GfK Target Positioning 品牌战略定位工具,“鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书,提交：新乐卫浴(佛山)有限公司 捷孚凯市场调查(广州)有限公司 二七年八月十三日,知识产权条款,在阅读本计划案前，请确认已理解并认可此知识产权条款,本计划案宜严格保密。 它被提交给新乐卫浴(佛山)有限公司(以下简称“新乐卫浴”)是基于完全理解它不能向任何非“新乐卫浴”或其关联公司人员展示、阅读或传递。 本计划书由捷孚凯市场调查(广州)有限公司（以下简称“GfK”）提出，在“新乐卫浴”与GfK之间签署正式协议以前，它将由GfK所有。因此，它的内容不能由“新乐卫浴” 向任何第三方透露。如果“新乐卫浴”决定不进行本项目或者选择另外的服务公司，GfK有权要求返还本计划案以及作出没有复印件、没有引用、没有外泄的保证。,研究背景,研究背景,“鹰卫浴”（原鹰牌卫浴）创立于1994年，曾经是国内第一大卫浴品牌，经历了前几年市场份额下滑后,2006年归于全球行业领先的乐家集团旗下。之后，该品牌在市场上表现有所回升，鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破，寻找到合适的品牌定位，更快、更有效地传播鹰卫浴品牌形象，开拓市场，在五年之内重拾国内卫浴第一的地位。 根据我们对此项目的理解，鹰卫浴目前有两大挑战： 在销售层面上，如何有效地开拓新有市场，从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额。 在传播层面上，消费者对目前的“鹰卫浴”与之前的“鹰牌卫浴” 认识不清，如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象，更好地与消费者沟通。 为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划，客户希望展开一轮全国性的消费者研究，以获得更多的消费者洞察，为将来的鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作提供信息。,研究目的和思路,研究目的,本次研究目的是对“鹰卫浴”展开策略性品牌定位研究，了解以下问题： 基于消费者购买卫浴产品的决策过程及相关的影响因素，了解“鹰卫浴”的品牌表现（优劣势） 深入了解“鹰卫浴”和竞争品牌在消费者心目中的品牌形象，提炼出“鹰卫浴”的品牌核心价值，以支持该品牌在产品日益同质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利，本次研究将会应用GfK Target Positioning 实现本次研究目的。 深入了解消费者对目前的服务及产品的评价，以及面临的问题，发掘深层次的需求 在营销活动中，我们应该从哪些方面着手，以及如何宣传，才会更有利于品牌形象的建立，实现与消费者有效的沟通。,研究工具-GfK TARGET POSITIONING,了解市场现状及竞争环境 发掘品牌个性与价值 寻找支持点与利益点 并将其从竞争对手的元素中清晰地识别出来 确定核心目标消费者 了解消费者的特征,市场细分与市场机会 识别策略性U&A,品牌定位,概念生成 /创建,包装,定价,广告前测,市场测试 （销售测试） 最佳营销组合,市场表现评估,为市场营销过程所有阶段提供决策支持,概念筛选 与评估,产品设计,GfK TARGET POSITIONING,GfK ATS/GfK BVT GfK BASS GfK Loyaltyplus,GfK PRODUCT CHALLENGER GfK OPTIMIZER,GfK PACK CHALLENGER,GfK BUILDER GfK GENIUS,GfK CONCEPT CHALLENGER GfK C.C.VOLUMETRICS GfK ATTRIBUTOR,GfK NAVIGATOR,GfK TeSI,GfK DIGI*BASE, GfK AD*VANTAGE GfK AD*CREATOR ,GfK PRICE CHALLENGER,制定“鹰卫浴”品牌核心定位策略 “鹰卫浴”的品牌核心价值是什么 核心价值的表现形式,研究思路,品牌现状,消费者对现有产品的认知、使用习惯和评价 “鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现,消费者对卫浴产品的期待及深层次需求 “鹰卫浴”与竞争品牌在消费者心目中的形象表现,品牌诊断,研究内容,了解消费者的消费习惯和生活形态 （卫浴产品在消费者生活中扮演的角色） 消费者对卫浴产品的选择过程和购买时的考虑因素（价格、品牌、设计、配套性、安装、保修期、销售渠道) 消费者对现有卫浴产品的使用评价和期望,研究内容,“鹰卫浴”的品牌现状： 消费者对品牌的熟悉度 品牌形象 品牌表现（功能和情感的利益点） “鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现:产品、价格、服务、优势、期望,品牌认知,2,消费者洞察,1,运用方向,形象定位元素挖掘,3,深入研究消费者对卫浴产品的价值需求（产品利益/情感利益），发掘可能的差异点 “鹰卫浴”与竞争品牌在消费者心目中的形象表现，初步识别“鹰卫浴”品牌定位可能的差异元素 品牌联想 品牌个性,“鹰卫浴”的品牌核心价值是什么 核心价值的表现形式,形象定位元素挖掘研究 挖掘品牌形象应用的投射技术,品牌形象/品牌个性挖掘的投射技术：,品牌地位（品牌分组、品牌家族） - 了解消费者对品牌分类标准 - 了解消费者心目中优势品牌 品牌联想（自由联想、比拟投射法） - 了解消费者对主要竞争品牌的品牌联想 - 了解消费者对品牌的需求 品牌形象与个性挖掘 - 采用拼图技术，发现品牌形象、个性 - 采用比拟人技术，发现品牌价值和个性 - 利用价值链挖掘的方法，深入挖掘品牌特性带给消费者的品牌利 益、价值和个性,品牌形象、品牌个性认知是埋藏在消费者的脑海中，通常比较难通过直接询问的方法获得。 这就需要依赖于定性研究中的一些技术，特别是投射技巧来进行挖掘。,形象定位元素挖掘研究挖掘技术应用（1） 头脑写作对某工业企业的不提示联想,供应商群体， 市场的复杂性， 在消费者与价格上竞争,价格必须合理化， 高价能源， 昂贵， 定价不透明， 只有微弱的影响，难以查账,无供应商可选择， 与通信行业比较，是市场上不得不挑选的， 非开放性市场,垄断， 集中， 合并， 联合集团,提供的东西很多， 没有人知道提供的所有东西， 对收费了解很少的信息， 没有通知顾客， 无法做比较,很多广告， 电视广告， (品牌x/品牌y),形象定位元素挖掘研究挖掘技术应用（2） 拟人法,40左右的经验丰富的职业经理人，完美的时尚感 (即使有很小的缺点)， 经典高贵的着装 有贵族气息，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，无忧虑的，毫不犹豫的 拥有一处房产或者豪华公寓，房间装饰明亮和现代，用了很多白色，清晰的线条 私人使用一辆跑车(敞篷式的，BMW Coupe，Audi TT)， 工作上由司机开一辆大的奔驰轿车，经常去名人常光顾的餐厅和美食餐厅，上美体中心和日光浴沙龙 格言: 工作就是生活,“品牌X”这个人是：,形象定位元素挖掘研究挖掘技术应用（3） 拼图技术,采用开放式“拼图技术”，更有效地激发被访者说出深藏在心里对品牌的感受 流程： 选择内容各异的图片素材请被访者针对各品牌形象感觉选择合适图片对选择的原因加以说明,创新,时尚,科技,高档,文明,有实力,亲切,高贵,现代,温暖,进步,落后,形象定位元素挖掘研究 呈现结果：品牌之间的竞争关系,“鹰卫浴”与主要竞争品牌的竞争定位图,高档/国际,大众/本土,时尚 具有 专业形象,传统 不具 专业形象,同样我们可以通过研究得到鹰卫浴与竞争品牌的定位图,美标,科勒,TOTO,箭牌,鹰卫浴,语义网络 ：品牌形象/品牌个性/营销组合联想整理,鹰卫浴,TOTO,美标,科勒,专业的,耐用的,品质好的,历史悠久,潮流,颜色好,设计独特,高档好,价格优惠,容易清洗,将受访者对各品牌的无提示联想总结为几组不同的想法，并以语义网络形式呈现。,箭牌,形象定位元素挖掘研究 呈现结果：语义网络，品牌形象与品牌个性联想整理,国际品牌,安装方便,广告很多,经常在商场展示,形象定位元素挖掘研究 呈现结果：购买决策流程，找到影响品牌的营销组合因素,打算购买,商场了解信息,确定品牌,商场购买,从朋友/家人处获得产品信息,从广告中认知,消费者购买卫浴产品的流程：,装修师傅推荐,“”号越多，表示使用这一流程购买的消费者越多,广告有吸引力 广告量很大 朋友/家人推荐 专业人士推荐 ,购买流程各环节影响因素,促销活动有吸引力 销售人员讲解专业 产品陈列好看 ,产品因素 价格因素,研究设计,被访者条件,研究城市,组别设定,访问地点,北京/上海/广州/西安/沈阳 - 区域性城市代表，具有鲜明的区域文化特征 - 经济发达城市代表，这些城市的品牌形象定位对于二、三级城市的影响显著,已购买者组 半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等）且目前正在使用； 鹰卫浴消费者-个，其余为竞品消费者(竞争品牌将在和客户商议后再做确定）；为该品牌消费者的定义是该品牌在其家中的卫浴品牌中所占比例最多 潜在消费者组 - 打算在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等） 公共条件 男女平均，婚姻状况不限，行业尽量平均 购买或打算购买的卫浴产品用于自有住房 家庭收入在6000元以上，或个人收入在3000元以上（西安沈阳为4000家庭，2000元个人） 是家庭购买卫浴产品的主要或共同决策者 符合行业规避条件,每组6人，访问时间2个小时,GfK专业单面镜座谈会室 客户亲身体会访问现场,会议室,观察室,研究设计 （1）个人消费者座谈会样本设计,组别设置 因为生活形态、习惯差异，特别是受鹰卫浴品牌过去10年表现的影响程度不同，可能使不同年龄被访者对消费习惯、态度和品牌评价存有较大差异 建议分开年龄组来进行（小年龄组：25-34岁；大年龄组：35-45岁），具体看下表 各城市的差异性需要和客户商议后再作城市组别设置的调整,研究设计 （1）个人消费者座谈会样本设计（续）,被访者条件： 过去年购买过鹰卫浴及竞争品牌的集团消费者 选择购买那个品牌的采购决策者（可以不是财务决策者），如企业行政主管、采购部负责人等 此处集团包括：酒店、写字楼、政府办公楼、地产商、商场、其他大型公共场所等（鹰卫浴的集团购买者需要请客户提供客户名单） 访问时间约1.5小时 样本量及城市分布：,研究设计 （2）集团购买者深访,家庭深访: 去消费者家里参观，观察他们的生活并和他们讨论相关话题。 对家庭环境布置、产品使用等进行拍照，提供给客户直观信息 目的： 通过对被访者实际生活环境、实际卫浴摆设、使用状况的观察，深入了解消费者对卫浴的需求。 对比了解消费者对新卫浴的憧憬（准备装修的），和实际使用卫浴后（装修了的人）的需求 时间安排: 每个家庭访问进行约2小时 被访者条件： （装修了的）半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品且目前正在使用 （准备装修的）计划在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品 样本量及城市分布,研究设计 （3）家庭深访,执行流程质量控制,项目启动,预约被访者,报告撰写,Step 1A,项目启动,Step 2A,获取被访者资料,Step 2B,甄别预约,Step 6A,综合分析,Step 6B,定性报告,Step 6D,追加分析,Step 2C,发送邀请函,Step 1B,项目执行方案,Step 1C,人员配置方案,定性执行,Step 3A,座谈会,Step 2D,电话确认跟进,Step 2E,确认收到,Step 2F,确认参加,Step 3C,定性记录整理,Step 6F,结果提交,GfK标准研究体系,Step 3B,深访培训,Step 3F,定性记录整理,Step 3D,试访,Step 3E,访问实施,Step 6C,结果演示,项目启动 明确项目组成员及工作范围及职责，向客户提供人员安排明细表 制订并向客户