资源预览内容
第1页 / 共61页
第2页 / 共61页
第3页 / 共61页
第4页 / 共61页
第5页 / 共61页
第6页 / 共61页
第7页 / 共61页
第8页 / 共61页
第9页 / 共61页
第10页 / 共61页
亲,该文档总共61页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
,恒安集团和电通广告公司 有关今后广告活动的考量,中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日,敬呈恒安集团,提案内容目录, 恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通1.公司情况介绍 2.服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨,恒安集团的产品群,恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商,女性卫生巾 -安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 -安乐卫生巾/卫生护垫,儿童纸尿片 -安儿乐婴儿纸尿片,纸巾 -心相印卷筒纸 -心相印盒面纸 -心相印手帕纸,卫生巾/护垫市场的地位,主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率,DATA RESOURCE: CNRS 2001,纸尿裤市场的地位,主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率,DATA RESOURCE: CNRS 2001,纸巾市场的地位,DATA RESOURCE: CMMS2000,主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率,卷筒纸各品牌使用率,DATA RESOURCE: CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率,恒安所面对的竞争对手,女性用卫生巾 % 宝洁 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 强生 16% :主要城市使用率 DATA RESOURCE:CNRS2001,婴儿纸尿片 % 宝洁 53% 注:主要城市使用率 DATA RESOURCE:CNRS2001,纸巾 % 金佰利 20% 洁云 19% 宝洁 3% 注:主要城市使用率 DATA RESOURCE:CMMS2000,市场的竞争极为激烈卫生巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,DATA RESOURCE: AC 尼尔森,市场的竞争极为激烈纸尿裤,从广告投放量来看市场的竞争,000,2001年1月-12月纸尿裤广告投放额,DATA RESOURCE: CNRS 2001,市场的竞争极为激烈纸巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月纸巾广告投放额,纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化,进入竞争状态品牌的成长过程,品牌,成熟市场,少数品牌 寡占 市场,局势区域稳定,功能,价格 竞争,品牌形象 竞争,纸类产品的市场变迁,中国是一个巨大的纸类产品消费市场,由于平均富裕程度的尚低, 因此在 发展过程中的潜力仍然很大 但是由于外国 大的品牌的加入,国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁:1. 渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延,看一类城市各品牌的现有状况,电通的品牌构架,内涵构造,恒安所需要的是品牌沟通的管家,而不是一个单纯的广告公司 具备品牌的整体策划,设计经验与能力 眼观世界信息,具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的,集沟通咨询能力(品牌设计,战略策划) 与见多识广的广告运行能力与一身的 PARTNER(事业伙伴),What is Dentsu?,广告沟通战略制定,Casestudy,安尔乐七度空间广告沟通策划,卫生巾市场概观,竞争品牌 战略分析,消费者 战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,卫生巾市场概观,据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大,每年市场需求量约594亿片; 大都市适龄人口使用率已达到95%; 而农村的使用率也达到35%左右; 在各个城市中,大多数也已到达很高的使用率;,1类城市,2类城市,3类城市,人口分布,消费人群的人口规模分布,女性,男性,其他城市,三大城市,女性,男性,卫生巾市场概观,竞争品牌 战略分析,消费者 战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,竞争品牌之排列顺序,全国主要城市卫生巾品牌使用率,不同品牌的价位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,护 舒 宝,安 尔 乐,苏 菲,舒 尔 美,娇 爽,洁 婷,乐 尔 雅,高 洁 丝,安 乐,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市场位置,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE: CNRS 2001,按使用率排序,不同年龄的品牌市场位置,按使用率排序,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE: CNRS 2001,品牌位置小结,PG的护舒宝已成为品牌领袖 不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 -一级市场的第一品牌群是护舒宝,苏菲,娇爽 -二级市场的第一品牌群是护舒宝,安尔乐,娇爽 安尔乐在一级市场的表现不尽人意,而在二三级市场仍占有相当市场 恒安品牌的总体表现是沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群,各品牌广告投放量,DATA RESOURCE: AC 尼尔森,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,广告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE: AC 尼尔森,广告的投放方式,苏菲,000,DATA RESOURCE: AC 尼尔森,各大品牌的广告诉求,TV-C,请看TV-CF,诉求主题,产品诉求的方式,这几天,和平时没什么不一样!,Functional Emotional,各品牌诉求战略的小结:如何引人注目,各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值,功能: 不断推出新的产品功能 1 提高女性消费者购买的兴趣 2 使消费者感到品牌了解他们 3 使消费者感到其专业 4 感觉到企业的实力,情感: 1 一般通过正面描写使 女性感觉到使用品牌后,比 平时更轻松、愉快 2 针对不同层次年龄 收入进行不同内容的诉求 - -,大量的投放: 使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度维持一定的水平,不同品牌使用者的忠诚度 (不同地域),安尔乐使用者的总体忠诚度不低,但是二三级市场明显 高于一类市场,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE: CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌使用者的忠诚度 (不同年龄),安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE: CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌的消费者特征 (收入),不同品牌的消费者特征 (年龄),不同品牌的消费者特征 (学历),15岁,49岁,各品牌消费者的生活形态,安尔乐的问题点,广告的沟通目的,更新安尔乐的品牌形象 -在维持现有市场的前提下 -使使用者的平均年龄有所降低,平均收入有所提高,让年轻人对安尔乐的印象有所变化,广告沟通的策划,针对人群,主要:25-34岁 扩展人群:35-44岁 收入:在中等中等偏高 她们是:,护舒宝、苏菲的常用人群,友好奇心,喜爱用新的,对其有魅力的产品 游离人群,常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离,并有过安尔乐的使用经验,使她们对安尔乐有一个新的感识,对卫生巾各项功能的关注度,安全感,一个在电通公司内部举行的小型调查显示:女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。,Base: 60persons,影响消费者购买的因素,Base: 60persons,同一个的小型调查还显示: 影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。,她们对产品的选择心理,功能,使用经验,价格,包装,推荐,SP,其实这与化妆品结构相为相似,同是与肌肤接触的产品,爱美的她们在品质的放心前提下,更为注重的是产品能如何美丽她们,如何给她们美丽的感觉,安尔乐的沟通战略,年長,年轻,低价,高价,安尔乐,提升品牌形象的地位,将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌 避开其他品牌的功能战争 尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者,给消费者的功能性价值,优良的品质 安心,扩大七度空间的话题,不单只是给人以功能先进的印象 而是,给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。,给消费者情感价值,更接近消费者的心声,与其他完全不同的感受,用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松,创 意 表 现,沟通策略的展开方式,广告目标-扩大偏年轻人群的产品试用率 (1)建立7度空间的概念知名度 (2) 提高品牌的品质感形象 (3) 扩大安尔乐产品的魅力的话题性,确立2,3类现有市场的 绝对品牌地位。 同时,提高在大城市的 影响力。 主要工作,扩大试用人群。,广告沟通的目标展望,第一阶段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,合 作 模 式,专组式的服务,我们的建议:由电通组织专人专组,为客户进行随时的服务,其利益点:1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应,专组式服务的结构,市场分析 为客户提供信息 掌控调查公司 主要发动市场方面 的公司内部讨论,调查公司,创意总控 掌控创意的 总体方向 调度人员 配置工作,媒介总控 负责贵公司 媒介窗口 负责电通内部 贯彻工作 关注市场,开发 新的投放方式,制作公司,电通传媒 各大媒体,SP总控 负责SP 策划 执行,执行公司,工作组长: 窗口:,掌握组内工作分配 整合组内工作,控制工作进 与客户沟通,专组式服务,服务人员:,工作总控:,创意总控,1人 顾翔文,AD,配合,工作组长,1人 周炜(女),1人 潘劲(女),窗口,1人 查宾(女),1人 张莹(女),1人 韩良,1人 吴子健,窗口,1人 潘海林(女),市场总控,执行,1人 余晓雯(女),1人 孙永新,1人 彭国峰,卫生巾专组,纸尿裤,纸巾专组,11人,共计,9人,13人,广告代理方式,市场分析研究 提供电通所有的资源,与客户把握品牌的现状; 帮助客户控制监督市场调查的执行,并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点 为客户同时收集市场信息,观察其他品牌的广告战略(TVC,CF,店头SP等活动),品牌推广战略策划 为品牌制定市场定位、行销策略 在广告活动实施后,为品牌分析广告实施后的效果(进行调查) 不断的参加与贵公司的讨论,如何及时的调整战略方案,创意 电视、平面、DM、店头的创意设计,媒介投放 媒介计划 媒介购买 事后的评估和媒介监测(竞争品牌的广告投放),SP、PR活动的实施 为客户及时的策划并监督实施各项SP活动,费用收取方式,服务费用(月費),媒介代理佣金(%),制作、SP等费用,卫生巾 品牌代理,纸巾+纸尿裤 品牌代理,全面代理,媒介服务,5%,5%,4%,10% (不含稅金),15% (不含稅金),8%,16万元(包含2万/月差旅费),6万元(包含5千/月差旅费),21万元 (包含3万/月差旅费),注:月费在合作3个月后,根据工作量的实际发生状况,协议再定,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号