2011某某卡车上市广告整合投放策略,广告公司 2011.8,研究分析资料和数据来源说明,1、目标受众研究224份用户问卷调查、CMMS2010、央视市场研究 CTR CNRS、2011福田汽车美兰德调查数据 2、竞品分析 解放、东风、陕汽、重汽 3、重点区域分析 （GTL2012目标销量还未输入数据）,项目背景：新品上市 媒介目标: 企业品牌: 企业知名度提升至70%、美誉度40% 产品品牌:新品上市发布，提升欧曼GTL知名度、美誉度，销售促进 广告目标：累计毛评点达到GRP 700； 有效到达率Reach3+达到50%,目录,目标人群分析 区域分析 竞品广告投放分析 媒体整合投放策略 媒体选择 广告投放计划,高端重卡用户主要用来从事长途货物运输、城间货物周转等，载重量平均在35吨左右，月平均行驶里程在1万公里，其中个人用户占79.9%，组织用户占20.1%。,调研论据：,结论启示： 本产品用户群主要以有稳定货源的个体用户为主，组织用户为辅。,目标用户消费特征高端重卡用户基本特征：,调研结果统计：,个人用户：无稳定货源的个体户、有稳定货源的个体户 组织用户： 物流公司、企业车队,目标人群分析,目标人群分析（媒介接触习惯）,个体用户媒介接触比例最高电视、户外，其次是、报纸、网络、杂志、广播 组织用户接触最高户外、电视,数据来源：央视市场研究 CTR CNRS,数据来源：CMMS 2010年 25-50岁男性,重卡用户对新闻、连续剧的关注度比其它电视节目高； 接触电视、报纸高峰段19：00-23：00； 接触交通广播高峰时间早6：00-08：00和下午9：-20：00；,目标人群分析（媒介收视习惯）,媒介传播对潜在用户影响相对更大 潜在用户媒介接触最高是电视，其次是报纸、户外、网络、广播,目标人群分析（现实用户、潜在用户媒介接受习惯）,广播：用户偏好的收听时段较为分散，在上午8点至9点形成全天收听高峰；在下午5点至6点又会形成一个小高峰。,电视：用户偏好的收视时段集中在晚7点至晚10点。,目标人群分析（现实用户、潜在用户媒介习惯）,户外：绝大多数用户均表示在平时出行过程中能看到各种形式的户外广告。,网络：过半数用户平时有上网习惯。,报纸：平时有看报纸习惯的用户占70.8%。,通过媒体得知产品信息，感受品牌实力，潜意识下记忆品牌印象； 主动搜集信息，受媒体影响比较大；,提前主动搜集详细相关信息； 对品牌和产品有了初步的选择；,对信息的要求更为详细，更有针对性 受媒体影响比较大； 主要关注品牌和产品的价格、服务、维修,经过产品体验和信息的比较，更关注购买细节 更多的与4S店互动，受口碑和朋友评价影响大,消费者在不同阶段对信息的需求与态度,电视、广播广告 电视上介绍汽车的节目 专业的汽车网站 门户网站 大型户外单立柱/楼外墙广告,电视广告 电视上介绍汽车的节目 门户网站 专业的汽车网站 汽车杂志中汽车评测 报纸上的汽车的评测,门户网站 专业的汽车网站 汽车厂商的官方网站 试乘试驾 销售人员的推荐 经销商/4S店的实物展示 经销商/4S店内产品宣传册,经销商/4S店的实物展示 经销商/4S店内产品宣传册 销售人员的推荐 汽车厂商的官方网站 网友评论,汽车信息的需求的各阶段中，各类媒体的表现与作用,知名度/形象,形象/比较,比较/体验,体验/互动,商用车媒体接触及购买习惯,知晓阶段,相关阶段,考虑阶段,交易阶段,总体上用户从有购车意向到现场看车平均需要经过39天。 从第一次去现场看车到确定购买平均需要经过23天。从知晓到购买至少需要二个月 需要再次买车，下一次购买距上一次购买的时间平均需要经过3.9年,受众人群媒介接触习惯总结,目录,目标人群分析 区域分析 竞品广告投放分析 媒体整合投放策略 媒体选择 广告投放计划,从上表看出： 2011年东风、欧曼、北奔、江淮、陕汽、红岩、华菱这七个品牌比2010年市场销量份额有所增长。 反之，解放、柳汽市场销量较2010年有所下降。,各品牌行业销量占比,绿色区域表示欧曼市场销售占比较大区域， 蓝色区域表示重卡整体市场较大地区，而欧曼还可有较大提升空间，因此在广告投放期间应重点考察这些地区的央视/卫视收视情况，以达到全面覆盖，重点突出的广告效果。对促进销售有极大期待。,欧曼重点区域分析,目录,目标人群分析 区域分析 竞品广告投放分析 媒体整合投放策略 媒体选择 广告投放计划,数据注释,数据来源：CTR 时间：2011年1-6月 媒介：电视、报纸、杂志、广播、户外（户外因受调查区域与时间限制，只有部分数据） 品牌：东风、解放、陕汽、重汽； 计算方式：以刊例价为准（单位：万元）,2011年上半年各品牌媒介投放额度,解放、重汽在2011年上半年广告投入较大； 东风虽然投放量最小，但报纸媒体是各品牌中最多的； 电视媒介的投放占比达到90.53%，是最主要投放的媒介； 因CTR无法提供详细的户外广告监测，户外广告未计算在内。,竞品区域投放策略,解放,东风,陕汽,重汽,全国媒体为主，辅以7个重点省份投放,全国媒体为主，其他省份投放量不大，主要以南方为主,特区媒体（凤凰卫视）为主，大本营陕西省级电视台重点投放，广东为凤凰卫视转播，未投入费用,全国媒体（中央台）为主，特区媒体（凤凰卫视）为辅，大规模省级台投放只有山东卫视,各媒体级别投放分布,解放,东风,陕汽,重汽,以省级投放为主，基本放弃了市级投放,全国媒体投入占全部费用的2/3，省、市级主要以大众都市类报纸为主,陕汽在国家级和省级媒体上的投入较平均,媒体投放以全国覆盖为主，地方媒体投入较少,投放产品,解放,东风,陕汽,重汽,主要投放产品：大威、J6,主要投放产品：霸龙、乘龙,主要投放产品：豪沃,主要投放产品：德龙,各品牌投放的电视媒体级别费用分布,除陕汽外，另外三个品牌均在中央台进行投放，东风、重汽央视投放比中较大； 陕汽、重汽在凤凰卫视进行大规模投放，比重分别达到58%、28%； 解放、陕汽、重汽则采用了卫视台投放；,竞品广告投放分析（总结）,总结,目录,目标人群分析 区域分析 竞品广告投放分析 媒体整合投放策略 媒体选择 广告投放计划,传递新品上市的复杂信息 针对潜在购买者,传递复杂信息 针对组织用户,短时间扩大知名度多频次重复记忆,传递复杂信息 将新品上市的信息有效送达,跨空间接触 突出品牌形象,伴随性媒体 时刻提醒,多空间多层次 媒体平台 传递核心诉求,户外,报纸,杂志,电视,广播,互联网,基于GTL上市速度提升知名度媒介目标, 以广度宣传为优先,建议以下的媒体方式: 电视具有高到达率和覆盖率，最广度地扩大产品知名度 户外提升品牌形象,维持记忆,提示购买,媒体整合投放策略,媒介优先性（用户收视忠诚度）,从媒介对用户确定意向购买品牌影响和选择看车咨询终端影响两方面的调查数据来看： 电视媒体具备在各类媒介手段中占比最大的优势地位。,数据来源：2011福田汽车美兰德调查数据,目录,目标人群分析 区域分析 竞品广告投放分析 媒体整合投放策略 媒体选择 广告投放计划,媒体选择,电视 广播 报纸 杂志 户外 互联网,1个综合频道,14个专业频道,5个外语频道,频道及栏目选择（央视部分）,央视频道选择（2011年央视各频道上半年收视率）,数据来源：央视-索福瑞（CSM）2011.16,央视收视调研发现 用户对于央视的关注度较高，对于CCTV-1/CCTV-新闻/CCTV-3/CCTV-5关注度超过50%， 收视时间主要集中于晚间19:00-21:00占比39%,21:00-23:00占比26%。,媒体关注度研究（央视）,数据来源：央视-索福瑞（CSM）2011.16,央视无与伦比的第一大频道,推荐理由： CCTV-1作为央视第一大频道，其影响力、权威性不可忽视，在央视满意度调查中，CCTV-1保持了首屈一指的入户率和观众规模，满意度和期待度也均排名第一。作为企业新产品上市时期，在全国范围内快速树立企业形象和品牌知名度的第一选择。 由于企业本次央视广告预算偏少，CCTV-1AT段广告播出频次较少，价格较高，因此不予推荐。而选择晚间剧场贴片广告播出频次高，广告周期长，对观众能产生持续影响。 备注：由于此签约认购项目截止期到2011.9.20，如到期不能确定，则推荐另一项目CCTV-1招标段A段作为补充，点成本5.9万左右，播出时间约19：55,频道覆盖面仅次于CCTV-1，且新闻类栏目作为目标客户群体关注度第一的栏目类型，也可以作为投放选择。,推荐理由： CCTV-新闻频道作为中国舆论的主流平台，占据全国新闻节目3/4的收视份额，影响力指数和覆盖面仅次于CCTV-1 。栏目类型受欧曼目标客户群体关注度位列第一。 新闻频道一直坚持以“新闻立台”为核心，改版后的新闻频道24小时实时、滚动播出最新新闻热点，收视率提升幅度较大，已成为跃居央视收视前五名的频道，且新闻频道是采用开路传输，覆盖全国电视用户，成为仅次于CCTV-1的第二大频道。 新闻频道广告环境和可信度均高于央视各频道平均水平，良好的频道资源优势为企业的品牌形象加分。 选择共同关注、新闻1+1两档晚间栏目，点成本在所有选择项目中虽偏高，但精准对位欧曼目标客户群体对电视栏目的 关注度，有效补充了与一套并机直播栏目的时间段，满足不同城市观众群体的生活作息时间和收视习惯。,CCTV-3常年收视率稳居央视第二，达到每周！节假日特殊编排撑起收视率高峰，甚至超越CCTV-1!,推荐理由： CCTV-3作为收视率常年稳居第二的综艺类频道，被称为“综艺类频道的国家大剧院”，其超强的频道影响力、脍炙人口的金牌栏目集中度和主持人阵容，成为适合不同人群喜好的频道之一。 CCTV-3观众群体男女比例均衡，受众面广泛，栏目类型受目标客户关注度高。 CCTV-3逢节假日栏目特殊编排，撑起收视率高峰，以2011.2月份（春节期间）为例，收视市场份额甚至超越CCTV-1! 选择CCTV-3白金优选套项目，是三套晚间黄金时间点最集中、性价比最好的广告项目，所有广告项目均为栏目中插，广告收视率视同栏目收视率，GRP达到13/周，点成本低至1.87万元 。,央视专业性强的体育频道，栏目类型受目标客户群体青睐度高，保证广告有效影响客户群体。,推荐理由： CCTV-2、5 作为央视专业性最强的两个频道，也是受广告客户青睐的两个频道。 但CCTV-2的金牌栏目普遍点成本偏高，以其金牌栏目经济信息联播为例，点成本高达33.79万！收视率却远低于推荐的套装项目，在企业初期投放阶段会造成一定的广告费用浪费，因此不予推荐； CCTV-5体育频道，观众群体偏男性，忠实度高、收视稳定，保证广告有效影响客户群体；特别是在大小赛年期间，体育频道收视率表现不俗。体育类栏目受欧曼客户群体关注度较高，保证了广告的有效达到率。 选择CCTV-5晚间黄金尊崇组合项目，点成本5.46万元，属于五套价格相对偏低的广告项目。,CCTV-10频道定位高端、栏目内涵丰富、纯净的广告环境对企业品牌进行深度宣传，有效提升企业的品牌价值。,推荐理由： CCTV-10频道定位高端、栏目内涵丰富、纯净的广告环境及较高的性价比优势（是央视同类项目中单价最低的套装、且30秒广告能完整阐述产品特性，对企业品牌进行深度宣传）有效提升企业的品牌价值。 超过50%的观众认为科教频道“有文化品味”。这样的媒体气质认知会转嫁给这个平台上的品牌，受众在潜意识中认为这样的品牌同样具有文化品味，更具品牌价值。 选择CCTV-10绿色促销A套时间点贯穿13：00-21:00，广告时长30秒，在宣传上达到详细阐述产品性能的作用，同时具备价格优势，点成本4.84万/30秒。,调研结论： 用户对于凤凰卫视关注度较高。 在凤凰卫视建议侧重于新闻类以及体育类栏目。 推荐项目：凤凰冲击播、皇牌大放送、我的中国心,媒体关注度研究（凤凰卫视）,凤凰卫视收视调研发现