四川大学工商管理学院MBA课程 产品创新管理(1) 朱欣民 教授 电话：8541 2465,产品创新管理课程考试,一、考试题型 该课程采取堂上开卷方式中的创意策划题型考试，从开始上课的第一周起每位学员就可以进行构思和调研，直至最后于期末考试时将自己的构思在堂上用1000个汉字表述出来。各人必须独立完成。 二、考试内容 考试内容为自己策划、调研、设计和写作一份产品或服务创新的构思。该项构思必须包括如下内容： 、做什么？说明拟新创产品或服务的名称，其内涵与外延界定或设计； 、解决什么难题？说明该项产品或服务用于解决什么样的消费或生产难题，难题的严峻程度、迫切程度和广泛程度何在？ 、卖给谁？难题发生在什么样的目标市场身上，这些目标市场的现有规模和特点有哪些，今后的发展趋势？ 、用啥技术？说明拟用什么样的专门技术或经营优势来支撑这项新创产品或服务，如何支撑？ 、形成什么样的解决方案？首先说明新创产品或服务的核心功能是彻底消除、部分消除难题，还是完全缓解或部分缓解难题，然后说明全产品概念的各项服务功能、社会功能是什么？ 、经济效益如何？要核算投资规模和经营规模，说明一定产销量下的经营成本、销售收入、各年利润、现金流量、净现值、财务回报率和投资回收期。,、如何防护风险？要说明该项目的失败风险何在？如何事前防护、事中应对和事后补救？ 、如何运作？这个项目需要什么样的企业法律形式、公司治理结构、组织结构、企业文化、发展战略和管理团队，才能有效运作出来？ 、从哪儿着手运作？是从团队内部融资开始，然后转向天使资金、风险投资和上市融资，还是接管一个现有企业，利用已有条件植入新创业务，或是将项目转让别人去运作？ 二、评卷标准 、按照分评给成绩。 、构思原创性占分 构思可行性占分 构思经济性占分 书面规范性占分 、对于雷同者，将只给原创者计分，其他模仿者得分为。 、得分以上者，将被推荐作为TOP MBA创业大赛组队创意。,产品创新流程与讲解顺序,序：产品创新经济原理 产品创新管理理论 创新点子激励方法 创新构思立项方法 创新产品开发方法 创新产品投放方法 跋：产品创新流程图解,序：产品创新经济原理 1、边际效用：每增加一单位的产品消费所带来的增加的满足感，在一定时间内，在个人身上表现为递减。因此消费者愿意付出的价格也就递减，从而使企业的平均收益和边际收益递减。递减到成本水平，生产就无法维持下去，而必须创新产品，提高边际效用。由于顾客愿意付出的价格与其消费产品后可能获得的满足感成正比，因此产品越新颖，卖价就越高，利润空间就越大。 2、边际革命：将分工协作和规模扩张的企业发展思路转变为周而复始的产品创新和全球经营，并以国家强化专利保护和上市融资进行配套，从此西方企业得以做大做强，自由资本主义迅速进入垄断资本主义。因此在经济学历史上，将这种科学发现和管理创新称为边际革命。边际理论至今仍然是工业企业管理的基础理论。,MUy1,MUy2,O Qy1 Qy2,TU1,TU2,P1,P2=C,Qy Mux Px -=-=- Qx Muy Py,边际效用线,边际效用高低,用户购买和企业销售量的多少,价格等于成本,高价,产品创新经济原理公式：,第一讲：产品创新管理理论,产品创新思路论 产品创新战略论 产品创新创意论 产品创新立项论 产品创新开发论 产品创新投放论,一、 产品创新的思路论,第一, 用全新技术去改善现有产品功能，从而新创一种产品，称为全新创造，如用数字式相机改善光学相机功能； 第二, 将本企业现有产品功能进行改善或扩展，从而改进出新型号，称为纵向升级，如燃气热水器加装强排功能，使之更安全； 第三, 将本企业现有产品转用于其它领域，以开拓新的市场，称为横向扩展，如从汰渍洗衣粉衍生出汰渍洗涤液； 第四, 将市场上别人的产品借过来，改变其用途以创造新市场，称为借花献佛，如将漂白用的苏打改用于除臭。 第五, 将市场上现有产品的技术借用过来，开发新产品，去开拓新市场，称为掏心献佛，如用电脑软件编程技术于图形识别，生产指纹门锁，开辟金库保安市场。,产品创新思路图解,现有产品,纵向升级,横向扩展,借花献佛,掏心献佛,全新创造,二、产品创新的战略论,1、产品创新管理涉及到企业核心能力和长远竞争力，因此对企业管理层而言，是与企业日常管理并行不悖的两大基本职责之一，因此现代企业的每一个雇员都要一肩挑企业生存，一肩挑企业发展。 2、企业只能依托产品创新管理来解决自己的长远发展问题，以便推陈出新，增加业务和利润增长点，构筑和强化自己的核心竞争力。 3、产品创新管理的第一步就是根据企业发展战略制定产品创新战略（又称企业产品创新指南），以便指明创新方向、创新层次和创新重点。,理想的业务布局（霍夫矩阵）,导入 成长 扩张 成熟 衰落,创新者 紧跟者 快跟者 慢跟者 不跟者,产业吸引力,企业竞争力,三、产品创新的创意论,4、产品创新的第二步是按照产品创新战略激发和征集创新点子。 激发和征集创新点子要有企业管理层的积极支持； 激发和征集创新点子也要有企业利益相关方的支持和配合。 、一项创新点子可能会发现潜在顾客的需要，或是设想出某种产品来满足这种需要，或是找到制造这种产品的技术。但一个创新点子往往不会同时具备上述三个要素，这就需要组织企业各类人员和各层人员来评审点子。评审工作分为初评、次评和终评。初评多由企业主管根据产品创新指南进行。 6、次评和终评要在企业内部建立非正式组织来进行，以便定期筛选、测试和提炼创新点子，直至将其开发成同时具备顾客价值、解决方案和技术支撑的创新构思。如果属于完全新创产品，还要继续开发出该产品的经济解决方案和社会解决方案，才能进入终评。,产品创意图解,纵向升级,顾客价值,消费难题,政府通告的 顾客投诉的 媒体炒热的,从中选出,最严峻的 最迫切的 最广泛的,解决方案,技术支撑,全新创造 横向扩展 借花献佛 掏心献佛,经济解决方案 社会解决方案,四、产品创新的立项论,、创新构思的终评要依次审查市场可行性、技术可行性、财务可行性，还要考虑创新构思对实现企业发展战略目标的贡献。一般采用加权点数法对市场、技术、财务和战略诸要素的子因素分项计分，后算总分比较构思优劣，以得分最高者立项。 、将创新构思立为项目，至少需要研发、生产、营销、销售和财务五大职能部门领导人到场，分别对创新项目提出各自部门要求，同时也承担其他部门施加的责任。只有各部门提出了要求、承担了责任，这些部门才能承担新品攻关团队分派的创新任务。,产品创新项目立项过程,部门领 导会议,产品创新指南淘汰 要素比照淘汰 市场评估 技术评估 财务评估,管理层 决策,创新点子,创新项目,管理层初评,评审团次评,评审团终评,各部门协议,管理层决策,五、产品创新的开发论,、有了创新项目，要利用毛遂自荐办法征招攻关团队队长（又称攻关项目经理），并由攻关团队队长点将CTO、CMO、CFO，攻关团队的组成还要有公关、会计、法律等协助人员。攻关团队组建和负责制度是企业培养管理团队的最好形式。 10、项目经理的职责是确保创新项目对企业的战略贡献，这就需要有审时度势，果断决策，以便及时确定是否应该从技术开发过渡到样品开发、从样品开发进入产品开发、从产品开发进入市场投放，或是应该就此中止，从而避免下一步损失10倍的开发费用。 11、要采取三角阵势互相配合、互相制约，同时要实行内圆控制三角的方针，确保同时展开技术开发、市场开发和经济可行性开发三大管理流程，直至完成新品生产计划、市场营销规划和新品盈利模式，才能考虑新品投放。,产品创新的开发流程,CEO,CTO,CMO,CFO,盈利模式开发,生产技术开发,营销方案开发,核心竞 争力,六、产品创新的投放论,12、新品投放市场前要分析可能出现的新品宣传、配送、销售和消费障碍，筛选出发生概率高、发生后危害也高的双高问题，制定问题跟踪措施和发生问题后的补救方案。只有随时对新品投放进行跟踪和补救，才能确保新品投放成功。 13、 新品开发成功的标志是其按照预定成本、预定价格、预定定位进入预定目标市场循环运行。产品创新成功后的任务是总结经验教训，同时着手生产工艺创新，争取大幅度降低成本，稳定质量。,新品投放过程,新品,顾客群,企 业,监控1 监控2,调控,投放轨迹,不调控的运行轨迹,第二讲 创新点子激励方法,创新点子激励论 创新机遇分析法 创新要素完善法 创新点子产生法,一、创新点子激励论,一个可以开发成创新构思并进而立项的优秀创新点子不可能自然而然地产生，其中原因在于即便最简单的纵向升级点子也需要顾客价值、解决方案和技术支撑三大要素的完美结合，而全新创造、横向扩展、借花献佛和掏心献佛式产品创新更需要加上经济解决方案和社会解决方案。如此五大要素的完美结合，如果放任偶然凑成，势必遥遥无期。 另一方面，创新企业每年都必须推出新产品，而且新产品在全年销售额中应该占到一定比重，如3M公司的10。没有定期产生的创新点子，评审立项就会成为无米之炊，也就难以实现每年推出新产品的发展战略。 因此，要定期获得一定的创新点子，现代企业只能动员其内外部的力量来有目的、有计划、有步骤地激励创新点子。,激励创新点子，就是要在企业员工和利益伙伴中培养起一种对创新点子的组成要素高度敏感的意识，使之能够随时随地捕捉这些要素，进而利用创新动力持续开发成三要素或五要素完善的创新构思。 要培养这样一种敏感性和动因，首先需要在企业内外部建立创新建议激励制度，提出创新建议要求，对于完成任务的内外部人员给与奖励，对于没有完成任务或马虎从事的内部人员给与惩罚。 其次需要在企业员工和利益伙伴中组织系统培训和学习，是指明确企业需要什么样的创新点子、什么是创新点子、 创新点子的构成、创新构思的要求、创新点子的产生过程、创新点子的发展过程等知识。,二、创新机遇分析法,1、消费群体认为现在产销的此类产品存在什么样的消费难题？ 2、 这些难题的严峻程度、迫切程度和广泛程度如何？严峻程度是指造成危害的程度，迫切程度是指消费群体需要缓解或消除难题的欲望高低，广泛程度是指面临难题的消费群体数量。 3、消费群体希望此类产品应该具有什么样的功能，才能缓解这些问题？ 4、 什么样的技术才能多快好省地提供这种功能以及到哪儿去弄到这种技术？ 5、这种技术如何同现有技术一起组成解决方案（全产品概念），使得消费者面临的消费难题能够尽可能地缓解或化解？ 6、依靠这种技术解决方案生产出来的新品如何才能便于消费群体购买和消费？如果消费者愿意购买和消费，企业又如何能够盈利？消费者购买和消费是否面临社会文化障碍？,三、创新要素完善法,首先是顾客价值，就是要给消费者带来的好处，是指现有产品尚不能经济有效地解决消费者面临的某种难题，而你的新品却能做到这一点，因此你就为消费者创造了价值，给他们带来了好处。 其次是特殊功能，是指为了克服消费者面临的难题，你设计出的解决方案，特别是该方案中与现有同类产品相比的不同之处，即你的产品的独特功能，正是这一点使得你的产品能够解决消费者面临的难题。 第三是支撑技术，是指构成特殊功能的专门技术，任何新品都包含有一项以上的专门技术。如果没有自己独特的技术支撑，创新产品就很难有独特的功能，而没有独特的功能，也就几乎不可能解决现有产品都没有解决的消费者难题，因此就不能为消费者创造价值。 可以这样摆正这三大要素之间的相互关系：依靠专门技术开发特殊功能，依靠特殊功能组合解决方案，依靠解决方案提供顾客价值。如果缺少这三要素中的任何一项，都不能算作新品构思。,创新要素完善图,有技术支撑的顾客价值,有技术支撑 的顾客价值,安全性,耐用性,方便性,标准化,名牌产品、卖方信贷,