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1,2019/8/25,www.hjcn.com.cn,卓有识度 圆融会通,白酒促销策略,中国最大的管理咨询公司,前言,1、面临形势:2006年销售额6000万,健力宝撤出 2、企业组织:企业职工人心涣散,整个经营层现代营销意识淡薄,市场操作以大流通为主,8000万的销售业务员不足20人 3、经营态势:母公司因东窗事发撤股,导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态,市场经销商普遍持观望态度 4、东家易主:在政府主导下,由当地矿产老板先行租赁经营,矿产老板带人进入,招兵买马,并挺进郑州。,项目服务前宝丰的背景,从企业发展看促销宝丰案例分享,前言,商业发展看促销,前言,渠道发展看促销,前言,品牌发展看促销,前言,看2011年的宝丰,高端产品G系列、 中高端产品国色清香、 中端传世清香, 清香世家系列, 低档产品大曲系列,浓香产品。,区域一个根据地市场, 四个重点市场。,营销人员数量突破350,两大事业部, 一个公共平台, 18个大区。,目 录,第一部分:促销策略基本知识 第二部分:从产品生命周期看白酒促销 第三部分:从季节销售看白酒促销 第四部分:白酒渠道促销策略,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,促 销,什么是促销?,促销的本质?,促销的作用?,是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业 与消费者之间的信息,引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动,传递信息,强化认知 突出特点,诱导需求 指导消费,扩大销售 滋生偏爱,稳定销售,人员推销和非人员推销,促销的步骤,现有消费者、潜在消费者、渠道成员、 雇员、一般公众。,确定和研究目标受众,理性说服力、情感说服力、道义说服力,设计适合传递的信息,大众性的和有选择的媒体、氛围、事件。,选择传播媒体,财力承受法、销售百分比法、 竞争均势法、目标任务法。,制定总体促销预算,促销组合,促销组合,促销策略,推动策略,拉动策略,指企业根据促销的需要,对广告、公共关系、 销售促进(营业推广)、人员推销等各种促销 方式进行的适当的选择和综合匹配,12,2019/8/25,推动与拉引策略,人员推销; 对中间商的销售促进,广告; 对消费者的销售促进,促销组合要素,影响促销组合的因素,目 录,第一部分 促销及促销组合基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,推销主体,人员推销策略,16,2019/8/25,人员推销的概念及构成要素,人员推销,概念,构成要素,企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。,推销人员,推销对象,推销产品,推销人员的素质,敏锐的观察能力 良好的服务态度 说服顾客的能力 宽阔的知识面,17,2019/8/25,产品知识 企业知识 市场知识 心理学知识 财务知识,推销人员的甄选与培训,18,2019/8/25,推销人员的甄选,企业内部选拔,推销人员的培训,讲授培训,模拟培训,企业外部招聘,实践培训,人员推销的形式、对象与策略,19,2019/8/25,推销人员的奖励、考核与评价,考评资料的收集 销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见,20,2019/8/25,人员奖励与考核,考评标准的建立,21,2019/8/25,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,广告策略,广告的概念 广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 广告组成要素,23,2019/8/25,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,广告发布流程,根据广告的内容和目的划分,24,2019/8/25,25,2019/8/25,根据广告媒体的形式划分,广告媒体的选择,26,2019/8/25,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,公共关系,28,2019/8/25,指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与 社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从 而促进产品销售的一种活动,公共关系,组织,公关主体,公众、职员,公关对象,媒介,公关工具,公共关系,29,2019/8/25,目 录,第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,销售促进策略,31,2019/8/25,促销促进,促销促进的特点,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动,即期促销效果显著,是一种辅助性促销方式,有贬低产品或品牌之意,销售促进的方式,32,2019/8/25,目 录,第二部分:从产品生命周期看白酒促销 提高铺货率目标(导入期) 新品上市(导入期) 扩大销量(成长期) 应对竞争(成熟期) 增加渠道利润(衰退期) 消化库存,对不同生命周期阶段的产品,企业促销目标不同,所采取促销方式侧重不同。,生命周期促销目标,提高铺货率,提高铺货率,提高铺货率目标,提高铺市率的主要策略,案例(铺市活动方案),新品传世清香(分神韵、风韵、清韵三款)上市有半年时间, 当时腰部产品没有定位主推产品,但是2010年全省销量突破800万,2011年腰部产品传世清香定位为核心主推产品。恒丰商贸代理宝丰较多,大部分精力做其它产品,导致传世清香铺货率不高,活动背景,活动目的,1、提高产品铺货率。 2、做好产品宣传陈列。 3、提高老板推力 4、提升产销量。 5、做好价格的管控。,活动目的,案例剖析,案例(铺市活动方案),1、活动时间:3月1日5月31日 2、活动产品:传世清香系列(清韵为核心产品) 3、活动区域:平顶山宝丰县城区 4、活动渠道:流通渠道 5、目标网点数量:300家 6、活动形式:进货奖励+货架陈列+空箱兑奖 进货奖励:一次进货5件(神韵1件、风韵1件、清韵3件)送2件绿茶 货架陈列,活动内容,空箱兑奖:终端店集传世清香系列产品2个空箱,可兑付1瓶清韵,案例(铺市活动方案),1、陈列费用投入:300家网点3瓶900瓶(150件);80元150件12000元; 2、进货奖励费用投入:2*28/520=11% 3、空箱兑奖费用投入:8.3% 4、最低销量预估:300家网点(240元120元160元)15.6万元 5、费用总投入比率: 11%+1.2/15.6=18.7% 凡低价销售、冲窜货一律不给兑付空箱及陈列奖励。,费用预算,目 录,第二部分:从产品生命周期看白酒促销 提高铺货率目标(导入期) 新品上市(导入期) 扩大销量(成长期) 应对竞争(成熟期) 增加渠道利润(衰退期) 消化库存,新品上市,在规定的时间内,激励和施压双管齐下来使经销商进货。采取经销商新品推荐会+各种终端费用支持。,促使经销商进货,激励分销商进货,组织分销品鉴会,组织分销商到厂方参观,签订返利协议,提高分销商利润。,终端新产品铺货,终端进货奖励,终端店进畅销老产品,送新产品,或者签订陈列来提高利润。提高新产品的铺货率, 设置开箱奖、开盒有奖、开瓶奖提高终端进货积极性,产品导入策略,新品上市,建立销售人员奖金制度,利用高提成刺激销售人员推广新产品的热情。,销售人员奖励,老产品低调处理新产品迅速补入,在企业原有产品在市场仍有销路时,可对老产品进行低调处理,即维持老产品销售政策不变,加强对新产品宣传和促销力度,使新老产品在市场上形成组合搭配,更好的满足消费者的不同需求。,利用现有渠道导入新/升级产品,利用现有渠道进行销售,这样可以减少新产品市场开发费用,同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的“返点“政策,这样可以延长旧产品的销售期,加速新产品更替等目的,案例(阜阳6年沙河特曲上市场案),案例剖析,市场分析,上市目的,产品定位,1、本品分析:沙河特曲1999年在阜阳及安徽较红火,但由于国有企业管理不善,之后浙江企业收购后,2007年重新上市,但是阜阳人民对沙河认知度较好。 2、竞品情况:古井淡处于成熟期,利润较小,迎驾、口子坊、祥和种子处成长期,三款产品终端利润10-20元/件。消费者奖为三个来一瓶,一个5-10元现金我。,1、培养沙河特曲酒核心主推强势上量产品。 2、提高市场覆盖率及占有率。 3、提高整体市场氛围。 4、强势刺激消费者购买。,产品定位: 1、中档餐饮渠道和通路渠道上量产品。 2、亲朋宴请、家庭普通消费、普通礼品消费产品,案例(阜阳6年沙河特曲上市场案),产品流通价格,上市时间,上市时间:2007年12月20日-2008年2月20日。,案例(阜阳6年沙河特曲上市场案),活动形式,1、盒盖设奖形式: 每箱设三个来一瓶(一张卡兑付一瓶酒半斤装)一个20港币。 集齐10张卡片兑高压锅一个;集齐20张兑电磁炉一台;集齐50张兑小冰柜一台;集齐300张兑联想笔记本电脑一台。 2、铺货政策奖励 凡现金一次性购10件6年沙河特曲送同类产品一件 3、堆头陈列奖励: 堆头陈列达到10件,签订一年堆头陈列,奖励现金1000元,分四次兑现(三月底一次、端午节一次,中秋节一次,春节一次) 4、销量奖励 月销售达30件,每件奖励现金5元。月底结算。 5、消费者奖励:购“沙河特曲,春节送好礼”活动 消费者春节1件沙河特曲送礼品装汇源果汁一提。,1、盒盖奖 2、进货奖励 3、堆头陈列奖励 4、月达量奖励 5、消费者奖励,组 合 式 促 销,案例(阜阳6年沙河特曲上市场案),活动宣传,展板、海报、堆头、灯箱,目 录,第二部分 产品生命周期看促销 提高铺货率目标 新品上市 扩大销量 应对竞争 增加渠道 消化库存利润,扩大销量,案例(平顶山国色清香促销案),案例剖析,市场分析,推广目的,1、渠道:由于前期压货较多,目前各市县区的部分经销商库存大,直接影响到每月的回款 2、终端: 生动化陈列虽然一直在做,但效果并不明显,排面并不整齐,品相也不完整,堆箱陈列较小,终端的销售氛围仍然不够,对消费者的视觉冲击力弱。 3、竞品:目前竞品中,洋河蓝色经典、古井原浆、宋河、双沟在部分市场表现出了很强的上升势头,生动化陈列做的十分到位,陈列展示更是随处可见,渠道销售积极性比较好。,1、增强渠道推力。 2、为商业减压,回笼资金 3、打造优质形象展示店: 4、渠道管控,稳定终端价格。 5、占用终端客户资金,阻止竞品进货,提高市场竞争壁垒,让竞品在市场见不到,就会慢慢退出市场。 6、达量奖目的进一步增加客户利润,增加名烟名酒店老板的销售积极性和渠道推力,让核心名烟名酒店老板一心一意只推本公司产品。在平顶山做到垄断性销售,案例(平顶山国色清香促销案),2011年3月10日-2011年12月31日,活动时间,活动形式,货架陈列+店内堆箱陈列+季度达量+年终达量,陈列标准与要求,1、货架陈列:货架陈列三行,每行陈列5瓶,鉴品及尊品每个产品不低5瓶,不能出现空缺现象。货架截止到2011年12年31日 2、店内堆箱陈列:堆箱必须是实物陈列不允许空箱。,案例(平顶山国色清香促销案),1、每季度与客户签订达量协议,每月最低完成1万元任务量的名烟名酒店给予650元现金奖励,每月完成3万元任务量的名烟名酒店,给予2550元现金奖励。 2、现金奖励按月兑现,兑现时间每月5-10日,以上现金由代理商垫付,代理商垫付后到公司按现金进行冲帐。,季度达量,1、年终销售达10万客户给予2%奖励, 2、年终销售达30月万客户给予4%奖励, 3、年终销售达50万元给予6%奖励,此奖励以实物的形式兑现 。(年终销售鉴品以上占60%,奖品兑现尊品,兑现价格为终端供货价),年终达量,案例(平顶山国色清香促销案),1、预估家数 县城:签订30件展示10家,签订50件展示15家,签订100件展示5家 市区:签订30件展示30家,签订50件展示20家,签订100件展示30家 全区共签订:签订30件展示90家,签订50件展
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