第九章 公共关系的工作程序（二）,学习指要 本章主要介绍公共关系工作程序中的策划环节，希望您能了解和掌握：公共关系策划的基本过程及六个步骤，公关策划方案应包括的十个方面内容，公关策划及其方案的五个基本要求，公共关系策划中的创意及其三个主要特点，公关创意的公众、信息、科学、文化与艺术角度及其方法，公关策划的六大主要类型及其特点。并且在此基础上，尝试进行一些模拟的策划练习、搜集成功的策划案例。,策划创意是公关工作的核心和关键。它是在公关调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公关人员的创造才能，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定出最佳的活动方案。,A市品牌形象公关策划方案,从名闻全国的百强县到臭名远扬的“问题城市”，A市的衰落如同企业从兴旺走向式微一样，中间的起伏波折虽然快得让人吃惊，但是其前因所导致的结果却是完全在意料之中。商业信用的恶化使A市在冥冥中逃脱不了败落的渊薮,商业信用恶化推倒多米诺骨牌,A市是位于南方某省的一个县级市，人口80多万。八十年代后期由于抓住时代机遇，大搞轻工业和第三产业，经济蓬勃发展，一度成为南方有名的服装、烟草、药品的集散地，全国各地客户络绎而来，专业市场上天天人满为患。在主力市场的带动下，全市各行各业都呈现极为昌盛发达的景象，全市的GDP一度跻身于全国百强县级市前列。,进入九十年代中后期，由于市场监管不严，一些本地不法商人为追求暴利，开始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市场秩序开始受到扰乱。这些不法商人为逃避法律的制裁，使用贿赂等手段勾结当地一些主管官员，继而使这些不法商人在市场上能够以合法的面目进行违法经营。由于大量次货、假货的进入流通，致使不少外地客户上当受骗，损失惨重，而且由于某些官商勾结的缘故，这些外地客户投诉无门，只能愤然而去。,A市个别商家的恶劣行径所带来的负面影响开始笼罩整个市场，外地客户在交易时开始抱着怀疑、不信任的态度，在检验货物、交纳货款时非常小心谨慎，有时一宗小小的交易也要进行反复多次检证，致使交易成本与交易时间大大增加，客户来A市交易的经济优势逐渐减弱。,挖掘潜在优势，收拾旧山河重振旗鼓,面对A市经济的萎靡不振，A市领导们开始认识到问题的严重性，所以延请外脑进行咨询。对过去的市场管理与营商环境构造方面的失误，显然已无法挽救，现在当务之急就是如何打造A市新形象，重树商业信用，给本地和外地客户以信心，吸引他们回流。,经过对A市社会及市场情况的充分了解，同时查阅大量关于A市各种资料报告，我们发现A市在软硬件方面还是存在非常好的基础。经过整理，我们将这些优势分为三大类： 一、完善的产业配善设施 经过多年的发展，与三大专业市场相对应的其他产业已经发展成熟，外地客户可以用较低的成本完成全程交易过程。虽然由于三个主要市场的萧条导致其他配套产业的低迷，但是只要能够成功启动专业市场，其他配套产业自然而然也能随之发展起来。,二、庞大的客户基础 A市三大专业市场开办十几年，交往的客户遍及全国各个省份，虽然目前前来的客户已经非常稀少，但是以往的那些老客户还是一大资源，只要能与他们好好沟通，用好的政策与良好的营商环境吸引他们回流，这些庞大客户群将对推动A市经济起关键作用。,三、良好的外部资源 A市是有名的侨乡，很多本地藉的华侨分布世界各地，其中不少事业有成，而且关心家乡建设，一直对A市的发展都关注倍切； A市走出去的优秀人才中，不少已在大城市独挡一面，事业蓬蓬日上，如能吸引这批人才共同为A市发展出谋献策或进行投资建设，对A市的重新崛起将起到非常重要的作用。,提升A市的品牌形象，营造一流的商业环境，使客户从满意向忠诚过渡，虽然中间要走的路很长很长，要做的工作很多很多，但这就是我们策略方案所引导的方向，也A市所要努力的目标。,诚信当头，推动A市品牌形象,品牌的辐射效应既是对外的，也是向内的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是对外的一种城市实力与形象的展示，也是对内的一种凝聚力与感召力。在经过各方面情况的详细了解分析之后，我们为A市拟定了一份题为“诚信重造价值A市品牌形象推广方案”，整个方案分为形象公关、诚信工程、品牌树立三个大部分进行：,一、形象公关 A市商业环境恶劣之后，最直接后果就是城市形象受损。一提起A市，许多客户立即就会将其与假货、欺诈、管理混乱、腐败等词语联系在一起，城市的外在形象降到了零点以下。一个城市的形象就是这个城市与外界交往的名片，A市以往的过失成了名片上一个污点。摆在我们面前第一个要解决的大问题，就是如何去除污点，令A市重新以清正的形象出现于世人面前。,策略一：媒体影响,1、邀请省内各大传媒的记者来A市采风，了解前几年市场环境管理失误的原因及现阶段A市政府在重振市场经济方面的决心与雄心，重点放在近几年来A市在廉政建设、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。 2、拍摄电视专题宣传片不忘过去，眺望未来，采用人物专访、故事采写、事件记录等形式，重现A市当年经济蓬勃发展的风貌，鼓舞士气。同时也检讨曾经的失误，警示人们不要为一时近利而重蹈复覆。 3、在A市最主要的报纸开设“我为A市发展进一言”专栏，邀请A市权威人士、商户代表、普通市民发表他们对A市未来发展的看法与建议。通过这种方式使所有民众认识到改变A市社会形象的重要性与迫切性，同时也激发他们为A市建设献计献策的主人翁精神。,策略二：活动宣传,1、借三大专业市场开办十五周年之际，组织现有商家，在政府大力支持下，策划一次面向全国一次大型产品联展活动，以优质产品重新展现A市专业市场的风采。 2、市工商联组织一个A市商家代表团，到外地举办产品推介会暨商业合作恳谈会。以主动出击、整合多方面力量、展示A市各方面优势的方式，挖掘一切的商机，推广三大专业市场的专业风采。,策略三：政策支持,1、革除以往不合理的市场管理条例，向社会公布新的条例，并就条例制订听取社会各方意见。对于新条例的执行情况，除了政府委任的管理机构外，还将成立由客户及商家代表组成的监督小组，这监督小组中，外地客户代表与本地客户代表各占一半。 2、成立由副市长挂帅的市场巡查小组，不定期对三大专业市场进行暗访调查，既查证商家的交易情况，也监督市场监管机构的透明程度。将举此是向公众表明A市政府已将诚信经商视为重建A市良好经济环境的头件大事来看待。 3、开通市长投诉热线与专用信箱。以诚恳的态度接受社会与公众对政府在经济管理方面的投诉，对提供有助于推进三大专业市场发展与完善的一切建议或措施给予重奖。这种开放的姿态、倾听民声的做法有助于树立政府的亲民形象。,二、诚信工程,1、市政府倡仪，市领导牵头、开展万家商户/客户大签名活动，并将此签名牌匾永久保存，以表万众一心重建A市诚信工程的决心。 2、延续万人大签名活动，铸造“诚信造就万年家业”的诚信碑，深化诚信工程建设，此碑将被树立于市中心广场显眼位置。 3、建立商业信用体系的目的是重造良好营商环境的关键。由工商部门、市场管理机构联手，建立专业市场所有商家与外来客户的诚信档案，商家与客户的诚信记录的累积会成为他们在经商便利、税收交纳方面的优惠或奖励的衡量标准。 4、在诚信档案的基础上，建立一套公平、透明、公开的诚信记录的评选体系。每季度、每年各评选一次，选出最有价值的客户、最讲诚信商家等荣誉称号，并借当地报纸上向社会公布，也接受社会的监督。连续三个季度以上中选者，可在A市出版宣传的刊物是免费宣传企业或商家信息以资鼓励。,三、品牌塑造,1、全新CIS设计。 为了清晰地展示A市的品牌形象，首先在标识上要有清楚的表述。就创作LOGO新标识一事，在媒体上进行说明，广泛向全社会征求意见稿，最后经过专家的论证与市民的投票选出最后的定稿。征求LOGO过程，其实也是A市品牌形象一次大规模的宣传。,2、海外投资推介会。 如前面分析所提及的，众多侨居海外的A市侨民是A市一大有利的外部资源，如果能够成功说服他们关心家乡建设、共同出力重振三大专业市场雄风，对A市发展及品牌建设都有非常大的推动作用。市侨办、工商联及当地媒体将联合组成海外投资推介会，以关系营销的方式，向海外乡亲介绍A市的发展建设、未来计划蓝图，力争得到他们的投资与支持。,3、举办结合A市现有旅游资源，举办旅游文化节，向外界展示A市良好的投资与发展软环境。 4、就三大专业市场的发展前景，举办行业博览会或行业发展论坛，遍邀各地客户及业界专家，向他们介绍A市营商环境整改的成效，并诚意邀请部分专业人士或客户代表出任市场顾问。,城市营销相比产品营销往往复杂得多，所涉及的面和所要考虑的问题，已不仅仅是产品本身，而是牵涉很多不可控因素，比如政府的换届选举、相关政策的变化等。城市营销因为牵涉到某些政治层面的因素，所以往往方案的制定与最后执行情况难以保证完全一致。,第一节 公关策划的过程、方案与要求,一、公关策划的过程 1组成相应的策划班子。 2认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。 3确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。,4提出公关策划的思路和基本构架。 5进行创意。 6制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案备用预案。,二、公关策划方案的主要内容 1组织的公关现状、问题分析 2活动的目标体系 3目标公众分析 4活动主题与宣传口号 5具体的活动项目及工作步骤,www.themegallery.com,6活动的广告、宣传计划 7有关组织机构的设置和人员分工 8活动的评估计划 9活动的经费预算 10工作日程推进表,三、公关策划及其方案的基本要求 1科学性 2创造性 3针对性 4可操作性 5最佳效益性,第二节 公关策划中的创意,创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。 在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 有了好的创意，公共关系便由一种层次较低的程式化工作升华为出神入化、具有独特魅力、使公众难以忘怀的艺术杰作。,当前，无论是在公关界，还是在其他方面，最为缺乏的是高水平的创意人才。创意，在一定程度上，已经发展成为知识经济时代最具活力的文化产业。 2006年12月1114日，举办了首届中国北京国际文化创意产业博览会，以促进创意产业的发展。,一、公关创意的特点 1独创性与社会性的统一 2公关创意必须具有可行性 3公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶 成功的创意来自公关人员自身的创造性思维能力。,二、公关创意的角度与方法 1公众角度及其方法 深入了解目标公众，为创意提供依据。 紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索。 研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考。 预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果。,2信息角度及其方法 信息加工法。 媒体调度法。 择时造势法。 第一，捕捉最佳传播时机。 第二，注意利用外部因素的影响。 第三，注意造势。,3科学角度及其方法 运用科学的思维方法进行创意。 运用科学的理论和知识进行创意。 使用科学的技术手段进行创意。,4文化角度及其方法 从宏观上认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机地结合起来。 针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众，尤其是目标公众所喜闻乐见的民族化公关活动。,5艺术角度及其方法 用艺术的标准要求自己，努力为公众提供某种新奇的艺术享受，使自己成为大众文化风景线中能存留较长时间的精品佳构； 尽可能以艺术的形式、手段表现自己； 用美的原则自觉地约束自己。,第三节 公关策划的类型及其特点,一、组织行为策划 1生产行为策划 2营销行为策划 3领导行为策划 4接待交际行为策划,二、组织环境策划 1.组织内部环境