快速消费品行业研究,韩 冰 李远歌 董文欣,行业概述（韩冰）,行业专题（李远歌）,公司研究（董文欣）,行业概述,Outline,什么事快速消费品？ 快速消费品的产业链及成本 快速消费品的特征 消费者特征 行业特征 中国快速消费品市场五力模型分析,行业概述,什么是快速消费品？,很快速消费的商品？ FMCG（Fast Moving Consumer Goods) PMCG（Packaged Mass Consumption Goods) 日常用品；依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。,行业概述,FMCG vs. DCG,行业概述,快速消费品分类,个人护理品行业 洗面奶、剃须刀、洗发液等 家庭护理品行业 洗衣液 品牌包装食品饮料行业 威化、牛奶 烟酒行业,行业概述,快消行业产业链,物流,品牌,通路,行业概述,快消行业成本分析,行业概述,快消行业成本分析,固体液体饮料 宠物护理 营养品 糖果 速食品和烹饪用品 奶制品 水,行业概述,快消行业成本分析,制造成本50% 销售管理成本31%,行业概述,快销产品的购买特征,就近购买,快速消费品没有特定人群，分布较为分散，购买频率高，不会像耐用品一样货比三家。,消费者对产品认识和理解程度不高，为了买的放心，一般选择购买者比较多的产品,容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响而形成冲动购买。,简单、迅速、冲动、感性,行业概述,快销行业的特点-完全竞争,满足完全竞争的条件 提供同质化的产品 足够多的买家和卖家 自由进出行业 快消行业是价格接受者,行业概述,快销行业的特点-少数品牌占据大块市场,行业概述,快销行业的特点-少数品牌占据大块市场,玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。 箭牌公司是国际糖果业界公认的领导者和全球最大的口香糖生产商，拥有“黄箭” 、“ 绿箭” 、“白箭”和“Big Red”等一系列享誉全球的知名品牌。目前箭牌产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，在欧洲则占了口香糖全部利润的约50。箭牌产品在18 个欧洲市场上是绝对的领导者，市场份额高达80或以上。,行业概述,Mars,玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。,行业概述,快销行业的特点-并购活跃,纵向并购多余横向并购 通路并购发展迅猛 涉外并购趋热,行业概述,2012年快消并购大事记,卡夫食品将分拆北美百货业务 雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏） 家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯片品牌 光明食品收购英国Weetabix食品公司,行业概述,快销行业的特点-电子商务化,随着行业竞争的加剧及商务模式的发展变化，B2C、C2C等电子商务模式的发展对企业的传统零售模式带来了新的冲击，价格优势、购物习惯的变化等原因使得越来越多的购物者将购买方式转为网购，电子商务已成为快速消费品企业新关注的热点领域。 沃尔玛注资1号店-寻找通路,行业概述,中国快速消费品行业的发展历程,第一阶段，上世纪80年代以前 处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖 产能扩张为核心要素 第二阶段，2000年以前 处于买方市场，消费者关注产品的质量 质量管理、成本管理为核心要素 第三阶段，2000年至今 市场化程度最高的行业 竞争激烈,行业概述,中国消费者消费结构,行业概述,2002-2011年社会消费零售总额,行业概述,2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）,行业概述,2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）,城乡收入差距仍然较大 城镇消费/收入比下降趋势 农村消费/收入比上升趋势,行业概述,China FMCG五力模型分析,1,2,3,4,5,品牌,市场,进入,品牌已经众多,人口众多仍然很大,成本较高 政府鼓励 中国市场较大可以缓解进入成本,替代品,潜在进入者,购买者 议价能力,已有竞争对手,供应商 议价能力,行业概述,China FMCG五力模型分析,1,2,3,4,5,市场份额,市场分化,消费不断增长，减缓竞争压力,东部竞争大于内陆竞争。 特区竞争大,替代品,潜在进入者,购买者 议价能力,已有竞争对手,供应商 议价能力,行业概述,China FMCG五力模型分析,1,2,3,4,5,本土/国际,产品,中国商场关系重要 本土比外国皮牌更具有议价能力,议价能力底 供应商齐全，稀缺资源少,替代品,潜在进入者,购买者 议价能力,已有竞争对手,供应商 议价能力,行业概述,China FMCG五力模型分析,1,2,3,4,5,消费者,零售商,议价能力低 只能决定买那个,大型零售商议价能力强,替代品,潜在进入者,购买者 议价能力,已有竞争对手,供应商 议价能力,行业概述,China FMCG五力模型分析,1,2,3,4,5,替代品,潜在进入者,购买者 议价能力,已有竞争对手,供应商 议价能力,快速消费品行业研究,物流与品牌,李远歌,目录,CONTENT,品牌,1,企业自身投资建设物流的仓储设施、运输设备、信息系统、由企业内部人员参与并由企业承担物流过程中的全部费用的物流方式 优势：反应快速、灵活 劣势：一次性投资大、成本较高,物流运作模式,物流联盟是为了取得比独立的物流活动更好的效果，非物流企业之间形成的一种相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系 优势：能够克服市场失灵和组织失灵 劣势：自身利益最大化驱使破坏合作,通过协调企业之间的物流活动和提供物流服务，把企业的物流业务外包给专门的物流企业或部门来承担。是集成物流运做模式 优势：更专业、更高质量，规模化等 劣势：企业不能直接控制物流职能等,1,运作模式的转变,发达国家的物流配送模式是社会化、专业化的第三方物流配送模式。 我国快速消费品企业目前既有自营物流也有外包物流。 第三方物流配送模式是未来发展的总体趋势。目前我国正处在传统物流向现代化、社会化物流转变的过渡时期。,1,第三方物流 物流活动并非其核心业务的企业 自身不具备高水平物流管理能力的企业,自营物流 对客户服务水平要求高的企业 自身物流管理能力比较强的企业,运作模式的选择,企业选择自营物流还是外购物流主要取决于两个因素: 一是物流活动对企业成功的影响; 二是企业管理物流运作的能力。,?,1,第三方物流,第三方物流的优势,专业化作业能力强、技术水平高 具备高水平的管理人才和管理技术 能够正确分析和解决在物流管理方面存在的问题,第三方物流企业具有较高的服务水准和质量保证,专业优势,服务质量优势,信息优势,规模优势,第三方物流企业具有强大的信息网络、丰富的信息资源、先进的信息硬件和软件系统、稳定的信息渠道等,第三方物流企业网络覆盖面广、实力雄厚、服务统一 可以组织客户群体共同运输、与其他物流企业合作实现物流集约化效率化,1,1,2,3,4,产品寿命周期缩短,新产品的研制周期缩短，产品在市场上的存留时间缩短，企业新品上市所需的机动时间缩短 企业对物流时间越来越敏感，物流效率对企业竞争力的影响越来越大,第三方物流快消业的最佳选择,产品品种数量膨胀,产品生产成本压缩,提高企业竞争力,为迎合消费者多样化的需求，商品品种数目成倍增长 需要高效的物流配送系统组织多种商品的配送，保证销售的连续性,价格竞争要求企业从各方面降低成本，物流成本是快消行业的主要成本之一 规模化、集约化、效率化的物流体系成本更低,提高企业快速反应能力、增强灵活性 有助于企业减少企业固定资产投资，节约成本、扩大市场 保证企业的持续竞争力，使企业专注于其核心竞争力,1,第三方物流,Source: 2010 Third-Party Logistics Report,1,第三方物流,Source: 2010 Third-Party Logistics Report,1,第三方物流,Source: 2010 Third-Party Logistics Report,1,第三方物流,Source: 2010 Third-Party Logistics Report,2,品牌多品牌策略, 宝洁：约300个品牌 可口可乐：约400个品牌 欧莱雅：约500个品牌,2,单一品牌的劣势：一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。 多品牌的优势： 可占用较多的货架面积，增加产品被选中的机率。 给低品牌忠诚度的消费者提供更多的选择 有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率 较强的灵活性有助于降低企业风险 充分细分市场，吸引不同的消费者，扩大市场占有率 以宝洁为例 飘柔：光滑柔顺 海飞丝：去头屑 潘婷：营养保健 沙宣：专业美发,多品牌策略原因,2,多品牌策略,2,多品牌策略不同的运用模式,宝洁： 以产品的使用功能为品牌区隔标准 以产品的使用功能为品牌利益诉求点,欧莱雅： 以“档次、价格”为品牌区隔标准 以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点,2,品牌推广,快速吸引一些本来没有购买欲望的消费者,赠送促销 折价券 包装促销 抽奖促销,举办活动 例如：海飞丝中国达人秀,提高品牌知名度和认知度,快速消费品行业研究,典型企业分析,董文欣,典型企业分析,宝洁 PK 联合利华,始创于1837年的美国宝洁公司，在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。2011年世界五百强排名80,企业简介,始创于1930年的英荷联合利华公司，在全球拥有300多家分支机构，所经营的400多个品牌大部分是收购来并推广到世界各地，产品畅销在全球100多个国家。联合利华的产品主要包括食品和各种日化产品两部分。2011世界五百强排名136,联合利华落后于宝洁的原因？,宝洁和联合利华产品基本一致， 但却选择了截然不同的多品牌营销战略。 （以洗发水为例）,（一）品牌策略,柔 顺,去屑,草本,中高端,注：以上为宝洁洗发水品牌，任何一个品牌不会去生产沐浴露,力士,多芬,洗发水,洗发水,沐浴露,沐浴露,香皂,香皂,内部品牌之间存在交叉竞争关系,注：多芬沐浴露的细分种类与力士沐浴露存在交叉竞争,（一）品牌策略,1、宝洁有自己的品牌管理系统 公司创立了专门的市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统 使每一品牌都具有独立的市场营销策略。,2、宝洁更关注消费者的需求 宝洁 公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品,3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确 宝洁对市场进行了准确的细分，比如它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。,4、宝洁更注重对自己企业形象 宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外其他品牌整合失败，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。,宝洁的多品牌策略优于联合利华的原因,宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。1.1990年之前，采用市场撇脂的价格策略。2. 90年中期以来，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。 联合利华自进入中国市场开始，一直将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。随着消费水平的提高，当面对低价格时候，品牌的吸引力往往会衰减。,（二）价格策略,都是上世纪