,青少年市场策略研究品牌工作组,2011.07,中国联通青少年业务版块上市及促销,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,目录,一、业务板块定位,1.1 推出青少年板块的必要性 1.2 青少年板块与沃品牌关系 1.3 青少年板块产品架构,1.4 青少年业务板块定位阐释,二、宣传策略 三、工作部署,1,湖,南,南,湖,湖,南,南,湖,南,湖,湖,南,2,自身产品的完善及推新,快速广泛、成熟的WCDMA 3G网络 将推出更符合青少年群体消 费特征及需求的资费及产品 优惠的终端合约计划 丰富多元的网络接入方式,竞争对手缺失 动感地带的技术缺失：,动感地带因为技术的缺失，无 法跟上移动互联时代的需求， 造成品牌老化的趋势。 天翼校园行的品牌占位缺失： 促销主题活动的形式无法长期 且持续的沟通，无法使消费者 产生认同与归属感。,1.1 推出青少年板块的必要性 竞争对手技术与市场长期占位的缺失，为中国联通创造了良好的市场切入机会，青少年业务 板块上市时机已成熟。中国联通借助3G规模发展契机，可迅速攫取青少年市场核心人群市 场份额，以确保在该市场取得良好营销结果。,推出迎合、引领 青少年人群移动 互联网时代的业 务板块，最大化 满足青少年人群 的使用需求。,湖,南,湖,南,湖,南,南,湖,湖,南,湖,南,3,1.2 青少年板块与沃品牌关系,基于现有的全业务品牌架构，在沃品牌下设立涵盖所有业务的青少年业务板块，与沃3 、沃家庭、沃商务、沃服务并列于同一层级，进一步完善全业务品牌体系。,青少年板块,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南, 4,固网业务 201电话 校园宽带 WLAN,2G业务 新势力套餐： 新势力在地方仍有销售价值，建议 保留名称使用。 将下沉为青少年业务板块下的套餐 进行推广。 待3G规模成长后，“新势力”名称 将逐渐退出市场。 GPRS数据套餐： 炫铃铃音包 短信套餐,3G业务 3套餐 增值应用业务： 沃友 视频分享 沃阅读 手机音乐 终端促销 合约计划 ,融合业务 宽带3G 宽带2G,1.3 青少年板块产品架构 所有青少年群体需要的产品及校园信息化产品均纳入青少年板块，包含3G、2G、固网及融合 业务。校园市场原有业务成为新业务板块下的产品或套餐，将在新板块统领下进行推广。 青少年板块,湖,南,南,湖,湖,南,南,湖,南,湖,湖,南,5,产品,目标 人群,在应用上、流量上、终端上 最大化满足消费者的使用需求,以群体的方式生存、娱乐 以群体的智慧解决问题,1.4 青少年业务板块定位阐释 针对年青群体移动互联网消费形态的改变，青少年业务板块融合通信及移动互联产品， 最大化满足青少年人群在网络上、应用上、终端上、服务上的移动互联需求，让青少年 群体随时随地生活在网络群体中。 青少年 市场 青少年人群组成由80后转变为90后；使用习惯由基础通信向 开放分享的移动互联网应用转变。 年轻群体的 移动互联时代生态圈,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,目录,6,一、业务板块定位 二、宣传策略,2.1 消费者洞察 2.2 宣传概念,2.3 命名、口号及创意表现 2.4 宣传策略,2.5 上市宣传规划 2.6 落地促销规划,三、工作部署,湖,南,南,湖,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,7,拇指族 我一代 他有话不直说，用短信示爱 他短信群发拜年 他介意QQ好友是否在线 他和朋友面对面也要发短信悄悄话 他有了心情写在空间里 他心事就那么几个好朋友知道,一呼百应的 网络群居物种 他们追逐她的新鲜事、访问路径、好友状况、礼物，评论来分析 他们吃个饭也要先签到，告诉全世界我在哪儿 他们用新鲜事晒幸福 他们上微博求救 他们炫耀粉丝和回帖 他们享受被关注的存在感,我们,我,消费者利益,2.1 消费者洞察 90后群体特突出表现在随时随地生活在网络群体中，我为人人，人人为我，以群体的方式 生存，以群体的方式娱乐，以群体的智慧解决问题。 短信,南,湖,南,湖,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,2.2 宣传概念 将无数的个体力量 汇聚成无限的群体力量 青少年业务版块 形象与价值,36元套餐亮点： 最大化支持上网需求的 500MB定向流量,终端： 丰富的适合于年轻群体的 终端合约计划,应用： 沃友(校园版) 、视频分享 等青少年经常使用的重点 业务,网络支撑： 最快速、最广泛、最成熟的WCDMA 3G网络 8,湖,南,湖,南,湖,南,南,湖,湖,南,湖,南,9,命名： 沃 派,口号： 精彩一派,2.3 命名及口号、LOGO创意表现,湖,南,南,湖,南,湖,湖,南,湖,南,湖,南,沃： 沃代表“沃”品牌，代 表活力、时尚、开放、进取的 精彩生活。,派： 派：百川派别，归海而汇。左思吴都赋 。本意为一 个系统的分支。气派；派势；派头。寓意着“沃”在青少年市 场的延续，给人一种源自实力的自信之感。 沃 派 精彩一派,2.3.1 命名及口号释意,沃派： 沃派代表青少年精彩的族群式 生活。它把有相同喜好的人聚合成一 个族群，年轻、时尚、活力、激情、 充满自信是这个族群的品牌特性。 沃派，将带给青少年人群全新的通信 服务和精彩业务。,精彩一派： 精彩是一种生活型态；能随时随地生活在网络群体 中，与别人不同，自成一派；不是一个人的存在，而 是汇聚成无限的群体力量；让联络不只是告知讯息， 而是尽情的号召参与；让沟通不只是一对一的倾诉， 而是尽情对所有人宣言；让分享不再是简单的传递， 而是尽情对全体回应跟共鸣。 沃派的精采生活，是崭新、与众不同的精彩一派。,南,湖,南,湖,湖,南,湖,南,湖,湖,南,南,年轻的颜色：,湖蓝科技、广阔，代表精彩的通信体验。 叶绿活力、健康、生命的跃动，富有想,象力的一代。 亮丽的颜色搭配，富有年轻人的个性、洒脱。 11,2.3.2 青少年板块LOGO释意 从宏观角度，代表宇宙，星球，空间的聚 合； 从微观角度，代表细胞，分子、元素的交融； 小宇宙，大世界。快乐的分子、精彩的元素、 缤纷的色彩，都在彰显着青少年品牌的个性。 整个标识颜色及图形组合生动有趣、动感活 泼、富有变化，表现出【沃派】的活力与激情。 字体设计风格协调统一，有个性但不张扬，,阴影的运用与二维的图形形成和谐的反差，强,橘红“沃”品牌颜色，具有品牌归属感。 调了空间感。,在推广中结合业务，设计出不同的组合及排 列方式，使整体更丰富，具有延展性。,湖,南,湖,湖,南,湖,南,湖,南,南,湖,南,2.4 宣传策略 线上告知青少年板块上市信息，线下结合秋季校园活动进行落地促销宣传，加强青少年业务 板块形象宣传力度。,引发关注，迅速建立知名度与感知度 整合网络、公关、栏目合作、媒体投放等形式，宣传业务板块上市与产品信息，引发 青少年人群关注，在上市初期，迅速建立知名度与感知度。 引发兴趣，刺激销售，拉动用户数增长 通过举办学生喜爱的各类校园活动，清晰传递青少年板块下的产品、业务、套餐相 关利益点，引发消费者的购买兴趣，促进业务销售，进而扩大用户规模。 12,上市 宣传 落地 促销,湖,湖,南,南,湖,南,南,湖,南,湖,南,湖,13,2.4.1 宣传策略宣传安排,总部负责进行业务板块上市形象宣传；分公司着力落实业务体验与校园促销。,总部宣传,湖,南,湖,南,南,南,湖,湖,南,湖,南,湖,户外,电视,报纸,网络,杂志,广播,180 160 140 120 100 80 60 40 20 0,偏好度,覆盖度% 100 75 50 25 0,偏好度,覆盖率高,偏好度高,覆盖率 数据来源：CMMS 2010冬, 目标人群：15-25岁,2.4.2 宣传策略青少年群体媒介接触度分析 户外及电视对于触达目标群具有最佳效果； 户外媒体建议各地分公司规划，总部重点针对校园人群的网络性户外接触媒体进行补强； 电视媒体需考虑暑期及开学后的收视率季节性规律，并选择重点媒体针对性重点投放； 互联网以及杂志是目标群偏好度最高的媒体； 网络可兼顾相当的覆盖率，应作为重点媒体进行投放； 杂志媒体将针对偏好度较高的影音娱乐、潮流类、青春少女、体育、文摘类集中投放； 电台和报纸对于学生的影响较弱，可选取其中少数重点媒体补强投放。 广播媒体可针对偏好度较高的音乐娱乐类频率投放;,湖,南,湖,南,南,湖,湖,湖,南,南,湖,南,2.4.2 宣传策略青少年群体电视收视分析 青少年群体9月收视率与8月相比：白天收视率下降较多，但晚间下降幅度不大；而晚间的月平均到达率 稳定在90%左右，即9月晚间段90%青少年依然会收看电视，学生群体开学对晚间电视收视影响较小； 进一步研究学生群体收视率：18-24岁学生与整体青少年群体收视率基本一致，开学后晚间收视率基本 保持稳定，同样会有90%左右学生在开学后继续收看电视； 从电视媒体市场份额分析：湖南卫视是青少年收视份额最高的电视媒体； 综上所述，学生开学对电视收视率影响较小，依然有90%左右的稳定受众观看电视，因此需在9月开学 后进行电视投放，以确保沟通的广泛性；建议在9月电视广告的投放尽量集中在晚间段，以确保沟通的 有效性；建议选择湖南卫视为重点沟通平台，以确保沟通的针对性。,数据来源：infosys, 目标人群：15-25岁，18-24岁学生，时间段：2010年,15 10 5 0,20,25,一,月,二,月,三,月,四,月,五,月,六,月,七,月,八,月,青少年-白天,青少年-晚间,学生-白天,学生-晚间,青少年白天时段平均收 视下降29%，学生趋同 九 十 十 十 月 月 一 二 月 月,青少年晚间时段平均收 视下降9%，学生趋同,电视媒体月度平均收视率,CCTV1, 5.1% 湖南卫视, 6.8% 其他, 22.3%,CCTV5, 江苏卫视, 3.1% 2.9%,CCTV6, 2.9% 安徽卫视, 2.3% 浙江卫视, 2.2% CCTV3, 2% CCTV8, 1.3%,全国性电视媒体市场份额,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,16,针对青少年群体覆盖度最高的媒体是腾讯，其次依次为百度、新浪、搜狐、优酷；偏好最 高的媒体有：腾讯朋友、人人网；,对比学生群体，尤其是在校的大学生群体，其网络媒体接触特性及网站类型基本相同，学 生群体对社交类网站的偏好更高，突出表现为人人网。,2.4.2 宣传策略青少年群体网络媒体使用分析,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,17,2.5 上市宣传规划 自8月15日起总部统一进行业务板块上市形象宣传，以青少年喜爱的栏目与媒体，对全国 青少年人群告知上市信息；9月1日到11月30日期间，以学生经常接触的媒体加强校园人 群的深度沟通。 全面告知上市：8.15-9.30 栏目合作：通过与青少年喜爱的栏目进行创新合作，迅速提升知名度。 计划与湖南卫视天天向上栏目进行合作，以创新的形式，引爆目标群体关注。 媒体投放：结合青少年喜愛的娛乐类媒体广泛宣传，网络、平面、广播先行，电视全面跟进 聚焦青少年喜爱的娱乐内容，以电视、网络推广为主，平面、广播等媒体为辅，以网络、平面、 广播先行，电视全面告知后续跟进，告知新业务板块上市并附带36元套餐信息。 公关宣传：告知业务板块核心价值 通过90后人群的生活型态变化，阐释业务板块价值与內涵。 校园深度沟通：9.1-11.30 网络互动：选择学生群体聚集的社交化网络平台，组织互动活动，强化认知。 针对大学生群体，尤其是大一新生，利用人人网的社交化平台，举办互动活动，强化学生群体对 于新业务板块优势的认知。 媒体投放：校园媒体精准沟通 重点投放学生经常接触到的网络、广播、校园户外等媒体。 公关宣传：告知业务优势 解析业务利益，凸显套餐差异化优势。,上市形象由总部统一进行宣传；分公司配合展开上市活动，依市场需要补强媒体投放,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,湖,南,2.5.1 上市宣传规划全面告知上市（媒体）,挑选青少年