电视广告策划与创意,张逸军,这是一个广告无处不在的年代！,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,奥地利高速公路快餐连锁店Oldtimer 的广告,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,广告图片资料,学习目的,了解电视广告的特性，了解如何在广告发布时实现效果的最大化。熟悉电视广告表现方式的多元化。重点掌握电视广告策划的创意原则及思考方法。,目录,电视的创意能力：集声音、画面和动作于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其境的感觉。,电视的创意能力：集声音、画面和动作于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其境的感觉。,电视广告策划者应具备的能力： 丰富全面的理论素养，敏锐的判断力、丰富的想像力、较强的组织能力、较强的组织运作能力。 对电视媒体各个层次、环节拥有广泛的知识储备。,电视广告策划的层面 宏观一般学理（理念） 中观具体对策（策略） 微观可操作性技艺（方式、方法）,第一节 电视广告策划的界定与作用,电视广告策划的界定 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，借助特定的电视媒体信息、素材和表现手段，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。,第一节 电视广告策划的界定与作用,电视广告策划的特征： 一是事前的行为。 二是行为本身具有全局性。,第一节 电视广告策划的界定与作用,电视广告策划的重点： 电视广告制作的策划。 电视广告发布的策划。,第一节 电视广告策划的界定与作用,策划的三个阶段： 准备阶段：主要解决电视广告定位问题。 创意阶段：主要解决电视广告的创意及表现方 式。 实施阶段：主要解决电视广告制作或发布的操作问题。,第一节 电视广告策划的界定与作用,电视广告策划的作用：,电视广告策划是整个电视广告过程的核心和灵魂，对广告运作具有指导性和决定性的作用。 为什么目的而做？ 要达到什么目标？ 应该如何预算？ 怎样做，向谁做？ 何时何地以何种方式做？ 如何测定效果？,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的分类：,按电视广告制作类型分： 现场直播广告 FM电影胶片广告 CM电视摄录广告 幻灯片广告 字幕广告 电脑合成广告,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的分类：,按播出类型分 节目广告 插播广告 冠名广告（步步高音乐手机、）,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的分类：,按功能类型分 电视商品广告 电视节目广告 电视公益广告 电视形象广告 和记电讯系列经典广告（第七代下集 第八代摄影篇 ）,第二节 电视广告的分类与特性,电视广告的特性：,传播符号综合性 传播范围广泛性 信息传播强制性 传播效果实效性与瞬时性 传播相对成本较高 干扰因素多，广告到达率差,第三节 电视广告的定位,电视广告策划必须在准备确的定位的前提条件下开展。 市场定位 产品定位 品牌定位 受众定位,第三节 电视广告的定位,电视广告的定位主要包括三大内容和步骤： 第一，沟通客户，明确方向。 第二，市场调查，收集信息。 第三，受众分析，确定策略。,第三节 电视广告的定位,优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工作：,以超前的意识预测市场环境。 透彻地了解消费者群体的最新情况。 考察本产品独特的销售重点。 树立明确单一的定位思想。 表现商品的重要优点，而不是明显优点。 掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。 收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广告的解说词中，增加亲切感和感召力。 参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹。,第四节 电视广告创意思维,正确的思维方法是人类认识世界和改变世界的武器，也是电视广告取得成功的重要保证。 学习本节的目的：了解电视广告策划中的一般思维方法和特殊思维方法，以及思维方法的新发展。,第四节 电视广告创意思维,电视广告创意是以综合性的艺术手段来表现广告主题为核心，以新颖独特为生命，以情趣生动为依据，并经过收集资料确立诉求点和选择定位点戏剧化过程形式化过程等四个创意阶段。 电视广告的主题创意是核心内容。创意时主题应单一明确、集中稳定、准确易懂并具有刺激性，一般可根据商品特征、企业特征或消费者特征来确立主题。,第四节 电视广告创意思维,电视广告的创意原则,创新性原则 实效性原则 聚合性原则 简洁性原则 科学性原则 时空组合原则,提出与众不同的看法，给人一种出乎意料之外去又在情理之中的感觉。能否引起受众注意，是广告成功与否的第一关键，也是广告创作的至高原则。,电视广告创意的最终目的是让消费者对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。,电视广告高度综合的视听艺术，它融合了摄影、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、文学、电影等众多的信息渠道，贯穿合运用其集约潜能，才能产生最佳的效果,现代广告追求单纯明确的广告目标，一沙一世界，一水一汪洋。,创意过程以科学调查为基础，要求创意者了解相关的自然科学、人文科学知识。同时广告创意者还应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果，以更好的表现广告商品或服务。,电视广告广告具有独特的时空形象。广告中的人物活动都在一个极短的时间结构内结束，许多不必要的中间过程被省掉，只选动作的高潮点，加以组合表现。,第四节 电视广告创意思维,电视广告创意的过程,准备期：研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料及特殊资料两种。 孵化期：把所搜集料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然中突然发现的。 启示期：大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。 验证期：把所产生的创意予以检讨修正，使其更臻完美。 形成期：以文字或图形将创意具体化。,第四节 电视广告创意思维,电视广告创意的过程,垂直思考法：按照一定的思考路线进行的，显著特点是思考的连续性和思考性。 水平思考法：完全脱离了既定的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方向发展。 集体风暴法、脑力激荡法：集体的智慧和力量，故有人称之为集体思考法。特点是各抒己见，畅所欲言。 图示法和记录法：记录法就是及时捕捉策划者在松驰状态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的素材和源泉。,第四节 电视广告创意思维,垂直思考与水平思考方法举例分析：,从前，有位商人欠了一个放高利贷的债主一笔巨款。那个又老又丑的债主看上商人美丽青春的女儿，便要求商人用女儿来抵债。商人和女儿听了十分惊慌，狡猾伪善的高利贷债主为了故作仁慈，建议这件事情听从上天安排。他说，他将在空袋里放一个黑石子、一个白石子，然后让商人的女儿伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成为他的妻子，商人的债也不用还了。如果她摸出白石子，他父亲的债就一笔勾销，如果她拒绝伸手一试，她父亲就只好因欠债而下狱。商人虽然不情愿，但还是答应了。,第四节 电视广告创意思维,垂直思考与水平思考方法举例分析：,当时他们正在花园里一条铺满石子的小径上，协议之后，高利贷债主即弯腰拾起两个小石子。在这时，那个少女突然惊觉：恶债主捡入袋中的两个石子都是黑色的。 试想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，如何说呢?,第五节 电视广告的表现方式,直截了当式（脑白金，大宝清爽系列，汉王电子书 人物推荐式（创维LED 实证式 （高露洁牙膏， 虚构式（芬达汽水） 生活片段式（和记新干线，tot苏打红茶 纪录片式 形象式（德尔惠，雅姿，洋河酒 象征式 比较式(贵人鸟运动系列 虚拟模幻式 悬疑式( 气氛渲染式（红茶，利群） 幽默喜剧式（肯德基 无厘头式（榄菊蚊香）,第六节 电视广告的发布,媒体选择 时机选择 群体选择 方式选择（系列广告、广告套餐、整体广告发布）,第六节 电视广告的发布,一、媒体选择： 电视媒体分类：央视媒体群、省级卫视、城市电视台、县级电视台。 媒体选择的客观依据：媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。 媒体选择策略：在分析综合因素的基础上，根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，广告费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出符合要求的媒体体。,第六节 电视广告的发布,二、时机选择： 电视广告时间三个含义： 一是指电视广告的实际长度； 二是指电视广告的表现时间； 三是电视广告观众的心理感受时间。 电视广告时机选择：是指广告策划者在确定媒体选择方案后对广告发布的具体时间、频率以衣广告内容编排的次序等内容所作的安排。,第六节 电视广告的发布,三、群体选择： 目标消费者 敏感度 满意度、忠诚度 意见领袖,第六节 电视广告的发布,四、方式选择： 系列广告 广告套餐:策划者应结合广告主的整体策划，对电视广告进行多频段、多层次、多形式的综合投放，这才是真正的“广告套餐”。 整体广告发布的原则： （1）有效受众扩大原则 （2）巩固提高原则 （3）信息互补原则 （4）时空交叉原则,第七节 隐性电视广告的策划,隐性广告及其投放模式 隐性广告的常见样式 服务性专题与专栏 信息类节目和栏目 冠名赞助 电视剧广告 电视转播中的现场所广告 隐性电视广告的特点 表现方式的间接性 表现形式的多样性 扩展电视广告传播空间,第七节 隐性电视广告的策划,一、隐性广告及其投放模式,隐性电视广告：所谓隐性电视广告，是指采用公认的电视广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的电视广告。,隐性电视广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的，其原则就是使广告更隐蔽。 特写镜头 直呼其名 扮演“角色” 言语流露,第七节 隐性电视广告的策划,二、隐性广告的常见样式,（1）服务性专题与专栏 （2）信息类节目和栏目 （3）冠名赞助 （4）电视剧广告 （5）电视转播中的现场广告,第七节 隐性电视广告的策划,电视剧广告： 乡村爱情故事也植入了多个品牌的广告，雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、蒙牛的牛奶、创维的电视连片尾出字幕的时候也都是“创可贴”的随片广告。 1992年，编辑部的故事北京百龙绿色科技总公司便以13.5万元认购片头广告，并安排百龙矿泉壶以陈设道具的方式在剧中出现。,隐性电视（电影）广告资料,天下无贼隐性广告,1.宝马汽车 2.诺基亚手机 3.佳能DV机 4.佳能打印机 5.旅行团手中印有“淘宝网”的小旗 6.车厢上印有“长城润滑油”的大卡车 7.中国移动标志 8.惠普电脑 9.墙上的动感地带广告海报 10.火车车厢内印有“北京晨报”的告示牌,隐性电视（电影）广告资料,一声叹息隐性广告,一声叹息至少有两处广告：一处是付彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱，要吃饭到外头去吃，千万别从饭店叫，一碗面条能收你二百块电话线也让我给掐了，打电话用吉通卡。”另一处是张国立在海南三亚给北京的夫人徐帆打电话，过问买房子的事情，徐帆说：“欧陆经典不错，就是太贵。 ”,隐性电视（电影）广告资料,非诚勿扰隐性广告,广告赞助占到了新片非诚勿扰总投资的一半 1、清华同方笔记本葛优写征婚消息的时候，用的是清华同方的笔记本 2、巴黎贝甜葛优填征婚信息时消费的咖啡馆 3、招商银行信用卡葛优和舒淇吃一顿饭时，用此卡买单 4、剑南春酒勾起葛优伤心往事的白酒 5、嘉士伯桌牌出现过好多次，几乎有