资源预览内容
第1页 / 共38页
第2页 / 共38页
第3页 / 共38页
第4页 / 共38页
第5页 / 共38页
第6页 / 共38页
第7页 / 共38页
第8页 / 共38页
第9页 / 共38页
第10页 / 共38页
亲,该文档总共38页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
1,装饰材料的 “文化营销”,2,演讲人简介 汪光武,管理硕士,景德镇陶瓷学院客座教授,中国涂料工业协会专家组成员, 中文经济类核心期刊销售与市场杂志特聘高级研究员,中国营销界的最高荣誉奖“金鼎奖”的获得者,中国经营报评选出的“中国十佳企业培训师”之一,15年的建材营销经验,曾担任唯美陶瓷(马可波罗瓷砖)等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职,并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务,如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、天下家居中国建材装修网董事长兼总经理。著有中国营销报告、装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企业经营案例精选等著作多部,国内多家建材与营销期刊的特约撰稿人,被媒体誉为“中国建材营销第一人”。 电子邮件:wangguangwuvip.sina.com 网址:www.huishangcn.com(中国建材家居营销网) 电话:0755-83546517、83546519,3,营销的最高境界是卖文化、卖观念!,4,文化,辞海的解释是“广义指人类在社会实践中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义指精神生产能力和精神产品。作为一种历史现象,文化的发展具有历史的继承性,同时也具有民族性、地域性。” 由此可见,文化是历史的产物,再先进的技术也复制不了历史与文化,除非在科幻小说中。文化产品越旧越值钱,而技术产品则越新越值钱。因此,一旦成功塑造出品牌及产品的文化内涵,将可获得持久的、不可模仿复制的竞争力,而依靠新技术获得的竞争力却一般是短暂的、阶段性的。,5,一、装饰材料的产品使用特点,1、主要用于满足人的精神需要而不是生理需要,如满足人们的审美、虚荣面子(受人尊重)等需要。 2、大多数为半成品,需要通过设计、施工才能转变为最终消费品。,6,结论 装饰材料卖的首先是品牌及产品的文化价值、艺术价值,其次才是物理使用价值!,7,重要启示 装饰材料营销中不仅要重视产品物理性能(如吸水率、强度、硬度、防火、防水等)的提升,更要重视品牌及产品的文化、美学等精神价值的塑造、挖掘与展示。 销售过程中要充分重视产品最终使用价值的展现(模拟展示),而不能“只见布料,不见成衣”。,8,二、赋予品牌历史文化内涵,1、方法: 取一个好名,以闻名遐迩的历史文化概念为品牌命名; 收集、编织品牌文化故事,提炼贴切的广告语; 系统制作品牌文化传播工具、道具,如广告、专题片、图册、终端看板、培训手册等; 整合利用广告、公关、终端、展览等传播手段系统传播品牌文化。,9,2、案例 (1)唯美马可波罗瓷砖的品牌文化编织 品牌命名,编织品牌故事 700多年前,一个十七岁的意大利少年马可波罗带着对神秘的东方文明的向往,沿着古丝绸之路经历千辛万苦来到了中国。十七年后,马可波罗带着古代中国精湛的制陶技艺回到了意大利,创造出了风靡整个欧洲上流社会的建筑装饰材料,并被广泛用于皇家及贵族宫殿的装饰,第一块马可波罗瓷砖就这样诞生了。 700多年前后,带着全球领先的意大利的精湛的制陶技艺与设计理念,马可波罗瓷砖又回到了它的故乡中国。,10,马可波罗瓷砖的品牌文化标志图片,11,品牌文化终端传播道具,12,中国首家企业自办的陶瓷博物馆,13,马可波罗品牌文化专题片,14,(2)华鸿丝路瓷典瓷砖的品牌文化编织 品牌命名,编织品牌文化故事 中华民族是一个有着悠久历史的民族,早在几千年前,刀耕火种的先人们就凭着过人的智慧,创造了古老的东方文明,从钻木取火到“四大发明”,在人类发展史上树起了一个个神奇的丰碑。 隋唐时期,是古代中国社会发展的鼎盛时期。经济的繁荣,促进了商品贸易的发展,对外贸易也逐渐频繁活跃。到宋元年代,有大批满载货物的船队从刺桐港(泉州)扬帆起航,把中国精致的丝绸、瓷器带到世界各地。从此,世界的东西方文明多了一条交流融合的海上通道,这就是闻名遐迩的“海上丝绸之路”。 1991年联合国教科文组织经考察确认,刺桐港(泉州)为古代“海上丝绸之路”的起点。刺桐港(泉州)是中世纪东方第一大港、与威尼斯并列成为世界上最大的两个贸易港口,是东西方文明交流、汇合的圣地,创造过“涨海声中万国商”的历史辉煌,被誉为“东方第一大港”、“光明之城”、“世界宗教博物馆”。 “海上丝绸之路”的发展,带动了刺桐港(泉州)陶瓷工业的快速发展,刺桐港(泉州)从此与陶瓷结下不解之缘。泉州德化县与江西景德镇、湖南醴陵并称为“中国三大古瓷都”,其产品以精湛的工艺技术、优异的品质名扬世界,被远销到欧洲、美洲、东南亚等世界各地。 时光如梭,现代泉州已成为一个有着浓厚历史文化底蕴,而又激情四射的城市,先后获得了“中国历史文化名城”、“中国品牌之都”、“中国最具魅力城市”等众多荣誉称号。 “丝路瓷典”作为现代泉州城市名片中的经典代表,他集合了海上丝绸之路历史文化和中国陶瓷工艺艺术的精髓,将带给我们无限的回味和遐想。,15,品牌文化标志图片创作,16,品牌口号提炼: 丝路瓷艺,品味经典,17,传播工具设计,18,19,20,21,22,(3)生活家巴洛克地板的品牌文化编织 品牌命名,编织品牌文化故事; 品牌口号提炼:新生活、新奢侈, 用手去爱巴洛克; 系列化的品牌传播工具、道具设计制作; 首创体验式地板专卖店; 创造性的品牌文化传播。,23,24,25,26,27,28,29,30,结论 装饰材料的品牌文化是“编”出来、 “喊”出来的。,31,三、编织产品“故事” ,赋予产品文化艺术内涵,32,案例1:马可波罗瓷砖的产品“故事”,凡尔赛宫系列,33,马可波罗中国印象系列,34,案例2、“丝路瓷典”瓷砖的产品故事,35,36,案例3:生活家巴洛克地板产品故事,37,38,4、产品文化来源举例:古民居瓷砖、故宫“金砖”,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号