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广南县八宝贡米业有限责任公司 品牌整合方案 未末营销策划 2011年3月24日 (初稿提案),目录,项目背景 品牌现状 企业理念 品牌定位 市场定位 竞争对手分析 品牌整合 产品整合 渠道整合 营销整合 宣传策略 服务范围 报价 总结,一、项目背景,(一)项目说明 广南县八宝贡米业有限责任公司成立于2003年8月,是稻谷深加工的大型产业化龙头企业,主要经营八宝贡米、饵丝、油茶籽油等产品,年可生产优质精米18000吨。公司占地面积29.44亩,拥有资产1100万元,注册资金131.67万元,建有优质稻生产基地9000余亩,库容600万公斤。并投资600余万元引进世界上最先进的日本佐竹大米生产线,全程微电脑控制,为集产、供、销一体化的云南省重点龙头企业,连续六年被州、县人民政府评为“守合同,重信用”企业,2006年评为“全省粮食系统先进单位”。椐广南府志记载:“八宝米每岁贡百担,为明清两代贡米,供皇帝御膳和皇亲国戚享用”,1981年被国家列为名贵米种。2001年2月我县被授予“中国八宝米之乡”,2005年八宝贡米被认定为“无公害农产品”、“绿色食品”,获第三届中国特产文化节特色产品金奖,中国(昆明)粮油食品及设备交易会优秀产品奖, 2008年获“云南省名牌农产品”及“放心粮油”称号,深受广大消费者青睐。,二、品牌现状,产品价位:1030元/KG(中高档) 年产量: 产品上市时间:六年 购买人群:政府单位或是个人购买用做土特产送礼 年销量: 知名度:较低 渗透率:较低 诚信企业,但缺少知名度,不为消费者所知,标识包装识别性不强,不易记住。 在云南,其他产品以低价高渗透水平压力下,依赖消费惯性,支撑的重复购买行为,我公司产品无品牌效应,日益显得单薄乏力。,三、品牌理念,品牌精神:诚信服务,品质创新 品牌理念:仁关爱顾客 关爱员工 以仁为本 义遵循道义 先义后利 以义为重 礼尊重顾客 尊重员工 以礼为德 信诚信经营 言而有信 以信为则 品牌目标:传播中国文化,与社会共上进,将八宝贡米打造成高端的品牌。,四、品牌定位,品质承诺:“无公害农产品”、“绿色食品” 独特的尊贵形象:御用贡米 (八宝米每岁贡百担,为明清两代贡米,供皇帝御膳和皇亲 国戚享用 ) 品牌市场定位:走高端市场及特色大米的品牌公司; 品牌性情定位:尊贵 珍品 营养 绿色 形象诉求定位:食之珍品 礼中黄金 产品支撑点定位:“品质”、“品牌”、“品位”、“个性”、“尊贵”; 广告诉求点定位:理性与感性诉求并重。,五、 市场定位,品牌市场定位:礼品市场、团购市场及高端消费市场 品牌营销主题:八宝贡米 食之珍品 礼中黄金 品牌标语:光洁润滑 粒大雪白 米质纯香 送礼,送贡米 过节,发贡米 养生,吃贡米 品牌表现关键词: 尊贵 营养 绿色 可口 清香 品牌核心价值:营养贡米/食之珍品/礼中黄金,六、竞争对手分析?,调查表,调查分析:,云南大米市场主要以销售东北大米 25kg大米价格区间为 120150 10kg大米价格区间为 5080 云南省内大米平均价格为 5.29元/千克 年销售为3000吨 平均每月销售250吨 大米价格持续上涨。2月份,我省大米批发价格同比上15.60%,大米零售价格同比上涨23.87%。继去年年末开始,我省大米价格出现持续上涨态势。2月份,大米批发价格环比上涨2.43%,大米零售价格环比上涨5.17%。 在国际粮食价格强劲上涨的同时,国内部分地区受自然灾害影响,小春作物减产预期加大,共同推动国内粮食价格上涨。受此影响,我省大米批发和零售价格也随之上涨。,八宝贡米要如何在云南众多竞争对手中突出? 八宝贡米要如何成为云南人大米品牌的首选?,七、品牌整合,1、企业理念识别(MI),企业理念即企业文化 企业视觉识别(VI) A、基本系统 B、应用系统 (1)办公系统设计项目 (2)公共关系设计项目 (3)媒体宣传系统设计项目 (4)店面产品包装设计项目,2、企业行为识别(BI),企业行为总则: 1)以公益为行为方式 就是结合公益活动,建立良好的企业社会形象,有利于企业与社会,消费者之间的关系维护。 2)以文化融合为行为载体 将企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合,以建立长期消费情感和消费倾向。 3)以双赢为行为目的 A与顾客双赢 通过提供高品质的八宝贡米,让顾客获得健康获得享受,企业赢得利润。 B与客户双赢 通过诚信、公平合作、让大型合作客户(例如沃尔玛、家乐福)共同享受利润和市场价值 C与加盟商双赢 通过诚信、公平的合作,和加盟经销商共同享受利润和市场价值。 D与社会双赢 通过八宝贡米的运营在获得长期利润的前提下,为社会做出公益贡献,达到良好的社会效应。 4)以学习创新为行为动力 企业必须以学校和创新为准则,锻炼自我,提升产品质量,进行培养和锻炼。,八、产品整合,现有类型:,品名 规格 单位 价格 精品礼盒(润口型) 8kg 件 240.00 精品礼盒(润口型) 5kg 件 150.00 礼品盒(清香型) 8kg 件 150.00 礼品盒(清香型) 5kg 件 90.00 精装(清香型) 145kg 件 280.00 普装 10kg 件 138.00 八宝贡糯米 182.5kg 件 120.00 饵丝(礼盒) 16360g 件 45.00 精装饵丝 110500g 件 58.00 63米 件 100.00,根据目标市场及客户群体细分,规划多个产品线及对应的产品包装,以满足消费群体的特定要求。 建议以下分类改革!,1、礼品装分类,福:新年过节送礼 禄:适合祝贺朋友同事升职 寿:适合送老人 喜:适合送孕妇 财:适合祝贺新店开张大吉 以上5种礼盒包装是借鉴其他品牌礼盒包装,觉得是比较温馨的祝福礼盒包装,我公司会以独特的设计方案,来配合。 另外礼盒包装还可以节庆不同,做不同包装。 例如:新年春节:喜庆风格 中秋国庆:古典风格,2、家用装分类,家宴装 大:10KG 中:8KG 小:5KG 宾宴装 大:10KG 中:8KG 小:5KG,3、产品包装材质分类,高档包装(礼盒装) 材质选择:比较高端精细的,配合设计,可选桶装/盒装 设计:古典/高贵风格 独特系列包装(礼盒装) 材质选择:可定做比较独特的工艺品:陶罐/工艺盒 设计:可选民族风格/田园风格/等 普装(家用装) 材质选择:常用袋装 设计:简单、清新,4、大米延伸产品分类,常见类别: 饵块 饵块为云南特有,是昆明最著名的名特小吃之一,也是大理地区常见的传统食品之一。饵块系用优质大米加工制成,其制作过程是将大米淘洗、浸泡、蒸熟、冲捣、揉制成各种形状。一般分为块、丝、片三种。制作方法烧、煮、炒、卤、蒸、炸均可,风味各异,久食不厌。 八宝粥 健脾养胃,消滞减肥,益气安神。可作肥胖及神经衰弱者食疗之用,也可作为日常养生健美之食品。八宝粥,有称腊八粥、佛粥、五味粥、七宝粥、七宝五味粥等。 米粉 米粉,是指以大米为原料,经浸泡、蒸煮、压条等工序制成的条状、丝状米制品,而不是词义上理解的以大米为原料以研磨制成的粉状物料。米粉质地柔韧,富有弹性,水煮不糊汤,干炒不易断,配以各种菜码或汤料进行汤煮或干炒,爽滑入味,深受广大消费者(尤其南方消费者)的喜爱。米粉品种众多,可分为排米粉、方块米粉、波纹米粉、银丝米粉、湿米粉、干米粉等。它们的生产工艺大同小异,一般为:大米 淘洗 浸泡 磨浆 蒸粉 压片(挤丝)复蒸 冷却 干燥 包装 成品。 米饼 精选米做成饭加各种配料做加工而成 米露 米露是一种以大米为原料,经过浸提等工艺而制成的新型饮料,既保持了原料较高的营养价值,又在口味上别出心裁,同时还具有充饥、均衡营养的功效,迎合了现代人追求生活高质量,对饮料食品有利于身心健康的需求。 米酒 米酒,酒酿又名醪糟,古人叫“醴”。是南方常见的传统地方风味小吃。主要原料是江米,所以也叫江米酒。酒酿在北方一般称它为“米酒”或“甜酒”。 米线 米线,为一种食物,古烹饪书食次之中,记米线为“粲”。人们习惯叫米线“酸浆米线”、“酸粉”、“干米线”、“米粉”。其含有丰富的碳水化合物、维生素、矿物质及酵素等,具有熟透迅速、均匀,耐煮不烂,爽口滑嫩,煮后汤水不浊,易于消化的特点,特别适合火锅和休闲快餐食用。,独特类别: 饭团 出现于日式料理中。 有圆形饭团、条形饭团、三角单团、饭团窜、速冻饭团等 米乳饮料 类似于米露,植物“活珠子”酿成美味饮料 。 糙米一旦发芽,就如同鸡蛋孵育成活珠子一样,营养成分一下子翻了很多番。南京农 业大学食品科技学院的顾振新教授打了个比方说,这种发芽的糙米就是“植物活珠子”。 在他的研发下,“植物活珠子”又变成了一种既有美味又有营养的米乳饮料,比米露营 养价值更高 。 大米面膜 现在市场上兴起的一种面膜,可以用大米加工,自制而成,有美白效果。现已有商 家制成产品,“Skin Food大米面膜”就是其中一种,含有丰富的维他命,各种矿物质及 营养素,使肌肤保湿润滑,活化肌肤,维持肌肤健康有光泽含矿物质、维他命和大茴香 酸脂,使肌肤保湿,能舒缓发炎的肌肤、延缓老化,可活化肌肤细胞并预防雀斑, 对暗沈肌肤有亮白的效用。,九、渠道整合,现有渠道: 基本在当地就被政府及单位支持,在当地人个购买用做土特产送礼用。,渠道选择一:品牌样板店运营,按地段划分 按位置划分 按规模划分 按属性划分 1、市级店铺: 处于室级行政区的经济、交通中心 1、中心店:处于城市十字路口或要道处。2、高档店:经营面积在60以上,品种齐全。 3、综合店:有各类农资百货,兼营白酒。 2、县级店铺: 处于县级城市行政区的经济、交通中心 1、中心店:位于县市城市中心或菜市场旁,热闹街区。 2、中档店:经营面积在30以上,品种较全。 3综合店:有各类农资百货,兼营白酒。 3、镇/乡/村级店铺: 位于村民集中地带的一些便民店 1、路边店:位于乡镇街道的路边,菜市场旁边。 2、中高档店:经营面积在50以上,品种丰富。 3、副食店:以调味副食品居多,兼营白酒。 以上店铺中,位于任一地段的中心店、路边店,属中档层次以上的副食店或综合店均可设为A类加盟目标客户,作为开发“样板店”的对象。,渠道选择二:联合超市,大型超市,如沃尔玛、家乐福、好又多、百联、昆明各大商场超市,社区超市等。,渠道选择三:加盟连锁,加盟招商: A类客户:10万以上加盟费,可获得: 1、全部产品组合套装 2、统一店面设计 3、广告宣传 4.返点等促销活动 B类客户:1万以上加盟 1、产品组合套装 2、展示柜台设计 3、广告宣传 4、返点等促销活动,渠道选择四:网络渠道,根据市场划分,建议重点利用各级渠道力量积极拓展销售网络,在策略上采用复合营销网络模式,其优势在于区域分割、封闭送货,县级经销商转为专营职业配送商,形成渠道扁平化的纵向延伸与网络扩张的横向发展。 【1】指导加盟商(代理商)对分销市场的开发管理。 【2】指导加盟商下属乡镇的二级分销商向专营职业化转变。 【3】提供实战性模式化的培训,指导经销商开拓农村市场。 【4】提供有竞争力的产品支持,稳定延伸网络。 【5】建立亲情化配送体系,实现市场覆盖最大化、利润最大化。 【6】指导经销商从网络配送上升到网络管理,协助其组建并培训高素质、 稳定的业务队伍,公司应给予一体化行销设计支持,促进其完成 以以县(市)为中心、乡镇为环绕的终端流通网络。,渠道规划:,【1】批发渠道:以县(市)经销商为主体,各省级市场建立一个完整的一级代理制销售网络,进行规范化市场经营。
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