从理性决策到行为决策,王刊良 西安交通大学管理学院 2003-2005,存惑与科学精神,科学家因为对科学的不懈追求而被迫致死？ 中国历史上有多少？ 西方历史上有多少？ 苏格拉底（Socrates, 前469前399, 古希腊哲学家）,教育不是灌输，教育是点燃火焰。Education is not the filling of a vessel, but the kindling of a flame.,决策,管理就是决策（H. Simon） 决策的本质在于计算不同方案的损益并进行权衡, 例如成本效益分析 决策问题的三个特点：不确定性、主观偏好和序惯性(路径依赖),理性假说的局限性,有限理性(bounded rationality) 人类获取决策所需全部信息的局限性 人类处理信息的能力的局限性 满意决策(satisfying decision) vs. 最优决策 (optimal decision) 有效市场假说(efficient market hypothesis) 信息不对等 逆向选择和败德行为,理性并不理性： BF实验,Bee and fly：把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样？蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。 蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最亮的地方（实验人员的臆测）；苍蝇则对事物的逻辑不在意，到处乱飞。,理性并不理性：选举,A/B/C三候选人，17人投票 第一选择：A/6人，B/6人，C/5人 在首选B和C的选民中分别有2人和3人把A作为第二选择 复选制 每位选民只投一票，当无人得票过半时，在最高票的两人中进行复选 A (比B多1票),假设第一次选举前，A展示了一件英雄行为（如救了一位落水儿童），使B的部分支持者（即对A也有好感的那2个人）在最后一分钟决定改投给A。结果是A的8票没有过半，B少了2票遭到淘汰； 在复选中，A仍维持8票，C则因获得了B选民的4票后来居上，赢得了最后胜利。,理性并不理性：阿莱悖论(Allais Paradox),France Economist, 1988 Nobel Laureate,Daniel Kahneman,瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的心理学教授丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”, 摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠.,for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.,Amos Tversky,传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系. 而行为经济学研究则从实证出发, 从人自身的心理特质、行为特征出发, 去揭示影响选择行为的非理性心理因素.,70年代, 卡尼曼与特沃斯基(Amos Tversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究. 行为经济学强调: 人们的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理因素的影响. 前景理论(prospect theory)把心理学研究和经济学研究有效结合起来, 揭示了在不确定性条件下的决策机制, 开拓了一个全新的研究领域.,前景理论(Prospect Theory),一个人工资涨了100元, 他可能觉得没什么; 但如减薪100元, 那他肯定要问个明白, 且感觉不舒服.,期望效用理论(Expected Utility Theory)用于刻划理性行为; 传统的经济学是一个规范性的经济学, 教育人们应该怎样做. von Neumann-Morgenstern. 前景理论(Prospect Theory)则用于描述实际行为, 人们实际是怎样做的.,前景理论(Prospect Theory),亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡, 人们对盈利和亏损的感受不一样: 对损失带来的失望比同额的获益带来的幸福更强烈, 持续时间更长. 失败使人对失败更长记性, 成功往往使人对成功麻木.,实验(1),Case I 有两个选择, (A)肯定赢1 000, (B) 50%可能性赢2 000, 50%可能性一无所得. 你会选择哪一个呢?,大部分人都选择A: 风险规避.,Case II 有两个选择, (A)肯定损失1 000, (B)50%可能性损失2 000, 50%可能性没有损失. 你会选择哪一个呢?,大部分人都选择D: 风险偏好.,人在面临获得时, 往往小心翼翼, 不愿冒风险; 而在面对损失时, 人人都成了冒险家了.,实验(1),假定刚赢了2 000, 接着面临Case II两个选择, 这与Case I面临的两个选择是恒等的(理性的).,1.0,0.5,0.5,1 000,2 000,0,1.0,0.5,0.5,(1 000),(2 000),0,实验(2),假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备, 预计这种疾病会使600人死亡. 现在有以下情境方案:,Scenario I A方案, 可以救200人; B方案,有1/3的可能救600人, 2/3的可能一个也救不了.,Scenario II C 方案, 有400人死亡; D方案, 有1/3的可能性无人死亡, 有2/3的可能性600人全部死亡.,两种情况的结果是完全一样的. Tversky称之为Frame Effect(问题背景的表述方式不同影响了决策结果),屡战屡败 vs. 屡败屡战,162人 72%(A) 28%(B),155人 22%(C) 78%(D),实验(3),奚恺元教授(Christopher K. Hsee):芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任. 用心理学来研究经济学、市场学、决策学领域的问题.,有两杯哈根达斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 装在5盎司的杯子里面, 看上去快要溢出来了; 另一杯冰淇淋B是8盎司, 但是装在了10盎司的杯子里, 所以看上去还没装满. 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?,在分别判断的情况下 , 人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱. 平均来讲, 人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋, 却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋.,可衡量能力(evaluatibility) 分别判断(separate evaluation) 联合判断(joint evaluation),实验(4),一家家具店正在清仓大甩卖, (1)一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟, 共24件, 每件都是完好无损的, 那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和刚刚提到的完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶托都已经破损了. 你又愿意为这套餐具付多少钱呢?,餐具实验,在只知道其中一套餐具的情况下, 人们愿意为第一套餐具支付33美元, 却只愿意为第二套餐具支付24美元.,完整性,实验(5),太平洋上有小岛遭受台风袭击, 联合国决定到底给这个小岛支援多少钱. 假设这个小岛上有1000户居民, 90%居民的房屋都被台风摧毁了. 如果你是联合国的官员, 你以为联合国应该支援多少钱呢?,公共决策,但假如这个岛上有18000户居民, 其中有10%居民的房子被摧毁了(你不知道前面一种情况), 你又认为联合国应该支援多少钱呢?,前面一种情况下, 联合国需要支援1500万美元; 但在后面一种情况下, 人们觉得联合国只需要支援1000万美元.据说, 这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。,自救,实验(6),芝加哥大学萨勒(Richard Thaler)教授所提出的“心理账户”的概念证明了人是有限理性的另一个方面: 钱并不具备完全的替代性. 虽说同样是100元, 但在消费者的脑袋里, 分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户, 挣来的钱和意外之财是不一样的.,沉没成本(sunk cost),设想你和同伴周末赴某地旅游, 并已给旅行社交了200元费用(nonrefundable), 不幸在旅途中感冒并感到劳累. 两人都感到要是留在家里过周末该多好啊. 考虑到已付出的200元, 驱车回家则浪费了100元, 到底是继续旅游还是回家好呢?,大多数选择继续游览. 工程项目、餐馆吃饭等. 理性决策中, 沉没成本不影响未来决策. 回家后果: 花费了200元但是带来安逸; 继续游览的后果: 花费了200元但是带来不安逸,实验(7),(1)假设你得了一种病, 有万分之一的可能性(低于美国年均车祸的死亡率)会突然死亡. 有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零, 那么你愿意花多少钱来买这种药呢? (2)假定你身体很健康, 医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品, 这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡, 那么你要求医药公司补偿你多少呢?,在实验中, 很多人说愿意出几百块钱来买药, 但是即使医药公司花几万块钱, 他们也不愿参加试药实验. 显然, 人们对损失要求的补偿, 要远远高于他们愿意为治病所支付的钱.,实验(8),1996年, 卡尼曼研究了682名做结肠镜检查的患者. 把一个可伸缩的管子伸入肠内, 同时往里面吹气, 以使结肠镜能切取任何可疑组织. 往往持续1个半小时, 虽然事先要做镇静止痛, 但身外之物在体内穿行仍有痛感. 不想做这种检查的患者有一个替代方法, 吃钡餐再照X光. 这个办法很难受, 但无痛感. 病人随机分为2组, 其中一组病人的检查稍作延长, 即检查结束后先不抽出管子, 而是静静地放一会儿, 这时候病人会感到不舒服, 但已没有大痛.,实验(8),做延长检查的病人(不管开始阶段有多么痛苦)时候都反应不错, 觉得下次选择还是要选结肠镜而不是钡餐和X光. 而那些没有延长检查时间的病人下来后则大叫:“真像下地狱啊.” 卡尼曼由此得出结论: 我们在评价某种经验时, 有一个时间长短的因素. 也就是说, 最后阶段的痛苦(或欣悦)程度决定了我们对整个事件的记忆和评价. 这对我们预期某种决策以及每天利用这一“捷径”做出上百个决定极为有用.,实验(9),Simonson&Tversky(1992)营销实验: 两组消费者购买微波炉的选择. 一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99). 另一组可选择的有三款: 第一组的两款, 以及高端Panasonic($199.99).,结果发现 只有两款选择的情形下, 43%的消费者选择购买Panasonic($179.99); 在有三款选择的情形下, 60%的消费者选择购买Panasonic($179.99). 向产品线中增加了一个高端产品, 其销量未必会骤增, 但是它强化了客户对低价位产品的感知, 并影响低端客户趋于购买高价位产品.,一个非理性现象,理性要求人们的行为具有一致性(across time, context, etc.). 买菜时为几角钱讨价还价、争的面红耳赤; 买大件商品(如房屋、汽车等)时数百元也可放弃. 离参照点愈近的差额人们愈加敏感.,前景理论(Prospect Theory),前景理论有以下三个基本原理 (1)大多数人在面临获得的时候是风险规避的. (2)大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的. (3)人们对损失更敏感(比对获得).,前景理论的应用,Thaler提出的四个原则 如果你有几个好的消息要发布, 应该把它们分开发布. 如果你有几个坏消息要公布, 应该把它们一起发布. 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息, 应该把这两个消息一起告诉别人. 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息, 应该分别公