,宏源表业Time2u品牌培训会,品牌概述,品牌经营与维护,宏源表业的品牌战略,目 录,第一章,第二章,第三章,认识品牌/品牌定义/品牌内涵/品牌价值/品牌分析工具,宏源表业的品牌架构/企业品牌是强有力的支撑/宏源表业客户品牌战略/企业品牌与客户品牌的角色分工,两个重要前提/品牌经营的终极目标/品牌规划/长期一致的品牌坚持/品牌内部管理/品牌识别系统,品牌概述,认识品牌/品牌定义/品牌内涵/品牌价值/品牌分析工具,认识品牌,当你看到繁华的商业大街上COCACOLA、MCDONALDS、NIKE、中国移动、劳力士、欧米茄、浪琴的标志或广告牌时，你会联想到什么？,味道、颜色？ 美国、二战？ 和百事可乐数十年的热战？ 和中国电信的争锋相对？ 瑞士？,所有这些都是关于一个话题 - 品牌,认识品牌,品牌不同于产品,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！ “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定。”,品牌定义,理性认识 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求,+,品牌内涵,品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和,品牌价值,品牌让产品更有价值 品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等； 每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌 品牌能提高产品溢价能力 因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格； 为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争,更大的规模,产品卖的更贵,更高的价格,买产品的人更多 买同一个品牌更多的产品,价格,规模,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现,品牌价值：价值的产生,“竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌.“ John H. Costello,“如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款再重建。因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。” Douglas Ivester,“迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上.“ Michael Eisner,品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？,品牌价值 （10亿美元）,帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放,帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),品牌价值的构成,Attributes 品牌功能,Benefits 品牌利益,Values 品牌价值,O.W.E. 品牌核心资产,品牌分析工具：品牌洋葱,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行,目标客户群,品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,利用品牌洋葱分析明确的品牌定位,价值定位,形象定位,价值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,利用品牌洋葱明确品牌定位,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气,视觉,店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅,口感,100% 的Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则,触觉,材料的质感 杯具 石地板,声音,制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD,星巴克 令五官都陶醉,强大的品牌来源于全方位的品牌体验,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”,强大的品牌来源于全方位的品牌体验,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,从理智上满足客户的需求,也能在客户的心中达到情感的诉求,品牌,创造从理智到心灵的品牌吸引力,麦当劳,百威,苹果,polo,耐克,品牌经营与维护,两个重要前提/品牌经营的终极目标/品牌规划/长期一致的品牌坚持/品牌内部管理/品牌识别系统,品牌经营与维护,两个重要前提 品牌经营的终极目标 品牌规划 长期一致的品牌坚持 品牌内部管理 品牌识别系统,前提1：产品是在工厂制造出来的，而品牌则是在消费者大脑中形成的。 只了解产品是不够的，应实时监查产品在消费者心中的位置和表现。 除了产品本身应具有的功能外，还应去关注那些无形的、非功能性的附加价值。如，产品能带给消费者哪些精神层面或意识层面利益或是价值？下次购买的时候，除产品及价格外，还有哪些其它考虑因素影响消费者的购买决策等等。这些都取决于消费者大脑中的那个品牌的影响力。,两个重要前提,前提2：品牌的建设与维护需要时间的积累和验证。 品牌不是一朝一夕建成的，消费者与品牌的接触也不只限于产品使用本身。从购买前接触到成交、使用、售后服务，再到客户关系维系、推荐，直至再购买，是一个无限循环的过程，是一个时间验证的过程。 不能以任何短期利益的达成，而破坏品牌长久以来树立的形象。品牌不能被讨价还价。,两个重要前提,从获取市场份额向获取心灵份额努力： 从单纯追求用户数量的扩张，变为注重巩固、维系与既有客户的关系。 做好客户关系管理工作 从发展短期交易向实现终身利益维护转变： 品牌与消费者不应只是产品买卖的契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴随消费者一起成长的伙伴关系。 若想长期拥有忠诚的客户群，就必须不断培养消费者对品牌的好感和信任。,品牌经营的终极目标,品牌规划360度经营品牌,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,品牌定位战略,VI管理 让顾客一眼 便了解 品牌代表什么,广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点,促销 让顾客 钱花得 更开心,公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系,媒介 发现传递 信息的 最有力途径,网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念,思考的基础,品牌规划规划一般性流程,前端信息收集分析工作,品牌策略的制定,品牌策略的支持,策略实施 和市场传播,目的： - 地域策略 - 消费者的使用习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析,目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 单个品牌的定位，个性,内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试,内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护,良好的品牌规划流程,从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接,品牌长期一致的品牌坚持内部传播的重要性,需要自内而外的建立 品牌推广不只是市场部或企划部的事，更不只是市场部企划部负责宣传的人员的事； 是公司自上而下，所有领导、员工的事、每个人都是品牌传播者； 所有部门自觉按照品牌整体策划开展本职工作。,通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致,品牌长期一致的品牌坚持每个接触点传达信息的一致性,对传播活动进行资源整合 打破门户之见 领导层高度重视 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略、活动 销售工具,广告,零售促销,电话行销,互联网,客户关系管理,产品发展,经销商沟通,品牌 / 包装识别,公共关系,直效行销,企业内部沟通,品牌长期一致的品牌坚持,长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 实施非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、发展、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等。 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等。,品牌内部管理关键事项,品牌内部管理尤其要协调好所有提供服务体验的部门,建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的品牌管理团队,常见的对组织机构的要求,通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理 针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整 以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构 品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门。,所需的品牌管理团队的能力,品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士。 品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力。 品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突。 品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。,品牌内部管理专业团队是品牌成功的关键,高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持。 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,品牌内部管理一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题,视 觉 识 别,企 业 文 化,核心 价值,MI系统：企业经营理念和行动准则 经营哲学 企业使命 企业愿景 企业精神,BI系统：员工分享的价 值观和行为规范 - 态度 - 常规 - 企业史、仪式、庆典,VI系统：企业的视觉识别 基础元素：Logo标志、产品、包装等 应用元素：车辆、制服、文具、公司简介等,建立清晰的识别系统(CI) 识别管理系统是： 品牌的基础平台 企业或产品品牌形象沟通的工具 品牌形象管理的工具 企业、品牌识别的组成要素:,企业识别系统品牌经营的根本,CI的根本意义：公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。,评估确认,五大步骤,策略发展,创作执行,形象达成,概念推展,品牌 识别管理,建立清晰的识别系统(CI) 企业、品牌识别管理,严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动,企业识别系统管理五步骤,有人