8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,1,第7章 产品管理,伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉H达维多,Management of Product,戴维奥格尔维,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,2,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,1、产品策略概述 2、产品分类 3、产品生命周期理论 4、产品组合决策 5、品牌和包装决策 6、新产品开发,本章学习的主要内容,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,3,一 产品概念和层次,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,4,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。,产品的概念和产品层次,狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。,区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,5,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品概念,就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要的内涵产品唯一的意义是满足人类需要和欲望。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为中心的。,与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。,观点提示,广义,狭义,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,6,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品概念,产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值； 产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念在同义上使用； 产品的“有用性”，不能单纯理解成是将其的物质实体消耗的消费形式，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如注意、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。,产品具有的3 个基本性质,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,7,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品层次,认识产品所具有5个层次， 为营销企业制定正确的产 品策略提供了观念性的基 础。,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,8,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品层次,以洗衣机为例 说明产品的5个层次,1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,9,二、 产品分类,按使用对象和用途消费品和工业品 按购买习惯分类耐用品和选购品以及非耐用品 按产品之间的销售关系独立，互补，替代品,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,10,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品分类（消费品）按购买习惯分类,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,11,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品分类消费品中的按购买习惯分类,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,12,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。,产品分类方便品,基本营销作法： 营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。 营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,13,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。,产品分类选购品,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,14,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,产品分类特殊品,如名烟、名酒,顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,15,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。,产品分类非寻求产品,企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,16,三、 产品生命周期,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,17,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略,产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好的满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。,观念,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,18,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,概念 产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。,产品生命周期,PLC,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,19,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,彩信,计算机,电视机,打字机,传呼机,课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,20,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；,产品生命周期主要含义,产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；,产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；,由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。,产品生命周期说了4件事,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,21,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,需求技术生命周期,需求技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,22,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,需求技术生命周期,E,G1,G2,M,D,如果企业只注意特定形式的产品和品牌生 命周期，就会鼠目寸光，会发现自己 的产品导致企业失败。,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,23,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,指满足某类特定需要各种产品形式，提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。,产品生命周期的适用范围,产品种类,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,24,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,指在利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下解决某种需要满足的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要适用于描述产品形式生命周期的变化。,产品生命周期的适用范围,产品形式,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,25,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：,产品生命周期的适用范围,品牌,S=销售额 T=时间,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,26,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,产品生命周期其他形态非S型,成长衰退成熟,循环再循环,扇型,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,27,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,风格、时尚和时潮的生命周期形态,风格 Style,时尚 Fashion,时潮 Fads,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,28,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,指一种产品当前流行的样式或当前占主导地位的风格时尚产品的生命周期分为4个阶段：,风格、时尚和时潮的生命周期形态,时尚 Fashion,c）流行阶段。经过了模仿阶段以后，该风格产品必然占据到此类产品主导地位，非常风行。该风格产品也成为该类产品最常见的风格。该种风格产品在市场上被大量的生产和营销。许多企业积极营销这种风格产品，或以此为基本风格设计制造自己有差异的产品。但都是以该风格为基准。或快或慢，又会出现另外的一种新风格产品。新风格领先者会在时尚的流行阶段就逐渐从当前风格中分离出去，采用或寻觅另外的新风格产品。,8/24/2019 2:27 AM,第8章 Copyright by Yu Jinayuan,29,第8章 国际市场产品策略PRODUCT,目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 由