以客户价值为核心，营销矩阵为框架，打造360度客户精确营销平台,单位：中国移动通信集团浙江移动有限公司 温州分公司 时间：2009年11月23日,营销管理类-5,目录,项目背景、目标及意义 整体思路及实施方案 具体案例应用情况及效益评估 项目总结【创新点、经验总结、展望】,360度理解,客户,话务量营销,异动监控,新业务营销,客户关怀,集团/个人客户,竞争应对,项目背景,集团指导思想：,为了加强经营分析系统对企业运营重点工作的支撑，持续提升企业精细化运营能力，根据集团公司（市通2009301号）关于核心客户保有的要求，结合本地的实际，浙江公司大力推进客户价值模型研究，探索全方位客户精确营销体系，当前已经在存量客户保有方面等方面取得了明显的成果,客户价值始终是一切行为的基准,“以客户为中心”，不仅仅体现在对客户单一维度的差异化识别，而是要以客户为圆心进行全方位的综合观察与评估。,“精确营销”，真正的精确应在对客户进行360度观察后制定的综合、统一性营销策略，量体裁衣，真正实现“一对一营销”。,二、项目背景,客户360度观察,客户价值评估,客户需求识别,客户粘性鉴定,客户异动监控,客户统一营销策略,保有策略,客户话务量激发策略,客户新业务营销策略,客户挽留策略,客户服务差异策略,营销矩阵,我们需要以客户价值为基准，360度地观察和评估客户,我们同样也需要从全方位角度对客户制定统一的营销策略,二、案例目标及其意义,我们希望通过本项目解决一直困惑的。,最终达到。,如何评估客户价值？,实际工作中客户价值与营销总是脱节，如何进行关联？,营销或者挽留活动总是从单一维度出发，形成对客户的不断打扰，削弱营销效果,实现对客户的准确定位，实现营销的高效,结合客户价值与客户需求，有的放矢实现客户保有与营销推送，优化保有策略，实现成本的优化配置,结合客户价值与各项属性，实现对客户的有效管理配置，提升管理效能,目录,项目背景、目标及意义 整体思路及实施方案 具体案例应用情况及效益评估 项目总结【创新点、经验总结、展望】,客户价值评估模型,借助客户价值评估模型甄别核心客户,客户评估,1,粘性鉴定,客户粘性评估模型,借助客户粘性评估模型确定每个客户的粘性指数,2,异动监控,客户异动评估模型,借助客户客户异动预警模型确定每个客户的异动状况,3,需求识别,客户聚类分组模型 新业务预测模型【手机上网、手机报、彩铃】,通过聚类及业务预测模型识别客户的现有及潜在需求,4,营销矩阵,数据分析、矩阵构建,构建统一保有营销矩阵，真正实现360度营销,5,实施评估,6,数据跟踪与分析,对应用实施效果及时评估与修正,360度精确 营销平台,【项目整体思路】以客户为核心，营销矩阵为框架，打造360度精确营销平台,1、客户甄别【客户价值评估模型】,谁是我们的核心有价值客户？ 收入、收益、忠诚、宣传、影响力等众多因素综合,高ARPU等高收入人群？,高ARPU低成本等个人高收益人群？,对移动业务具有激发效应的种子人群？,政府官员等能影响竞争环境者？,企业高管等能影响集团整体贡献的关键人物？,企业忠诚客户？,1、【客户甄别】结合业务逻辑，通过AHP专家打分方法，确定评分体系指标权重，形成客户价值评估体系,+,个人客户价值,关键人客户价值,项目创新性引入回报率概念进入客户价值评估模型，以取代过去仅用收入、或者仅用收入-成本来评估客户贡献所带来的偏差。,项目创新性引入交往圈影响力概念进入客户价值评估模型，打破过去价值评估仅考虑个人消费贡献的局限，从更深更广阔的角度评估客户潜在贡献。,项目创新性引入关键人附加分概念，取消过去所有客户统一评估标准概念，对特许群体实现特殊评估，避免评估失真。,创新点,集团关键人 价值评估,个性化信息【关】,基本 信息,间接 价值,直接 价值,集团属性信息,当前贡献,历史贡献,客户信誉度,客户忠诚度,客户影响力,通过对现有客户管理指标如拍照客户、持卡客户、集团客户等进行分析，验证了客户价值评估体系，在原有客户管理的基础上进一步综合评估了客户价值，形成个人客户价值系统化的评估体系与结果,根据客户价值评分划分用户级别后，客户三个月平均ARPU与用户级别基本一致 拍照用户随着客户评级的降低而降低，低价值客户中仅有0.54%的拍照用户 关键群体的占比也随着价值级别的下降而下降，仅有0.84%的关键群体划为低价值客户,客户价值评估体系验证,2、【粘性鉴定】构建个人客户粘性指标，通过决策树模型划分客户粘性状态,客户粘性指数,优选号码粘性,公务卡,特惠卡,移动员工套餐,特殊人群的减免,基本粘性,有粘性业务活跃性,特定特惠套餐,虚拟网粘性,家庭属性粘性,捆绑粘性,全业务粘性,交往圈粘性,在网时长粘性,特惠资费优惠,停机保号用户,支付类型粘性,集团联系人,业务宣传员,其他（号码导入类）,集团统一支付,支付类型,公免（粘性100%）,全额支付,定额分账,虚拟网特性（考虑一下集团虚拟网粘性）,虚拟网活跃度,虚拟网影响度,月费,虚拟网规模,虚拟网整体用户活跃性,虚拟网通话广度,虚拟网通话时长,虚拟网通话次数,短信条数,虚拟网通话时长占比,虚拟网通话次数占比,虚拟网通话广度/通话广度,虚拟网短信占比,手机邮箱,飞信,号薄管家,小区计费,读新邮件次数,登录次数,短彩信保存量,短彩信发送量,发邮件次数,好友数（当月最新,登录次数（3个月平均,pc发送短信与点对点比例,飞信语聊时长,pc客户端发送量（当月发送量,活跃状态,是否是激活小区,小区主叫通话量,家庭亲情网,家庭统一支付,家庭套餐,家庭成员号码粘性,主号码粘性,家庭成员号码粘性,主号码粘性,家庭成员号码粘性,主号码粘性,话费捆绑,实物捆绑,业务捆绑,手机,上网本,网卡,家庭宽带业务,无线座机,交往圈广度,交往圈移动消费占比,交往圈移动通话时长/总通话时长,交往圈移动号码/交往圈广度,总通话次数,总通话时长,交往圈移动通话次数/总通话次数,2、【粘性鉴定】构建个人客户粘性指标，通过决策树模型划分个人客户粘性状态,Phase 1,Phase 3,进入模型,获得概率,对客户粘性概率 进行分级,3、【异动监控】结合业务分析，构建个人客户异动指标，通过决策树模型鉴定客户异动情况,客户异动指数,资费降级,亲情网,包月费波动,家庭套餐,全业务交叉,状态预警（日更新）,消费行为异常（每月10日开始更新）,统一支付,费用异常（月更新）,异网预警,用户改变家庭组合类型,用户退出虚拟网,vip等级变化（年更新）,停复机时间间隔（做分析）,家庭宽带业务,无线固话,同时取消多项数据业务,开通呼转异网,当月ARPU低于历史波动范围（做分析）,彩铃,手机报,天气预报,来电助手,GPRS套餐,语音消费波动,数据业务消费波动,年度ARPU 均值对比(做分析),与去年同期波动对比（做分析）,语音行为波动（月刷新）,数据业务行为波动（月刷新）,当月通话时长超于历史波动范围（三个月）（日更新）,当月主叫时长占比趋势（三个月）,当月通话次数低于历史波动范围（三个月）,当月累积被叫异网客服号码次数（通话时长1分钟）（日更新）,主叫网外时长占比（结合基本最低总时长条件mou30）,呼转异网次数,前三个月波动（做分析）,语音消费超出历史波动范围（做分析，与arpu相同考虑年度，去年同期取数据）,长途消费波动,漫游消费波动,本地消费波动,短信消费波动,手机上网消费波动,彩铃消费波动,手机报消费波动,长途消费波动,漫游消费波动,本地消费波动,短信次数波动,无线上网行为波动,飞信消费波动,无线上网次数波动,无线上网时长波动,飞信稳定且较活跃用户其活跃性突然降低,3、【异动监控】结合业务分析，构建个人客户异动指标，通过决策树模型鉴定客户异动情况,Phase 2,Phase 3,进入模型,获得概率,对客户异动概率 进行分级,4、【需求识别】构建存量客户聚类模型，挖掘消费特征，形成存量客户细分组，指导营销,对整体存量用户进行聚类，发掘客户消费行为，将客户细分为七大类16个细分组,表：存量个人客户聚类结果,省内长途呼入时长 省级长途呼入时长 本地呼出时长 本地长途时长 省内长途时长 省级长途时长 国际长途时长 省内漫游时长 省级漫游时长 虚拟网时长 虚拟网漫游时长 语音交往圈广度 语音交往圈深度 虚拟网广度 虚拟网深度 国际长途呼入时长 国际漫游时长 ,聚类模型,聚类结果应用示例,1、本组客户大多为虚拟网客户，MOU高，集中体现在虚拟网时长高，同时使用新业务较多 2、本组客户的长途被叫行为十分明显，主叫偏低，可发现省公司价格敏感度指标显示其对于价格十分敏感,考虑到该组用户的平均粘性较高，主要策略以营销为主，建议选择其成为短彩信转发种子选手；并推荐使用虚拟网短信、虚拟网1+1等业务,#18 省钱精明组,4、【需求识别】构建数据业务的分类模型，找出使用这些业务的客户特征，为差异化营销提供数据支撑,示例,高价值：评分前10%用户 中高价值：10%-30%用户 中价值：评分中间60% 低价值：评分最低10%,有异动 异动评分16分以上 无异动 异动指数低于16分,营销矩阵,价 值,异 动,粘 性,需 求,23种话务量分组 是否手机报潜力客户 彩铃/换铃潜力客户 手机上网潜力客户,高粘性 粘性96分以上 中粘性 粘性85-96分 无粘性 85分以下,高价值,中高价值,中价值,低价值,高粘性,中粘性,无粘性,高粘性,有异动,无异动,手机报,手机上网,彩铃/换铃,话务量激发,5 【营销矩阵】结合价值、粘性、异动及需求四个维度构建客户保有及营销矩阵,示例,5 【营销矩阵】结合价值、粘性、异动及需求四个维度构建客户保有及营销矩阵,6【实施与评估】最终形成客户保有及营销策略,核心客户的各项信息综合形成核心客户的统一视图，有效支撑针对客户的保有及营销决策,保有策略,营销策略,0/1类捆绑,虚拟网捆绑,粘性业务捆绑,语音类,彩铃/换铃,手机上网,手机报,营销矩阵细分客户,目录,项目背景、目标及意义 整体思路及实施方案 具体案例应用情况及效益评估 项目总结【创新点、经验总结、展望】,目前，浙江公司已经开始尝试以取数矩阵为依托，实现每月一对一后台营销的半自动化,每月形成客户保有取数矩阵、客户新业务价值提升等取数矩阵，通过支撑自动取数的方式，形成每个客户号码和营销政策的一对一匹配，再将每个取数矩阵的取数结果进行合并后，形成客户推荐政策表，从而实现了每月一对一营销的半自动化。,客户推荐政策列表,客户保有评估,客户营销评估,取数矩阵部分截图,维护规则矩阵部分截图,在为一线人员提供客户触点营销历史记录的同时，将再分五区向为一线人员展现客户的一对一营销思路，这五个区分别是：客户已推荐优先级排序区、客户可享受预缴优惠区、客户可享受业务区、客户可选择的全业务体验区。,三、客户可享受话务优惠区,四、客户可享受业务区（区分粘性业务和非粘性业务，包含虚拟网）,五、客户可选择的全业务体验区,一、客户推荐优先级排序区,二、客户可享受预缴优惠区,存量客户精确营销系统,另一方面，将相关信息对一线人员进行界面展现和指导，便于一线人员及时对客户进行一对一触点营销,应用方向,核心客户保有,全量客户保有,话务量营销,新业务营销,集团业务营销,集团服务等级划分,客户经理能力匹配,客户经理工作效能评估,集团回报成本管理,1,2,3,4,5,6,7,8,9,基于客户价值的营销矩阵,借力客户回报率、客户粘性等评估维度，对重复优惠的政策和用户进行了相应的营销优惠控制，实施增收节支：,温州分公司自3月份开始进行营销政策梳理，对营销政策进行优惠幅度控制，关停高幅度优惠政策，取消了17个营销活动下的所有预缴，取消23个营销活动下的203个预缴政策。 温州分公司对具有优惠重叠的营销政策进行分析梳理，取消了重复优惠度较大的虚拟网月费预缴政策。 以温州分公司关闭虚拟网月费预缴政策节约成本案例：一季度办理虚