基于利润的营销价值管理,主要讨论议题,一以价值为核心的营销时代到来 1、微利时代的挑战 2. 企业竞争演变的三个阶段六种形式 3. 价值营销对企业传统营销理念的颠覆 二营销价值战略 1价值导向营销战略规划 2市场细分和客户价值选择 3客户价值管理 三营销价值管理的实践 1 产品价值管理 2价格价值管理 3销售渠道的价值管理 4促销推广价值管理 5销售费用管理和控制,一以价值为核心的营销时代到来,1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔,企业经营最重要的目的是什么,赢取利润 利润是企业的生存之根,发展之本,风险增加 生存压力增大,微利时代的挑战,利润来自于两大途径,销售的增长 成本的降低,企业利润来自于供应链的三个环节,全面营运价值管理,企业利润来源,全面客户价值管理,全面供应商价值管理,采购和供应战略 采购和供应组织 资源管理 供应商管理和发展 日常采购管理 绩效管理和信息管理 人力资源,营销战略 客户战略 产品和品牌价值管理 价格管理 渠道价值管理 促销推广价值管理 销售人力资源价值管理 销售服务价值管理,业务战略 组织战略 职能战略 人力资源 营运效率和绩效,客户,服务,服务,从营销角度看企业盈利,盈利率净利润/销售收入,产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97 个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。 细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的 150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。 地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的 120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。 分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的 50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道 的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的 -20%。,从财务角度看企业营销质量,销售利润率 毛利率 营销费用 应收账款 存货周转,一以价值为核心的营销时代到来,1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔,企业竞争的三个阶段六种形式,生产力,技术与质量,广告促销,营销管理,品牌形象,客户关系,1.产品力,2.价格力,3.价值力,21世纪营销的挑战,建立在客户忠诚为基础的持久关系营销,客户关怀,个性化服务,持久关系,客户忠诚,对企业的终身价值,交易营销和关系营销的比较,一以价值为核心的营销时代到来,1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔,营销是一个创造价值的过程,选择价值,理解价值取向（需求/购买因素）,提供价值,传递价值,选择 目标,定义 利益/ 价格,生产/ 过程 设计,获得 技术， 生产,分销,服务,价格,销售 信息,广告,促销,按照权威营销理论观点,营销是如何推动企业的利润提升,营销推动企业利润增长的流程,利润增长,营销投入 增加,传统的营销逻辑,营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动,从行为导向到结果导向 绩效驱动培训是营销活动实现业绩的关键,营销对利润实现的推动,营销规划和计划,销售额增长,客户数量 增加,销售量增长,毛利增长,利润增长,营销投入 增加,今天大多数企业都会 忽视这些关键因素,需要颠覆的传统营销理念,1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔,一以价值为核心的营销时代到来,红邦基于利润的营销价值管理全流程模型,2005年最新发布的红邦红邦基于利润的营销价值管理全流程模型 guanli.1kejian.com中国最大的资料库下载,利润,毛利率,价格,产品,市场分析 和机会识别,营销战略 规划,营销策略,营销执 行和控制,营销业 绩衡量,红邦基于利润的营销价值管理金字塔,毛利,固定成本,销量,销售成本 及费用,客户群,渠道,推广方式,市场信息收集 市场分析 机会识别,市场细分 市场选择 市场定位,产品组合 价格组合 渠道组合 推广组合,营销计划 营销组织 营销执行 营销控制,业绩目标及衡量指标 业绩衡量方案 业绩诊断和改建,机会价值,价值选择和定位,价格传递,价值实现,价值衡量,价值规划线,价值实现线,管理费用和 财务费用,利润,毛利率,价格,产品,市场分析 和机会识别,营销战略 规划,营销策略,营销执 行和控制,营销业 绩衡量,毛利,固定成本,销量,销售成本 及费用,客户群,渠道,推广方式,市场信息收集 市场分析 机会识别,市场细分 市场选择 市场定位,产品组合 价格组合 渠道组合 推广组合,营销计划 营销组织 营销执行 营销控制,业绩目标及衡量指标 业绩衡量方案 业绩诊断和改建,机会价值,价值选择和定位,价格传递,价值实现,价值衡量,管理费用和 财务费用,提高定价:品牌和定价,减少折扣,红邦基于利润的营销价值管理金字塔,利润,毛利率,产品,市场分析 和机会识别,营销战略 规划,营销策略,营销执 行和控制,营销业 绩衡量,红邦基于利润的营销价值管理金字塔,毛利,固定成本,销量,客户群,渠道,推广方式,市场信息收集 市场分析 机会识别,市场细分 市场选择 市场定位,产品组合 价格组合 渠道组合 推广组合,营销计划 营销组织 营销执行 营销控制,业绩目标及衡量指标 业绩衡量方案 业绩诊断和改建,机会价值,价值选择和定位,价格传递,价值实现,价值衡量,管理费用和 财务费用,价格,销售成本 及费用,直接生产成本,销售费用,广告促销 人员费用 物流费用 销售管理,原材料成本 生产加工成本,要提高利润必须找到哪些因素是关键因素,=,通过单位 毛利率,通过数量,改善产品 组合,增加数量,新应用,现有应用,更高毛利率的产品替代,进行捆绑,减少折扣,提高客户的出货量,不鼓励竞争,流动资金方面,销售方面,产品成本方面,物流方面,提高所有产品的标价,提高客户的价值,提高企业毛利总额 减去 总固定成本,提高净销售 价格,减少直接 销售成本,利润提高,二营销价值战略,1价值导向营销战略规划 2市场细分和客户价值选择 3客户价值管理,二、营销价值战略,1价值导向营销战略规划 2市场细分和客户价值选择3客户价值管理,市场战略的根本点在于选择价值区,选择市场目标 选择细分市场 选择顾客价值,营销战略的转型,从市场份额的追求到客户份额,高利润,高市场份额,竞争对手的降价会 降低行业平均利润率,大量的市场投入会降低利润,大量的固定资产投资 降低了资产利润率,传统高市场份额产生高利润时代已经过去,市场份额可能是企业价值的“黑洞”,市场份额曾经是公司经营战略和营销的经典范式。“争取更多的市场份额，利润便接踵而来”曾是企业竞争的号角。诸多企业通过价格火并、地毯式的广告投入、千奇百怪的促销活动来获取市场份额的增长，但投资报酬率却低的要命，这是在“用钱购买市场份额”,很多企业面临市场份额的黑洞,促销/广告的 疯狂营销,对市场份 额的崇拜,大量客户带 来的经营错觉,市场需求拉 动的投资需求,市场增长一旦减缓, 大量资金就会被套牢,很多客户并不能 给企业贡献利润,销售收入增长会 弥补管理的混乱,大量客户掩盖 劣质成本冰山,最终结果 是:危机四 伏,被兼 并,倒闭,企业案例分析(分组),基本背景: 某家公司年销售额是1亿元,毛利率为28%,固定成本为1800万,利润率为10%,企业存货周转率为6次/年,企业采取赊销制,应收帐款回收周期平均是60天,这个企业产能利用率为50%. 问题: 假如企业下一年度增加销售额1个亿,企业需要增加多少资金投入?,客户份额和市场份额截然不同,努力提高市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新的客户。与此相反，追求客户份额则是确保你拥有更多的忠诚的价值客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。一言以蔽之，市场份额就是“广播”，而客户份额就是“精耕”。从许多方面看，新范式是旧范式的革命，客户份额彻底颠倒和废弃了许多市场份额的经验法则。,客户份额与市场份额的差别,以客户为中心的模式要注意选择合适的客户,1.客户细分群选择 2.客户需求(偏好)选择,合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征,彩电市场用户群细分及特征,客户类型,客户特征与偏好,以前的客户 所关注的是,现在的客户 所关注的是,有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变,Motorola的客户群细分与定位,既有同质化的 手机市场,客户群细分,品牌及产品,价格,天梭系列产品 身份感的品牌诉求 满足商务需求的产品功能 天拓系列产品 高科技含量、功能领先 心语系列产品 时尚的品牌诉求 新颖的产品设计 老产品 普及型产品,追求身份感的商务客户群,追求高科技的客户群,追求时尚感的年轻客户群,追求实用的一般客户群,建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群,二营销价值战略,1价值导向营销战略规划 2市场细分和客户价值选择 3客户价值管理,影响企业价值的因素,市场价值增加法,打折现金流法,多样化,客户生命周期法,客户获得成本法,工业社会,信息社会,传统的工业企业，比如制造业,服务业，比如咨询企业和软件企业,互联网企业,资产,雇员基础,客户基础,未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高,客户基础的价值 企业价值,Basis: Roland Berger & Partner,客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模,客户价值战略定位一,100个 客户,100万,10个 客户,1000 万,大量小客户 *单个客户贡献,企业价值 1亿,小量大客户*单个客户贡献,企业价值 1亿,企业的客户价值定位战略之二,新 客 户,老 客 户,老 客 户,新 客 户,企业 价值,企业 价值,客户价值,客户价值,建立在客户价值管理上的新营销模式,客户 搜寻,机会 评估,客户价 值评价,销售 活动,客户获取,客户持久 价值管理,客户价值战略,要将价值管理贯穿在营销全过程,客户所创造的利润,企业会采用这样一个计算公式：营业总收入减去给予客户的价格折扣，再减去赊欠及回扣部分，再减去产品生产成本、商标成本、产品渠道成本、客户服务成本，此外还要减去一般及行政费用，最后的剩余部分才是客户为企业带来的利润。,案例:施乐公司的客户模型,客户数量：21 每客户成交额：￥58,900,客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900,客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000,客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820,客户数量：154,客户数量：250,客户数量：1,000,2,126个现有客户 销售收入￥4,680/客户 利润￥399/客户 投资回报率9%,销售收入￥114,000/客户 利润￥45,600/客户 投资回报率114%,销售收入￥31,600/客户 利润￥9,480/客户 投资回报率139%,销售收入￥9,100/客户 利润￥1,820/客户 投资回报率74%,销售收入￥1,160/客户 利润 -￥522/客户 投资回报率 -53%,某公司案例:20%的客户创造超过100%的利润,客户1%,客户4%,客户15%,客户80%,惊人发现:80%客户 竟然创造的是负利润,许多企业将大量资源浪费在无价值客户身上,客户