Chapter 4,-消费者行为分析,Chapter 4本章要求,顾客购买行为模式研究,影响消费者购买的内外在动机分析,消费者购买决策过程分析,中国现阶段消费者需求分析,1,2,3,4,4,营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。,指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。,消费者行为研究,营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。,顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。,购买行为研究的3种代表性模式： -消费者在购买过程中永远追求最大边际效用 （经济学模式） -消费者被看作冲动和非理性的购买者，是可以被引导的 （传统心理学模式） -消费者是社会的人，行为要受到社会群体的压力和影响 （社会心理学模式）,一 、消费者购买行为模式研究,高卷入,低卷入,消费者卷入模式,了解市场和消费者的关键问题：7Os,市场,消费者,购买者刺激反应模型,二、影响消费者购买行为的主要因素,4. 心理因素,影响消费者购买行为的外在因素：,1. 文化因素,2. 社会因素,3. 个人因素,1、文化因素,1）文化 2）亚文化 3）社会阶层,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。,1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域,亚文化群体,3）社会阶层,First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,社会阶层有几个特点：,3）社会阶层,美国7种主要社会阶层的特征,中国社会阶层的演变,中国社会阶层的演变,2、社会因素,相关群体 家庭 社会角色与地位,消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：,1）相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,1）相关群体,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响,向往群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 回避群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,1）相关群体,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：,意见带头人,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关向往群体中的意见带头人。,对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,意见带头人,2）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。,家庭生命周期和购买行为,新婚 阶段,单身 阶段,满巢 阶段I,满巢 阶段II,满巢 阶段III,空巢 阶段I,空巢 后阶段,家庭解体 阶段,年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。,最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。,年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。,年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。,尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。,完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。,空巢 前阶段,家庭购买决策方式,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,典型的产品支配形式如下：,人身保险、汽车、电视机,丈夫支配型,妻子支配型,洗衣机、地毯、家具、厨房用品,共同支配型,度假、住宅、户外娱乐、小孩教育,家庭购买决策方式,二、影响消费者购买行为的主要因素,4. 学习,影响消费者购买行为的内在因素：,1. 需要,3. 感受,2. 动机,1）需要,需要(Need):消费者生理或心理上的匮乏状态.,特点： 需要不会被创造 需要的激发要达到一定程度 需要没有指向性,马斯洛理论在营销中的价值,消费者购买产品一定是多种需要的满足。,只有低级需要得到确认，高级需求才能更好的得到满足,越是高级需求越难得到满足。,在任何时期，每个人总有许多需要。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,2）动机,“,弗洛依德的动机理论,消费者具体购买动机,3）感受,感受是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,（1）感受具有选择性注意,人的感受会选择大小,调研结果表明：,（1）感受具有选择性注意,人的感受会选择颜色,调研结果表明：,（1）感受具有选择性注意,人的感受会选择状态,调研结果表明：,（1）感受具有选择性注意,人的感受会选择位置,调研结果表明：,43,需要 态度（趋利避害） 适应性 知识 期望值,感受也受其个人特征的影响：,（2）感受被个人因素影响,一个人的感受也被外界刺激物所影响。,简洁性原则,形、底原则,（3）感受被外界刺激影响,一个人的感受也被外界刺激物所影响。,表达的次序,语言与符号,（3）感受被外界刺激影响,人的感受是一个有意义的过程，外界的任何情境因素都可能会影响到个体如何去理解信息。,3）感受,4）学习,学习带来的是人体潜能的改变,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,”,4）学习,经典条件反射理论。,对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,借助于某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,购买决策过程中的各个阶段,购买行为类型,三、购买过程,参与购买的角色,1、参与购买的角色,发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：,消费者购买行为的种类,复杂的购买行为:,专业 教育 学习,认知态度决策,减少失调的购买行为:,增强顾客信心 沟通渠道通畅 加强售后服务,会抱怨的顾客才是好顾客,习惯性的购买行为:,品牌意识不强 价格和销售促进 简单视觉标志 短期持续广告 增加某种新的功能,品牌熟悉品牌忠诚,寻求品种的购买行为:,产品形式多样化 柜台成列生动化 产品供应充足化 短期持续广告 价格和销售促进同样有效,我不是不满意，只是想换个口味,3、购买决策过程的各个阶段,1)需要认识,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务:识别需求，了解需求,刺激需求。,2)信息收集,收集信息的层次：适度收集状态，积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。,3)可供选择的方案评价,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。,一些消费者感兴趣的利益属性分类如下：,琳达对于选择品牌的打分,大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权重。,认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。,经过权数分析,计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7,改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。,相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：,琳达对于选择品牌的打分,4）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：,琳达布朗会作出： 品牌决策（品牌A） 卖主决策（经销商2） 数量决策（一台计算机） 时间决策（周末） 支付方式决策（信用卡）,例如,5）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。,购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。,在产品被购买以后营销者必须监视：,