SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,1,咨询项目建议书 项目目标、内容和方法,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,2,为了回答以上关键问题，罗兰贝格公司建议如下具体目标,项目的具体目标,通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 制定集团品牌战略 制定集团渠道战略 进行组织结构的战略性调整,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,3,罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训,阶段,时间,模块,第一阶段： 制定发展 战略,阶段,行业分析,项目启动,1,2,现有业务分析,消费者分析,评估美特斯邦威的潜在增长机会,制定战略目标,制定业务模式/增长战略,品牌战略,商业计划及财务评估,实施计划,组织框架调整,3,4,6,8,7,9,11,12,13,细分市场潜力分析,5,渠道战略,10,8周,6周,4周,培 训,3周,3周,第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划,第三阶段： 组织架构调整,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,4,项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队,模块一：项目启动,项目内容,明确项目目标和达成目标所需的工作内容 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤 为各项工作的进展设定控制点 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 项目组人员培训 确定所需要的信息资料和获取途径,项目方法,项目启动会 项目小组内部讨论,确定项目的明确分工和第一阶段行动计划 确定项目负责人和项目组成员 确定项目的时间进度安排,第一阶段,1,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,5,模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析,模块二：行业分析,项目内容,项目方法,案头分析 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） 统计资料及商业报告研究 价值链分析,行业分析报告 市场规模 价值链分析 细分市场分析 渠道分析 竞争分析 国内外案例分析 关键成功要素 重要细分市场筛选,服装行业市场规模的变化（历史和未来） 服装行业价值链分析 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源 服装行业渠道结构分析 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析 国际成功企业基准比较 行业关键成功要素 对重要的细分市场进行筛选,第一阶段,2,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,6,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,7,罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节,服装行业价值链环节,零售专卖店运营,区域分销,品牌运营,成衣制造商 （OEM）,面料/印染,服装设计,GAP,DUNHILL / ESPRIT,Metersbonwe ?,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,8,Limited,Gucci,Jones Apparel,Liz Claiborne,Polo,Gap,Nautica,Tommy,Talbots,Abercrombie & Fitch,销售收入 2001 十亿美元,市场价值 (2002),Bebe,Benetton,罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况,举例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,9,考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查,项目内容,项目方法,重点市场消费者分析报告,模块三：消费者分析,rb Profiler 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈,筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求,第一阶段,3,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,10,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I),资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研,质量,追求可衡量的表现 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压 对产品和服务高于平均水平的要求,美誉,相信成功的经验，规则和传统 最大的可靠性、安全性、严谨性 “过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前“ 寻求有关行业标准及科学实验的保证,科技,科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息 最佳表现 采用最新的科技成果，全球标准 “电子化”、“虚拟化”人际交往,服务,寻求有效而可行的建议 简单明确的信息 寻求关注、尊敬和诚实 令人感到温暖的交往,希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位” 对灵活性的高要求，寻求备用方案,个人效率,对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“ 要求灵活性和多样性 最大程度的个人介入 反叛性、反传统，与众不同,定制化,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,11,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II),易满足，轻松，快乐 “别担心，快乐点”，无忧无虑 忘记每日忧愁，积极，乐观 自发，简单，灵活，有趣的多样化,自由自在,身心健康，有活力 运动 寻求健康、活力的生活方式 主动，活跃，积极，自由,活力,永久的魅力和风格 美丽，审美和设计 高雅情调，传统 贵族身份，精英思维,古典,标新立异，喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反叛式的与众不同 前卫，激进,新潮/酷,寻求兴奋和冒险 对个人的挑战，寻求极限体验 反叛和煽动性的逃避 刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我,刺激/乐趣,希望被人注目、 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费、消费主义 表现欲、自我陶醉,激情,追求,不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊重,资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,12,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (III&IV),积极砍价 系统地寻找“物有所值“ 省钱是一种“聪明“的行为,明智购物,单纯的由成本决定购买 极端的理性化 仔细计算每一分钱,全面成本,亲和力,归属感，温暖，希望被群体接受 寻求团结，友谊和团队精神 与朋友和家庭共度时光,安逸,寻求镇静，平静，放松 放慢速度，缓解压力，充电 期望和谐，寻求内心平静 独处,简约,减少到基本程度，简单化 低调 反对浪费、奢侈，寻求耐久性,自然,高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量，希望人与自然的和谐,资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,13,这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,资源来源：罗兰贝格分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,14,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图,E,+,R,消费群体,E,E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少,中间区域, 相关度高,价值极,图例,激励消费 .,抑制消费,感性化需求,理性化需求,资源来源：罗兰贝格分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,15,都市青年,中国原型,明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”,男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均1625岁 PC和高科技产品的拥有率很高,典型性格特征描述 价值取向特征,E+,E-,R+,R-,E,R,(高尚),举例,资源来源：罗兰贝格分析,RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,16,模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力,模块四：现有业务分析,项目内容,项目方法,访谈 数据分析/案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨会,现有业务分析报告 财务表现分析 业态组合分析 现有品牌分析,第一阶段,4,财务表现的基准比较 销售收入/平方米 销售收入/雇员 存活周转率 毛利率 业态组合分析 确定不同的业态种类，并将现有门店归类 每种业态的财务表现分析 成功或失败的主要原因分析 现有品牌分析 品类分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,17,罗兰贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力,00/01,01/02,02/03(预估),某零售商00/01至02/03年销售额增长结构 亿元,某零售商00/01至02/03部分老店增长率,34%,14%,新店老店1）,老店,新店,过去三年的增长率,资料来源：罗兰贝格分析,年销售额亿元,举例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,18,业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功或失败的原因,分析结果,解释,举例,资源来源：罗兰贝格分析,业态组合分析的主要结果,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,19,罗兰贝格将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素,平均每个店的 销售收入 十亿 元,远,近,与城市中心商业区的距离,举例,资源来源：罗兰贝格分析,平均每个店的 利润 千元,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,20,例如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响,一层楼,两层楼,三层楼, 1985,1985 - 1989,1990 - 1992, 1996,1993 - 1995,举例,资源来源：罗兰贝格分析,按开店时间和店的楼层数区分的门店利润 占销售收入的%,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,21,Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics,Marc OPo