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工业品销售策略与顾问技术,国内大客户营销培训第一人 “大客户营销四大宝典”创始人 IMSC工业品营销研究中心首席顾问,丁兴良,“国内大客户营销培训第一人” “国内大客户营销四大宝典”创始人 “项目性销售与管理资深顾问” “IMSC工业品营销研究中心首席顾问” 中欧国际工商管理学院EMBA,丁兴良 Tink Ding,15年专业公司的销售经验; 12年研究工业品营销的背景; 6 年针对工业客户的培训与咨询经历,从业经历:,工业客户销售策略搞定工业客户 工业客户服务提升客户价值 工业客户组织规划与管理天龙八部 工业客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与解决方案,授课主题:,荣誉证明:,经验专长:,全球婴儿护肤排名第一:Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一:凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一:英维思集团 销售副总经理,“挖掘行业深度,引导产业方向,改善企业营销力,提升企业竞争力”,课程大纲,工业品营销的五大特征,技术营销,服务营销,关系营销,价值营销,工业品营销的“四度理论”,客户在乎的影响力,营销模式-信任法则,信 任 树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,IMSC咨询项目:会议营销+体验营销,9月28至29日,中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国移动”客户体验活动,盛情邀请了50多名客户走进移动,了解移动,亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。,客车行业的成功案例家,2007年工业品营销的七大趋势,课程大纲,思考一:打价格战对企业的危机?,2080法则,一项 法则,赢利/绩效,满意/服务,二大 关键,工业客户销售-五大误区,单一指标,风险高,抓“大”放“小”,大额产品工业客户,工业客户营销获量, 中小客户营销获利,企业给工业客户的 优惠政策愈多愈好,1996年3月,长虹彩电大幅度降价,最高降幅达到18%。彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格战,全国3000多家彩电企业纷纷倒闭, 目前“七分天下”。,长虹放弃价格战转战品牌,在CRT时代, 长虹曾率领国产品牌以惨烈的“价格战”改写了中国彩电市场由外资垄断的历史。 长虹电器中国营销公司总经理郭德轩宣布, 从此彻底放弃价格战,再不主动调动价格战,并呼吁国内厂家合作。,国产手机价格战成也萧何,败也萧何?,格力挑战国美电器,四川长虹被骗事件,2004年底长虹集团被美国APEX公司恶意欠款高达 4.8亿美元(约合人民币40亿元) 长虹7.7亿元的出口总额中,APEX即以3.46亿元的货款欠款额名列第一,比例在长虹总出口额的45%左右,思考二:价格不降,有可能吗?,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,2,4,6,8,10,12,客户关系(决策层),品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,工业客户二个决定因素,1、工业客户选择供应商的影响因素,A价格对比 B增殖服务 C反应速度 D维护服务 E服务亲切 F主动态度 G专业能力 H 产品质量,2、比较与竞争对手之间的差异,思考三:价格如何一定要降,该怎么办?,减少成本 及采购努力,为少数大型客户 创造额外价值,通过销售 工作创造新价值,附加价值型工业客户 购买超出产品本身的价值,合作伙伴型工业客户 利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型 工业客户 只购买产品本身的价值,三类工业客户的特征,1、价格敏感型 销售特征与对策,价格敏感型 销售的六大策略,对客户 成本 与战略 的重要性,被替代的困难度,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,IBM,策略3-降价 、 低销售成本,策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销,策略5-有效退出市场,策略6-创造产品的新价值; (产品升级、开发新的产品等),价格敏感型 销售的六大策略,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源,借力打力; 2、利用关系,发挥影响力; 3、让其产生内疚; 4、利用价格进行谈判; 5、技术交流,内部参观,改变观念; 6、客户见证(同行); 7、细节决定成败; 8、问题扩大化; 9、增加附加价值; 10,付款方式;,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,思考四:价格到价值,如何转变呢?,价格&价值,价格,价值,提升价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变顾客关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,思考五:我来定价格,是不是梦想?,一流企业-做标准 二流企业-做品牌 三流企业-做服务(解决方案) 四流企业-做产品差异化(性价比) 五流企业-做价格战(同质化),我的公司处在几流?,一个产业链的五类生存方式,庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵的。 张建中表示:“五十铃商用车进入中国二十年来,一直就是以品质和技术打天下,主攻高档市场。不夸张地说,这款车目前还没有竞争对手。”,五十铃在中国有三家合资公司。首先是庆铃,另外一家是广州客车集团,还有一家是江铃,我们和江铃的关系,在目前还没有新的技术方面的合作,没有向江铃赋予什么新的技术和商品,双方也没有进行具体的技术或商务接触。 ,在中国,对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。,挺进无竞争领域,业态背景 用友金蝶是公交车,面对的是中低端从而提供大众化的服务; 新中大是出租车,面对中高端提供个性化一对一的服务; Oracle和SAP是豪华型奔驰出租车,是一种奢侈的消费。,案例分析,“没有新中大软件,我们不开标!”,IMSC咨询案例:行业细分与核心竞争力提升,行业客户 十几个行业中,继续强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势,核心竞争优势 政府产业,特别是财政系统 ;石钟韶认为新中大在这一块具有绝对优势; 2003年,我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多, 而用友也不过是百分之二十多; 年,在广东财政系统内的占有率为左右; 财务系统“没有新中大软件,我们不开标!”,IMSC咨询项目分析:进入信息化咨询行业选择客户的标准,确定行业发展的方向-业务梳理,重点行业,潜力行业,观察行业,电信,政府,教育,金融,连锁,物流,交通运输,能源,医疗,市场容量 增长速度,实施难易程度 资金与信用 政府支持,客户认知 竞争程度 客户关系,核心竞争优势:十六字诀,明确定位 挖掘优势 做到最好 建立团队,一、市场调研 二、寻找机会 三、明确客户 四、产品定位 五、赢利目标 六、绩效管理 七、营销策略 八、成本控制,营销策划的八大步骤,(调研是需求开发的基础) (利用SWOT,建立核心优势) (客户细分,切割市场) (价格策略与市场介入) (明确目标,赢利为主) (建立考核制度,有法可依) (八种武器,市场拓展) (化小钱,做大事),“九阴真经”的市场推广方法,工厂参观,同上,有所为,而有所不为! 道家大道,八字总结,课程大纲,九字诀 找对人 说对话 做对事,找对人采购流程分析,1、建立客户内部的组织架构图 2、了解客户内部的采购流程 3、分析客户内部的角色与分工 4、明确客户关系的比重 5、制定差异化的客户关系发展表,客户内部采购流程,客户内部的六种买家,“线人” 和“小秘”在哪里?,项目评估 (技术标与商务标),搞定评估小组的15字诀,消灭反对者; 拉拢中立者; 扩大支持者;,九字诀 找对人 说对话 做对事,客户关系发展的四种类型,采购动机分析:个人动机,职位稳定:准确决策,个人职责 个人收益:回扣,好处,请客等 上级肯定:升迁,个人权力 个人压力:责任,后果 内部关系:沟通,人际 个人前景:职业发展,权力 需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。 成就 需要做事有成绩,或推动积极的转变。 被赏识 需要被人器重,或受人尊敬。 被接纳 需要和其他人有联系,有归属感和团队关系。 有条理 需要获得明确定义和清晰结构 安全感 需要做事有保证,避免冒险。,个人需要,采购动机分析:组织动机,产品质量:可靠,一致,技术参数 产品价格:优惠,促销,赠品 供方品质:信誉,品牌,名声,背景 供货速度:周期,周转,库存,物流 交易过程:账款,试用,检验 市场发展:客户,销量,联盟,财务 保持或改善公司在金钱上的效益,或控制成本。 绩效 保持或改善生产力及业绩,或满足时间上的要求。 形象 保持或改善声誉,信用,或公司的士气。,客户机构的需要,搞定大客户关系的三段法,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,建立人际关系的五个台阶, 寒暄、打招呼, 表达事实, 观念共识 PMP, 兴趣、爱好,信念、 价值观、信仰,发表想法 赞美,九字诀 找对人 说对话 做对事,SPIN-顾问式销售技巧的流程,以技术为导向的销售顾问-四个境界,需求回报型问题(N) ( Need-pay off Question),收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S) ( Situation Question),难点型问题(P) ( Problem Question),内含型问题(I) ( Implication Queation),利益,隐含需求,明确需求,针对难点、.困难、不满,针对影响.后果.暗示,对策对买方难题的价值.重要性或意义,SPIN需求调查,如何开发需求,隐含需求的意义,机器设备难用,RMB12,000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论:当问题的严重性,还不足以引起 经销商的重视时,经销商不可能与你成交的!,隐含需求的意义,RMB12,000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论:当经销商的隐含问题都被挖掘出来了,此时问题的严重性,引起 经销商的重视时,经销商与你成交的可能性就大大提高!,跳槽,外包加工,S现状,P问题,I痛苦,N快乐,SPIN标准话术“傻瓜手册”,课程大纲,项目性销售与管理体系,管理工具-项目性销售与管理的模型,客户内部采 购流程,项目型销售 流程,辅助工具,项目 销售 成交 流程,3,通路,用户, 电效,市场策划人员,其他人员,销售人员,技术工程师,售后服务人员,300多个 经销商,多个供应商选择,关键人物,关系营销,亚太品牌领导性,IMSC咨询案例:在项目营销面临的二大核心,1. 缺乏对经销 商的管控,2.无法掌握终端 工业客户的需求,二大核心问题,运营支撑 平 台,重要 客 户,让 客 户 满 意 , 提 升 大 客 户 价 值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系(总裁室),人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系 (品质管理部),研发过程(研发部),质量保证体系(品质管理部),业务、产品与技术规划 (总裁室),客户项目 开发中心,经销商 管理中心,技术支持与服务 (技术支持中心),功能性产品定制化解决方案项目实施 ( 技术集成部),系统性产品标准化 项目实施 (项目支持部),客户发展与维护过程 (客户服务部),采购集成与招商 (采购与商务部),市场营销活动(市场部),以终端客户为中心,以项目为龙头的企业流程分析图,一般 客 户,企业问题及困惑,销售人员掌握 公司的工业客户,怎办?,靠销售天才还是平凡的技工?,项目销售团队的分工, 靠艺术还是科学?,销售管理的诊断 与市场预测?,建立基本的客户档案,举例:分析项目的阶段,掌握客户的进展
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