建立运营商立体式服务测评系统,博通智信咨询公司 修士辉,1,服务三惑,客户期望之惑,服务考核之惑,服务流程之惑,目前运营商在服务上的项目可模仿性极强，尤其在通信市场，竞争较为激烈，客户期望不断提高，半年前觉得新颖的服务，半年后就变为必备服务了。这给企业的营销资源带来很大压力，对服务工作者的压力也非常大。服务困惑：我到底作什么才能让客户真正满意?,内部服务考核的压力主要来自于考核与奖金的发放，监管机构的考核涉及形象问题。但在考核过程中，区域差异，考核结果与实际感知的差异，抽样问题等等很难解决。服务困惑：如何全面衡量区域服务水准？如何使考核为全面提升服务水准服务,服务部门在运营商中的地位得到了很大提高，伴随精细化管理的需要，服务部门和功能也更加细分，但是各个部门之间的服务协调，服务与营销、支撑部门的协调成为难题。服务困惑：我们的服务设计是以客户需求为导向吗？,2,客户期望之惑,市场细分 有效差异的形成 离网客户 电信增值业务用户 个人高端客户 重要集团客户 中小企业客户 普通公众客户 潜在客户 以下两篇为以大客户为例说明客户期望的差异性,3,大客户要求特殊，标准高，涉及部门多,大客户特殊需求举例,大客户有更多对量身 度制服务的需求，适 于“解决方案”销售,大客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求,对大客户的服务往 往需要多个运营商部 门的协调与合作,可归纳以下方面,对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要,举例可能涉及的部门,新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各分局,银行 酒店,安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度,廉价、方便的长话与上网服务以提高客房运营商服务使用率 便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统,咨询 故障排除/维修,新产品/业务,优缺点比较权衡,价格结构及合理性,已投入使用的产品/业务,各种功能/特点/适用范围,发生问题的可能原因，避免问题的注意事项,问题诊断与排除的能力与速度,对发生问题提供的解释,4,大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求,目前的情况,大客户的希望,大客户经理的作用,大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。,运营商方面能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案”，即与咨询结合的销售,定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案,由大客户主动提出需求，往往先与运营商高层领导沟通 工程计划不够专业化，有时出现运营商不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮,由运营商主动提供书面、专业化的工程计划书 与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响,衔接和协调运营商内部不同部门，保证运营商与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用,重大问题大客户向运营商维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的运营商服务部门或人员,根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近运营商公司）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到运营商迅捷的反应,帮助运营商不同部门给予客户协调一致的前台反应,5,服务考核之惑,关键渠道考核（消费行为的细致研究） 考核方法的选择 标准体系如何建立 避免区域差异 合理的绩效考核管理 ,6,服务流程之惑流程的顺利实施需要后端强有力的支撑,统一的服务管理部门 服务信息的一体化 服务信息挖掘 服务与营销 业务支撑 以下三篇为以大客户为例说明服务流程中的困惑所在,7,统一客户服务界面，提高服务质量,大客户,直接客户界面,扩展的客户界面,电话、 约见,电话,登录,服务电话热线,网上营业厅,大客户专刊,商业信函,客户界面支持,行业经理负责提供行业知识和营销策略支撑 技术经理团队负责提供技术知识和解决方案支撑 业务经理团队负责处理业务流程及与后端的沟通协调工作 项目经理负责产品包装和制订业务发展策略 市场分析经理负责提供数据分析报告和内参资料 财务经理负责部门营销成本管理、指标测算和业绩评估 部门负责人负责重大事项的决策支撑，为重要的营销计划提供高层公关支援，负责部门的行政事务管理,客户经理,8,虚拟客户经理团队,运营商本地网大客户部行业客户经理,重点行业客户经理所在分部经理,行业经理,综合支撑分部支撑经理,重点行业客户经理,重点行业客户经理,重点行业客户经理,1,2,3,3,7,6,5,3,4,4,4,8,10,9,重点行业虚拟团队,运营商省级大客户部行业客户经理,运营商大客户事业部行业客户经理,统一客户服务界面，提高服务质量,9,规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和 快速有效的相应支持体系,客户响应中心,界面接口（OA业务处理系统）,大客户部,帐务结算部,公众客户,热线服务,发起需求,得到回复,网络设备,地级营销分部,前端以业务联系单、资源确认单形式向后端发起需求，信息流最终对前端是闭环的,10,服务的监管是有效刺激服务水准提升、服务流程优化、客户期望衡量的重要方式。以上困惑的存在使我们的服务监督考核需要建立一个立体式的服务测评系统,11,立体式服务测评系统,服务测评系统的建立,特约服务机构,服务热线话务员,大客户经理,营业厅营业员 代销店,合作银行,神秘顾客考核流程考核服务链,硬性考核人员,满意度衡量感受,12,主要内容,服务测评思考 满意度思考 神秘顾客思考,13,现有服务测评工作中可能的困惑,满意度研究的结果对服务改进的方向不明确. 满意度研究的准确度问题成为讨论的焦点之一. 各类服务测量工作在方案设计及执行时是完全分开. 数据结果的使用基本上是一次性的. 服务测量的指标体系越来越庞大,事实上用户的感受能够这样细腻吗? 访问的时间已经远超越了用户的忍受的极限. 运营商公司满意度研究的历史已经比较长,但满意度研究基本模式没有大的变化. 原来的商业过程比较短,而现在的比较长.原来的满意度研究是包含商业过程的研究,但现在是否合适.,14,完善现有服务测量体系-SMS,移 动 决 策 层,客户,水泥营业厅,呼叫中心,在线营业厅,运营商秘书,合作伙伴,代理机构,各类营销服务信息传导,后台支持部门,网络质量,口 碑,品牌力量,竞争力量,品牌及市场环境研究,内 外,大/高客户,中端户,低端客户,离网客户,客户满意度研究,企业诊断,神秘顾客检测,用户需求研究,15,销售,服务出售,后台支撑,商业过程考评,商业过程考评,秘密采购(MS),PT检测,纯用户端,服务链,CSI,神秘顾客研究,符合规范,客户感受,服务测量体系结构-SMS,在一些情况下不一定成正比关系,符合规范的就一定使用户满意吗? 建议把商业过程研究专门化,不再把商业过程研究当作满意度研究的范围来分析.,16,销售,服务出售,后台支撑,商业过程考评,商业过程考评,秘密采购(MS),PT检测,纯用户端,服务链,CSI,神秘顾客研究,符合规范,客户感受,服务测量体系结构-SMS,在一些情况下不一定成正比关系,商业过程的相对独立测量可以比较方便与神秘顾客监测的相互协调. 真正意义上的满意度本身很难建立对神秘顾客监测之间的关联.,依靠规范的链接,使得商业过程来自客户端的感受及内部服务链神秘顾客的监测结果,建立了关联,17,销售,服务出售,后台支撑,商业过程考评,商业过程考评,秘密采购(MS),PT检测,纯用户端,服务链,CSI,神秘顾客研究,符合规范,客户感受,服务测量体系结构-SMS,短木版研究则可以直接切中以商业过程为核心,反映客户感受,结合神秘顾客监测三者的关系 使得服务测量的三大核心方法形成了一个整体.,依靠规范的链接,使得商业过程来自客户端的感受及内部服务链神秘顾客的监测结果,建立了关联,短木板研究,18,销售,服务出售,后台支撑,商业过程考评,商业过程考评,神秘暗访(MS),PT检测,纯用户端,服务链,CSI,神秘顾客研究,符合规范,客户感受,服务测量体系结构-SMS,短木版研究则可以直接切中以商业过程为核心,反映客户感受,结合神秘顾客监测三者的关系 使得服务测量的三大核心方法形成了一个整体.,依靠规范的链接,使得商业过程来自客户端的感受及内部服务链神秘顾客的监测结果,建立了关联,短木板研究,1,2,3,4,19,服务测量体系结构-SMS,CSI研究及商业过程研究的分开,则可以解决如下的现有问题,大幅度提高研究的精度与质量,项目周期问题,由于降低了一次研究工作的内容上的负荷,使得访问工作的拒绝率大大降低, 数据处理的时间得到缩短. 报告的长度也得到控制. 这样使得整个工作的周期得到缩短,符合现在越来越快的工作节奏.,满意度研究最大的误差来源是: 非抽样误差, 比如: 访问过程误差, 时间忍受度误差等. 在现有满意度研究的访问内容下,没有办法有效降低上述误差,出现大量的访问员急问,被访者敷衍回答,连基本的访问气氛都很难维持.在这样的数据采集基础上,任何数据分析的方法均没有办法得到高质量的研究报告. 一般电话访问的有效访问时间不应超过15分钟. 将CSI及商业过程研究单独操作,则可以大大减少上述问题,并且还有可能将分别的研究内容留下增加的空间.,20,满意度研究的继承性,服务测量体系结构-SMS,CSI研究及商业过程研究的分开,则可以解决如下的现有问题,项目执行可以将原有的指标体系在新的模式下顺利得到保留, 同时随着运营商服务规范的进一步升级,尚有空间可供调整. 并且回归了满意度是强调客户感受为核心的一种情感性的研究.,21,整体服务测量系统趋于更加合理,服务测量体系结构-SMS,CSI研究及商业过程研究的分开,则可以解决如下的现有问题,可以实现市场两端的四大测量方法之间的有效关联. 可能会得到以前没有看到的结果.可能对工作有新的启发. 为服务测量,在方法上提供了一个新的合理空间.,22,目录,服务测评思考 满意度思考 神秘顾客思考,23,目的明确：运营商进行客户满意度研究的目的主要是对各部门及各分公司进行考核和压力传递，通过压力传递实现服务的优化和改进。 新业务运营：运营商作为运营商业务运营商，服务流程、产品不断变化，研究的方向比较分散，满意度的影响因素多样。 进攻与防守者：运营商在各个业务领域处于领导者位置，需要进攻型的用户满意策略。 区域差异：运营商在各省均提供运营商服务，区域的差异性比较大。 品牌考核：运营商正在实施品牌整合战略，需要考核不同品牌，不同网络的用户满意情况。 数据准确：运营商满意度研究目的直接决定了在数据准确性方面有非常严格的要求,项目特征思考,我们认为正确理解项目特征是整个项目设计是否成功的关键，所有研究设计的指导思想将以项目特征为依托。,24,如何实现满意度研究考核与改进的双重目的,目前的满意度研究更多地强调计算技术，而忽略了从运营商服务理念角度对满意度研究的总体设计进行指导，因此研究的结果更多地应用于考核，而对服务的总体改进帮助较小。其帮助主要是来源于考核带来的压力，而非直接的改进方案设计。,因此满意度的研究设计创新迫切。我们认为在满意度研究中同时建立考评和改进模型非常必要。,考评模型强调计算的方法和技术，强调公证性和准确性。因此在指标设计，抽样技术和执行方式上要求较高。具体参见模型介绍中的考评模型部分。,改