第九讲 社会阶层与消费者购买行为,社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略,思考,1、在你的周围有哪些社会阶层？,一、社会阶层概述,社会阶层的含义 社会阶层的决定因素,（一）社会阶层的含义,具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,社会阶层（Social Stratification）： 更多的定义,一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体（Sanderson 1991) 社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次（刘祖云 1999）,社会阶层与阶级的区别,观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前者包括后者 观点二：阶层包括阶级 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶级更多是一个经济概念，阶层具有地位色彩（韩克庆 2003),历史上的分层制度,奴隶制度 种姓制度 欧洲等级制度 贵族 牧师 平民 阶级制度（class system),社会分层的原因,社会分工 个体能力与机会差异 社会制度,为什么社会分层普遍存在,功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954) 社会必须确保某些职位有人承担 某些职位比其他职位更重要 更重要的职位必须由更能干的人选承担 社会必须为更能干的人提供激励 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 社会正常运转需要某种领导 领导意味着权力的不平等 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益 伦斯基的综合观点 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服力 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗争,精英如何维持分层？,使用暴力 控制思想 控制信息与使用技术,（二）社会阶层的决定力量,马克思的观点：生产资料 韦伯的观点：财产、声望和权力 涂尔干（Durkheim)的观点：机械团结、社会结构 综合观点,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,综合观点,1、职业与社会阶层,职业与教育、收入紧密联系在一起，它在很大程度上反映一个人的社会地位。,职业 教育 收入 ,VS,职业对消费的影响,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,讨论,目前中国具有高声望的职业是哪些？它们具有哪些共同特征？,2、教育与社会阶层,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。,职业 教育 收入 ,中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入,不同的教育背景对消费的影响,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,3、收入/财产与社会阶层,收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。,职业 教育 收入 ,收入/财产与社会阶层（续）,收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)?,职业 教育 收入 ,各收入组占总收入的百分比,资料来源：李强：社会分层与贫富差别，鹭江出版社，2000,4、社会流动,代际流动 结构性流动 交换性流动,社会分层的影响,身体健康 家庭生活 教育 宗教与政治,二、社会阶层的划分方法,单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法,资料来源：李强著：社会分层与贫富差距，鹭江出版社，2000年，第160页。,北京地区居民对几种职业的社会声望评价,（一）科尔曼社会地位指数法,该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。,美国社会分层：科尔曼雷因沃特社会等级结构,上上层 0.3%,中上层 1.2%,下上层 12.5%,中产阶级 32%,工人阶级 38%,上下层 9%,下下层 7%,获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力,（二）霍林希德社会地位指数,霍林希德社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。,霍林希德社会地位指数,职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7,教育等级（权重为4）,社会地位得分=职业分*7+教育分*4,地位等级体系,社会地位 分数区间 上层 11-17 上中层 18-31 中层 32-47 中下层 48-63 下层 64-77,美国的社会分层,Gilbert and Kahl (1998),我国部分学者提出的社会分层,新中国成立以来我国社会分层变化,“身份分层”到“经济分层”,户籍身份：城乡分割 编制身份：干部与工人 干部级别身份： 单位身份：集体单位与国营单位,思考,请思考不同的社会阶层消费行为的差异？,差异： ？,三、 社会分层与消费行为,社会阶层对消费者行为的影响,共有行为,排除行为,与其他社会阶层共有的行为,基本上不从事的行为,独特行为,与某一社会阶层相联系的独特行为,社会阶层对消费的影响,社会阶层对购买决策的影响,不同社会阶层消费者行为差异,支出模式上的差异 休闲活动的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异,Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998,美国中等阶层和下等阶层的心理差异,与社会阶层联系的消费现象,炫耀性消费 补偿性消费 消费分层,根据家庭耐用品指数对消费分层,李春玲：当代中国的消费分层，湖南社会科学，2005,布迪厄消费分层,四、 社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.,运用社会分层发展营销战略,第一步 将地位变量与产品消费相联系 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义,第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式,第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销,大宝广告语,“想要皮肤好 早晚用大宝”。 “大宝明天见，大宝天天见”,安休泽布希公司的产品定位,中上层阶级 目标市场(12.5%),中产阶级 目标市场 (36%),工人阶级 目标市场(38%),中上层生活方式,上层生活方式,中产阶级生活方式,工人阶级 生活方式,Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/地位与专业背景,Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任分享/中产阶级背景,Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/工人阶级背景,下一次课,讲授“社会群体与消费者购买行为” 阅读材料 教材第13、14章 What is a free customer worth?（第4小组） 课堂案例：购买美容服务,