由于一期的消化,二期部分当地客源比例减少,而同时由于整体接受度的提高以及园区别墅价格的高速上涨,园区客源成为依云水岸目前销售的主要客户; 由于交通的因素以及木渎、越溪等区域的分流,中心城区客源比例一直较少。,市场最高档个案分析中兴银丽高尔夫别墅,高尔球场别墅、纯独栋产品、低容积、低密度、目前相城区档次最高、单价最高、总价最高的别墅产品。,项目由于档次定位较高,总价较高,客户面较为狭窄,因此整体去化相对较慢,由于市场整体的走高,一期产品价格随之上涨。 二期由于产品附加值的进一步提升,以及整体市场形势的看好,因此价格大幅上扬,预计价格将达到20000元/平方米左右。,价格走势,本案别墅产品分析,除了最北面一排的N5、N6户型外,本案产品面积主要集中在280-300之间,面积较大,将直接导致总价的提升,限制了部分客源的购买行为,不利于产品的整体销售。,12米超大面宽,类独栋设计,超越市场联排别墅; 客厅开间仅4.8米层高仅2.88米、厨房开敞设计,餐厅厨房相连,缺乏档次感; 223.6平方米采取四房三厅三卫设计,整体舒适性不强; 底层赠送花园近50平方米、2-3层赠送露台近45平方米; 缺少地下室设计,不符合现代别墅市场主流,整体竞争力不足。,12米超大面宽,类独栋设计,超越市场联排别墅; 底层赠送100平方米的花园,2-3层赠送46平方米的露台; 所有房间套房设计,客厅部分挑空,彰显品位和档次; 相对于300平方米的建筑面积,6.3平方米的厨房略显偏小,同时客厅层高也仅3.24米; 面积偏大,但缺少地下室设计,不符合现代别墅市场主流。,12米超大面宽,类独栋设计,超越市场联排别墅; 底层赠送130平方米的花园,2-3层赠送84平方米的露台; 所有房间套房设计,视听室设计,彰显品位和档次; 6.4平方米的厨房略显偏小,同时客厅层高也仅3.24米; 面积偏大,但缺少地下室设计,不符合现代别墅市场主流。,本案别墅产品与市场代表个案的比较,从别墅产品的综合价值来看,本案别墅产品存在一定的不足,与区域代表性个案依云水岸之间的竞争力尚有一定差距,因此,从产品角度出发,“性价比”和“附加值”的提升是本案别墅产品必须加强的重要因素。,别墅部分产品建议,经过综合研究,根据项目实际情况,结合市场成功案例,我司建议项目别墅部分进一步提升产品附加值: 地暖系统(便于施工,提升整体竞争力); 隔音设备(减弱省道对本案的影响); 安全设备; 户式中央空调(提升产品竞争力)。,未来相城区别墅产品供应分布,经过对相城区已拍卖地块的分析,同时结合本案实际情况,我司认为上述地块可能规划一些对本案产生竞争力的别墅产品,其中2号地块将是本案最直接的竞争对手,而8号地块也将对本案目标客源形成一定的分流。,竞争地块之 “苏地2005-B-56”,本案别墅竞争分析,版块竞争对象 主要对象:青剑湖版块:上郡、观谰丽宫、旭辉芭堤兰湾等; 次要对象:越溪版块:水岸清华、现代园墅、招商地块等; 三类对象:木渎版块:桃花源、隆兴地块等 区域竞争对象 主要对象:招商依云水岸、在水一方地块等; 次要对象:合景渭塘地块等; 三类对象:华富地块、合景地块、恒基地块、华成地块等。,从本案别墅产品未来可能面临的竞争对手来看,本案别墅产品要想实现利益最大化的销售目标,“性价比”和“附加值”的提升是本案别墅产品必须进一步加强的重要因素。,别墅部分总结,目标: 利益最大化 策略: 增强产品竞争力,提升附加值; 恰当的入市时机,专业的营销包装。,新吉阳的目标,通过双方的资源整合 实现产品的快速去化 达成项目开发的利益最大化!,谢谢观摩! 敬请指点!,
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