调查报告,一、市场调查,1、什么是市场调查 市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划地去收集市场的供求关系、购销状况以及消费者的购买力、购买对象、购买习惯等商情信息的一种活动。,2、市场调查的作用 市场调查是市场营销活动的起点，它通过对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。,一、调查报告的类型,普通调查报告,调查报告：以文字、图表等形式将调查研究的过程、方法和结果表现出来。,读者不同，报告写作侧重点也不同,二、调查报告的结构,1.标题,5.正文,6.结论和建议,7.附件,2.目录,4.导言,3.摘要,1.标题,1.标题,1.标题,2.目录,摘要,3.导言、引言,3.正文,3.正文,三线表,图2.1 被调查者的工作单位类别,数据的信度,数据背后,佛罗里达州20个县的326位凶杀案被告的有关信息,佛罗里达州20个县的326位凶杀案被告的有关信息,4.结论和建议,5.附件,调查报告写作注意事项,调研报告中容易出现的问题,调研报告中容易出现的问题,“在我们的全部议员中，女性议员的比例研究提高了50%！”在德国议会选举后，媒体这样报道。德国议会中的议员异常兴奋，并为之喝彩。 “嗯，是这样的”，其中一个议员轻声地说：“以前我们有4个议员，而现在增加到6个”。,自夸的百分数,大牛股！ 根据康佳集团刚刚公布的三季报，公司今年前三季度的净利润较去年同期增长1237.59%！ 每股收益0.02元,自夸的百分数,百分数提供了一些信息，但同时也掩盖了一些信息。 在提供百分数的同时，要提供基数。,自夸的百分数,平 均 数 易受极端值的影响,热烈欢迎比尔盖茨同学加入我班，更祝贺我班同学全体进入亿万富翁行列！,一个古老的关于统计学家的笑话,两个男人坐在一个酒馆里，其中一个人吃了一条牛腿，另一个人喝了两大桶啤酒。从统计学的角度来看，平均每个人都喝了一桶啤酒，吃了半条牛腿，但实际的结果是，一个人吃得太多了，而另一个人却喝得烂醉。,中 位 数 不受极端值的影响,热烈欢迎比尔盖茨同学加入我班，可惜我班同学的财富的中位数仅仅提高150元，真是让人泄气！,调研报告中容易出现的问题,调研报告中容易出现的问题,调研报告中容易出现的问题,调研报告中容易出现的问题,要投反对票的同志请举手！,例1：宠物食品调查 上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。,数据给企业带来的噩梦 “最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”中国财富在2005年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”,为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。,2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。,柴先生告诉中国财富：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。,例2：冰红茶调查 北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却蒙受了意想不到的失败。 中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。,此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。,直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”,“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”,“数字陷阱”,调研报告中容易出现的问题,某企业10年的销售额（万元）如下：100；101；100.5；102；101.5；103；102.5；101.5；103；105。业绩糟糕，陷于停滞，也看不到起色。,哇，牛股！,调研报告中容易出现的问题,真理再前进一步就是谬误！,例1：中国人比较聪明吗？ 一位加拿大教授注意到中国留学生通常比加拿大学生表现得更加聪明、好学、成绩优秀。在他的课程中，他们没有一个不及格的，然而当地的加拿大学生中有1/3的人没有通过该门课程。因此，他一直坚持一个观点，从统计学角度看，中国人也许比较聪明。 然而，他注意到这里面也有一个机制在起作用：通常只有聪明、有才智的中国学生才能到加拿大留学。用这样优秀的群体与加拿大普通学生进行比较，结果可想而知。 教授的中国留学生通常比加拿大学生表现得更加聪明！ 中国人比加拿大人聪明？,调研报告中容易出现的问题,是兔子还是熊看领导的指示！,为了测试美国, 香港, 中国大陆三地警察的实力, 联合国将三只兔子放在三个森林中, 看三地警察谁先找出兔子. 任务:找出兔子 第一个森林前是美国警察, 他们先花整整半天时间开会制定作战计划, 严格分工, 然后派 特种部队快速进入森林进行地毯式搜索, 结果开会耽搁了时间, 兔子跑了, 任务失败! 然后轮到香港警察, 他们派了一百多号人和几十辆警车在森林外一字排开, 由带头人 用喇叭喊话:“兔子,兔子,你已经被包围了, 快出来投降“ 半天过去了, 没动静. 飞 虎队进入森林, 搜索一遍, 没结果, 任务失败! 最后是中国警察, 只有四个, 先打了一天麻将, 黄昏时一人拿一警棍进入森林,没五分钟, 听到森林里传来一阵动物的惨叫, 中国警察一人抽着一根烟有说有笑的出来, 后面拖着一 只鼻青脸肿的熊, 熊奄奄一息的说到:“不要再打了, 我就是兔子.“,你相信吗？ 国家统计局如往年一样，公布了全国70个大中城市房屋销售价格指数，为101.5。媒体以“2009年房价上涨1.5%”为题广泛报道，质疑声潮立起。,