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雪佛兰五区5-6营销方案,2013/5/02,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,五区1-4月销售状况,1-4月累计增长15.9%,4月增长27%。,数据来源:DOSS系统,从2到4,2013vs2012各车型增长率,科鲁兹在产品力下降的情况下,增长23.3%,压力较大。 赛欧增长除了提升展厅销量,必须通过新的渠道形式,而dcc比例较低,只能依靠新的传统渠道。 迈锐宝需要维持目前的销量,并尽量有所突破。,2013 5-6月各车型占比,小车组74.74%,大车组25.26%。 科鲁兹、赛欧的量必须稳定,五区2013年5-6月份签约目标,全国2013要想完成5-6月份的签约目标,同比需实现46%的销量增长;五区2013年要想完成5-6月份签约目标,需实现同比53%的销量增长。,46%,全国5-6月份销售状况,五区5-6月份销售状况,数据来源:DOSS系统,五区2013年客流变化情况(截止4月28日),五区客流量除二月份春节客流量下滑外,整体呈上升趋势。 4月日均客流642,新增订单4341,5月日均客流需要提升10%,达到706组,是关键。,数据来源:DOSS系统,科鲁兹迎来上市4周年,车主累计超过80万,这是我们深挖销量的最好阵地; 近期科帕奇 的客流及销量呈下滑趋势,在5、6月份需要重点关注; 百城千镇项目 正式启动,乡镇巡演及墙体广告将重点宣传赛欧车型; 竞品利用其新品效应,以及发动的价格策略,带来了巨大的压力; 5、6月份车展和路演 活动进入高峰期,这是提升销量的重要途径。,背景分析,目标较高,需要将节奏提前,根据去年5-6月的销售比例1.1左右,将原来的4527/4627的目标分配,调整为5月目标4802,6月目标4372。一方面节奏提前,让经销商增强紧张感,及早调动资源,另一方面五区经销商多为集团经销商,6月为半年结束期。会产生品牌争抢资源情况,所以提前布局 5月中下旬需要启动全车系的服务营销,空调检测。 销售上科鲁兹结合情感体验营销,软文和促销价格相结合。 迈锐宝软文及车展广告宣传,借助过万的口碑营销。 区域商务政策锁定科帕奇和迈锐宝总量,继续奖励科鲁兹。,背景分析,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,迈锐宝/科鲁兹,基础车型,科帕奇/赛欧,重点车型,车型方向,景程/爱唯欧,提升车型,“4年传奇,800万钜惠”,利用科鲁兹4周年80万车主契机,提升市场对科鲁兹的关注,拍“雪”钜惠,追逐热爱,“7彩人生,其乐无穷”,加强7座SUV卖点宣传,并结合消费者感情诉求,为展厅集客。,主要手段为公关传播,重点为三个方面:油耗、音响、驾享,借助车展路演平台,发动赛欧攻势;并借助百城千镇项目,在乡镇拉动赛欧,整体策略,策略综述: 进入5、6月份,各个厂家各种促销开始,如何在众多促销中突出我们的声量成为重点。同时各地的多场车展也成为我们实现目标的主战场,如何通过前期宣传和互动为车展制造人气成为挑战!,重点工作: 通过“拍雪”钜惠,追逐热爱活动,以简单的方式吸引目标人群参与,提高关注度,为各地车展造势,为展厅集客。,“精准营销”作为景程车型的主要推广方法,最直接、最经济的方式找到客户进行沟通。,结合车主生活方式及情感诉求,进行“文化营销”电影院合作,咖啡馆合作作为主要渠道。,赛欧专案,科帕奇专案,移动展厅标准版,四年传奇、80万车主见证,科鲁兹专案,“7”彩人生,其乐无穷,赛欧“1”元计划、乡镇墙体广告推广,随州 (26),郴州/怀化(75),黄石/景德镇(56),娄底/衡阳/襄阳/赣州(147),抚州/浏阳,九江/十堰,移动展厅基础版,邵阳 (32),城市快线基础版,衡阳 (15),益阳 (28),永州 (25),新余,宜昌,恩施,株洲,大型车展,南昌车展(205),武汉车展(435),长沙车展,营销计划,景程规划,景程精准营销策略推广,迈锐宝规划,以公关传播为主,结合促销,全系,拍“雪”钜惠,追逐热爱,爱唯欧规划,爱唯欧文化营销策略推广,注:6月KPI制定中,拍“雪”钜惠 追逐热爱,全系重点活动,活动目的:进一步提高受众对品牌关注度,为车展前期造势,拉动展厅客流。 活动主题:拍“雪”钜惠,追逐热爱 活动时间:5月15日-6月15日 活动区域:全区域经销商 活动内容:让贴有活动车贴的拍“雪”车队,在固定时间和固定线路巡游或路演,只要用手机或相机拍到雪佛兰车队,每张照片可以抵扣购车款100元,(但每人、每辆巡游车仅限拍一次,以车牌为准)。通过微博及各家4S店网站公布车队路线及时间。 车展结合:车展前期拍巡游车在周边进行巡游,吸引关注。在车展现场可以直接放一辆拍“雪”车让订车客户来抢拍抵扣购车款。如果当地有多场路演和车展,通过告知路线的方式,能将所有路演和车展信息及时传递给客户。,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有488%的提升,压力相当大; 据去年数据以及往年市场经验,受天气影响,5-6月,展厅客流会逐步下降,如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键。,488%,五区迈锐宝5-6月份销售状况,五区迈锐宝4-6月份客流状况,数据来源:DOSS系统,数据来源:DOSS系统,迈锐宝3月日平均新增意向数142,日均新增订单27.5(853),四月日平均新增意向数138,新增订单31(931); 从前八周的客流及订单走势图来看,3-4月份订单和客流量走势较好,任务完成率达120%, 重要原因是新款迈锐宝上市,市场声量较强,5-6月要利用迈锐宝过万进行口碑宣传; 而在后八周,随着南昌,武汉,长沙的五区三大车展的开展,2013款迈锐宝销量进一步提升,五月份客流及订单量会有一定的提升;而到六月份,随着气温的增高,客流和订单预计会有一定量的下降;,1、借力车展及平台活动; 5-6月平台活动众多,加之国际车展集中5月,利用好平台活动及车展,开展以促销为主要形式的落地活动。 2、维持3-4月政策,进行车型包装 3、以公关传播为主要手段,结合促销,加强车型卖点深入 3月份已经进行一波售后宣传,5月进行“迈万的后续宣传” 结合天气因素,突出车型油耗、后排出风口、深海静音等产品卖点 捆绑重点竞品,展开产品卖点传播 新车上市后,以试乘试驾题材稿件展开车型深入体验报道,迈锐宝曼联领航版一代,销售车型比例(1-3),1.6t多4500元,产量比例调到13%,2年4万公里延保5800元,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有23.3%的提升,; 如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键; 因此,我们需要销售端和市场端紧密结合,稳住并拉升客流量,提高成交率.,23.3%,五区科鲁兹5-6月份销售状况,五区科鲁兹4-6月份客流状况,数据来源:DOSS系统,科鲁兹前8周客流及订单走势图 / 科鲁兹后8周客流及订单预测走势图,趋势线,数据来源:DOSS系统,科鲁兹3月日平均新增意向数218,日均新增订单47(1410),四月日平均新增意向数270,日均新增订单78.3(1908); 从前八周的客流及订单走势图来看,4月份较三月份订单和客流量都有一定的提升; 而在后八周,随着科鲁兹专案的开展,以及南昌,武汉,长沙的五区三大车展的开展,五月份客流及订单量会有一定的提升。而到六月份,随着气温的增高,客流和订单会有一定量的下降。,竞品优惠幅度开始加大:月份竞品优惠幅度开始加大,以福克斯为例,武汉全系保持的优惠幅度,南昌2012优惠幅度上升5000元,13款优惠幅度上升1000元。,2、现金优惠2万,促销包装; 主打:科鲁兹特价8.89万;科鲁兹2013魅卡(iCar)领航版 方法:5月份延续雪佛兰万人团购会;6月份主推科鲁兹感恩特卖会; 5月上半月穿插鲁兹致青春活动,3、公关传播; 主打: 4年传奇、80万车主见证; 方法: 4周年销量稿、促销稿传播;80万车主口碑传播;科鲁兹产品 稿传播;趣味插画网络传播,1、四月活动卓有成效; 从客流及订单走势图上可以看出,在四月份的万人团购会取得了突出 的效果,日均新增意向数上涨了19.7%,但订单转化率有7个点的下降,所以我们要持续万人团购会,优化成交条件,科鲁兹领航版包装,1.加1W的升级包装(icar导航,真皮座椅,自动升窗器)优惠2W; 2.加188元获得价值3888元礼包(蓝牙耳机,全车膜,行车记录仪,4件套),促销方案(领航版),借用公司的“年轻人购车计划”,改成“年轻人领航计划”,选择加装为领航版,成本2600,报价8000(1279),优惠2.2万。 主打1199车型,,活动核心:科鲁兹特价8.89万;分别在5、6月份做不同的活动包装;,科鲁兹感恩特卖会(6月),一、活动时间:5月份周末; 二、覆盖范围:全区域经销商; 三、执行要点: 1、价格方面:科鲁兹低配车型特价8.89万,只有参 加团购活动才能享受该价格,且限量销售; 2、展厅布置:在活动专区布置团购会背景板;在科 鲁兹特价车型上摆放异形车顶牌;门口可选择性的布 置团购会宣传横幅; 3、现场管理:在团购会的现场,制造紧张热销的氛 围非常重要,预安排人员充当顾客,引导现场节奏;,雪佛兰万人团购会(5月),一、活动时间:6月份周末; 二、覆盖范围:全区域经销商; 三、执行要点: 1、价格方面:包装科鲁兹4周年感恩版8.89万,其 他车型价格参照当地市场情况; 2、时间选择:6月份白天较热,客流量较少,可考 虑在傍晚时举行该活动,活动时间从晚上6点到9点; 也可选择在天气较凉快 的周末进行; 3、客户邀约:以感恩特价和感恩礼为邀约噱头,进 店即有感恩豪礼,更享全城最低的特卖价;,结合热点:赵薇导演的致青春4月26日上映,未映先火;电影传播到位,小说原著很火,关注度高; 活动时间:5月1-15日; 展厅活动: 1、展厅布置:结合电影宣传画面进行布置,如活动易拉宝、致青春宣言背板等; 2、促销内容:活动期间订科鲁兹即赠送致青春电影套票;在网络及微博上参与活动互动,到店即可 送一次保养,并每天抽取1名送电影套票; 3、宣传途径:可考虑与当地的影院异业合作,在影院门口摆放科鲁兹促销信息的易拉宝,以及利用影院 的灯箱广告进行宣传。,结合考虑: 以年轻人较易接受的插画形式,描绘科鲁兹车主故事、情感诉求、兴趣爱好,与80后标签相结合,风格倾向于幽默趣味性。 传播渠道: 汽车论坛、生活论坛、微博、微信 传播要点: 80后用车情怀、80后寻求安全感、80后用车趣事、科鲁兹青春记忆录等等,插画示意:,稿件提供:区域每周至少提供本项目稿件1篇,各经销商根据需求进行改编传播。,5-6月公关传播目标,目前,科鲁兹致青春题材稿件、以及雪佛兰万人团购会题材稿件已部分露出,例举况如下: 易车网科鲁兹致青春 与80后情感共振 http:/news.bitauto.com/dealer/20130418/0906087099.html 区域+经销商落稿约计100篇 太平洋汽车雪佛兰万人团购会南昌站火爆招募中 http:/www.pcauto.com.cn/qcbj/244/2448364.html 汽车之家申湘雪佛兰万人团购会 科鲁兹8.89万起 http:/www.autohome.com.cn/dealer/201304/3302037.html 太平洋汽车万人团购会 九通来袭 科鲁兹8.89万起 http:/price.pcauto.com.cn/45952/news_detail3024685.h
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