消费者行为学,李贻伟,Email: lyw.scu163.com Mob: 15008406802 Tel: 85417867 QQ： 182448312,Chapter 07,态度及其改变,如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的 前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把 金钥匙！,3,4,学习要点,理解态度的含义、组成及其功能 理解主要的消费者态度行为模型 掌握态度改变模型及其在说服中的运用 了解消费者的逆反心理,5,7.1 消费者态度（Attitude）,消费者在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等的一种持久的、一般性的评价。 它是消费者的一种倾向性的心理反应。在这种基础上，消费者会以一贯有利或不利的方式对待一个对象或一类对象。,6,高价值？,低价值？,消费者态度的构成ABC模型（J.L. Freedman）,7,认知：信念、特征、利益,认知：往往以信念的方式来体现 客体属性利益 饮料客体：维生素属性 营养利益 碳 酸属性 解渴利益 甜 味属性 生机利益 咖啡因属性 提神利益,农夫山泉有点甜！,8,某消费者对计算机的品牌信念（评价）,9,情感：整体评估,信念是多维的，而情感是一维的。 程度 最糟糕极好 最不喜欢最喜欢 总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素,10,分组讨论,11,低价竞争为什么买不到顾客忠诚？ （时间：5分钟）,行为倾向 ABC理论的结论,经济诱惑足够大时，可以临时改变消费者的购买行为，但是改变不了消费者对被选择品牌已经建立起来的信念和态度!,12,四种影响层级,13,认知,情感,行为,基于认知信息加工,认知,行为,情感,基于认知行为学习过程,情感,行为,认知,基于享乐主义,高介入 CAB,低介入 CBA,经验 ABC,情感,行为,认知,基于行为主义,行为影响 BCA,消费者态度的功能,态度的功能,14,卡茨（DKatz，1960）,有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实,建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性,帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符,表达核心价值观、价值体系和自我形象,态度形成的影响因素,学习（联想、强化、模仿）： 顺从认同内化,15,7.2 测量消费者态度,调查方法： 瑟斯顿等距量表、李克特量表 语意差别量表 ATO模型（多属性模型） 行为意向模型,16,7.2.1 调查方法,17,无碳酸汽水,瑟斯顿等距量表,李克特量表,18,题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。,语意差别量表,19,测量消费者态度：认知测量,购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要-根本不重要 你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-根本无碳酸 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能-非常不可能,20,测量消费者态度：情感测量,品牌A，我： 非常喜欢-根本不喜欢 下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？ （可乐的品牌在此列出） 假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】,21,测量消费者态度：行为倾向测量,下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 - 大概会购买 - 大概不购买 - 确定不购买 -,22,7.2.2 ATO模型（ Attitude-Toward-Object Model ）,态度多属性模型：针对特定对象 Fishbein，1963 要点 消费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发并决定着消费者对该商品的基本态度 这些显著信念主要表现在与该商品相关的若干属性上 若分别把消费者在这些属性上的信念量化并加以计算，就可以得出消费者态度的测量值。,23,ATO模型（ 态度多属性模型 ）, = = ( ) bi属性 i 的权重 ei属性 i 的评价值 用途 解释和预测消费者态度与属性的关系 高介入情况下，能很好地预测消费者行为,24,ATO模型示例,25,7.2.3 行为意向模型,预测行为意向 B= 1 + 2 () B 行为 BI 行为目的 对于购买行为的态度 SN 主观规范（Subjective Norm） 消费者认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念 1 、 2 权重,26,7.3 消费者态度的改变,改变的方式 方向改变、程度改变 改变的途径 直接说服 间接说服（相关群体、亲身体验）,27,7.3.1 改变态度的方法,教材简介： ATO法 行为影响法 改变基于图示的情感 详尽可能性模型 平衡理论法：P-O-X 社会判断理论法,28,7.3.2 态度改变的说服模式 （Hovland & Janis, 1959）,29,说服模式的各阶段的影响因素,30,7.3.3 影响消费者认知的策略,消费始于问题 消费解决问题 消费者问题解决者 问题认知：消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始,31,消费者问题认知过程,32,消费者问题认知,消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异 问题的相对重要性 问题的紧迫性 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序,33,影响消费者认知的营销策略要考虑两个问题,?,?,消费者面临的 问题状态如何？,如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？,34,影响消费者问题认知 7 招,第一招 引发紧张，突现问题,第二招 免费试用策略,第三招 争夺消费者注意力,第四招 提高紧迫性,35,影响消费者问题认知 7 招（续）,第五招 提升消费者介入度,第六招 危机公关调整认知,第七招 消费者学习,36,7.3.4 劝说消费者的策略,营销传播是使用最广泛的营销策略之一 核心目的：劝说(persuasion)劝说消费者改变态度、信念或行为 策略中心：设计具有说服力的传播方式 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。 有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的,37,劝说消费者的策略 9 招,第一招 精确定位 聚焦一点,第二招 提升信息源的说服力,第三招 使用意见领袖,第四招 使用参照群体,第五招 优化广告创意,38,劝说消费者的策略 9 招（续）,第六招 选择更有效的媒体及媒体策略,第七招 整合营销传播,第八招 消费者介入,第九招 调整决定消费者态度的相关属性,39,意见领袖是重要信息源,专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力 知识的力量 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。 不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。 他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险,40,参照群体影响其成员的三种方式,价值表达影响,信息性影响,规范性影响,41,参照群体的影响类型,42,产品性质,消费场合,劝说消费者的策略,计划信息： 销售 广告 直接反应 销售促进 网址,产品或服务： 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、索赔,公共关系 新闻报道 口碑沟通 顾客对服务过程的影响,企业所说,企业所做,其他人所说所为,43,消费者感知过程模型,物理信息 (刺激),生理过滤层 (感觉),心理过滤层 (情感),感知 (知名度),认识档案 (记忆),广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈,视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉,个性 自我感觉 态度 信念 习惯,感知,未感知,信息 需求 欲望,反馈,44,影响消费者情感的 3 大招术,第二招 美女、老人、小孩,第一招 名星,第三招 C 传播,45,三白法,C 传播策略,图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性,46,47,48,7.4 消费者的逆反心理与行为,消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维,感觉逆反,广告逆反,价格逆反,政策逆反,49,逆反购买行为,过度刺激,更新决策,逆反购 买行为,重新搜索,50,应对消费者逆反心理及行为 4 招,第一招 调节消费刺激量和强度,第二招 改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理,第三招 利用消费者好奇的逆反心理,第四招 利用消费领袖的作用,51,总结,1、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。 2、可用李克特量表等工具调查消费者的态度成分，并运用ATO、行为意向模型等分析态度的属性并预测消费者行为或者行为意图。 3、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据态度形成的相应环节特点制定相应策略，特别要重视意见领袖的影响力。 4、尽量避免过度刺激，防止产生消费者逆反心理和行为。,52,思考题,消费者关于品牌的态度是如何形成的？企业应该如何塑造品牌信念？ 请观看电视广告，分辨其中哪些广告重点在于影响消费者的态度？它们是如何从态度的三大要素来影响消费者的态度？,53,