宝龙城市广场阶段营销报告 （商业部分）,2,3,4,我们的目标,50天（2008年11月26日至2009年1月15日）完成签约金额2.0亿；,重塑项目形象，为明年完销A区奠定基础。,5,目标房源,根据目前招商分析，A区主力店招商状况最好，鉴于要在年前完成2.0亿的销售，建议年前主推A区。 目前A区带返租销售的货量仅有2.2亿，为确保顺利完成2.0亿的销售量，建议增加A区带返租销售的货量。,含租约销售部分统一返租为5年10%。A区除大、小内圆及沿街外铺部分（景观长廊、崇阳路、餐饮西街外铺），全部采用5年10%返租销售。,集中突破，分区重点去化的营销方式进行销售。,6,目标市场及客群,十月成交分析,十月到访新客户分析,50%以上的成交客户来自城阳区，30%以上的客群来自青岛市区。 90%以上的购买者目的都是投资，对5年10%的返租产品接受度高。,青岛投资客（以注重投资回报稳定高额安全为主）,7,8,目标下的思路,2.0亿目标,目标(TARGET),1、如何引客上门？,目标下的问题(PROBLEM),2、如何最大化提高到场成交率?,目标下的思路(SOLUTION),如何成交,1、信心保证措施到位； 2、促销力度强； 3、加强案场杀伤力；,形象提升,1、紧扣商业，先声夺人； 2、价值诉求策略； 3、利好不断；,3、通过何种渠道实 现项目形象提升?,1、暴力推广； 2、重建价值体系； 3、多渠道拓展客源；,9,区域市场类品项目统计,备注：中韩小商品城经过07年开始认购，08年开始转签协议，不进行网上备案。,城阳在售商业项目月均销量最高的仅为3182平米。,市场现状,10,1、截止到2008年11月20日，城阳商业用房（含小区门面房）共销售17.04万平米，其中在售主要大型商业项目如上表所示，08年共去化4.6万平米，加上本项目去化的3.8万平米，共计去化8.4万平米，占商业用房销售面积的49%。 2、城阳当地投资客群大多倾向于住宅区网点，对大型商业项目缺乏购买经验，持谨慎态度。 3、截止2008年11月20日，城阳区可售商业面积库存56.89万平米，根据现有商业用地开发情况，2009年市场总推量在90万平米以上，按照08年的去化速度，需要5年以上的时间，区域市场明显供大于求。,市场透析,城阳商业市场年销售率仅49%，供应远大于需求。,11,项目诊断,客户为什么不买宝龙？,经济低迷，现金缺乏，投资需求极力萎缩； 项目体量大，担心城阳的发展难以支撑；对项目后期经营情况没有信心； 觉得市场不明朗，不敢轻易出手，怕买了降价； 对宝龙集团持有怀疑态度，因为没有成熟成功的大型商业体模式借鉴； 工程进度慢，对开发商资金实力质疑；A区商业开业一再延迟，影响客户信心。 临近年关，加上经济形式不好，放弃购买计划。,12,我们的策略,展示前景，树立信心；有力促销，打法直接。,13,重塑项目价值,14,价值建立渠道,15,促销有力举措,活动设计原则：跑量为先，明折暗扣，铺铺优惠,1、客户投资信心的保障： 对于返租的商铺，5年10%的返租保证，引入银行作为第三方担保，并提供租金发放服务。 承诺5年升值20%承诺，如5年后未能升值20%，开发商原价回购。 前三年租金为8%，一次性返还，并从首付款中扣除，降低购买门槛，第四、五年每年继续返还10%，为其养铺，引入银行做第三方担保。 与银行签订合作协议后，商铺销售可变为金融理财产品推出：无风险（原价回购）、高回报（5年10%），与银行展开销售合作计划。给与银行销售提成。 目 的：消灭购铺客户风险，降低购铺门槛，利用高收益吸引客户；与银行的合作可拓宽销售渠道，加速跑量。,银行担保案例链接,16,2、日进斗金计划： 根据不同铺位分别设置A、B、C三种卡，分别设1、2、3万优惠额基数，客户领卡后每天卡中会自动增值购房款（虚拟货币），到解筹时，客户可用卡里的购房款抵房款，客户越早领取该卡，获得的购房款越多，解筹后该卡自动失效。 目 的：消灭购铺客户风险，降低购铺门槛，利用高收益吸引客户；与银行的合作可拓宽销售渠道，加速跑量。,促销有力举措,17,3、以量定价原则： 根据购买面积多少定价，购买量越大折扣越大；购买200平米以上给与3%优惠，购买500平米以上给与5%优惠，购买1000平米以上给与8%优惠，1500平米以上领导决定。 目的：激励成交。,4、假团购方式 意向客户到访后可告知其有团购优惠活动，组织三人以上可享受团购优惠，优惠额度为2%,售楼人员可告知客户目前手头已有2人登记，促使客户赶快下定，凑足三人后立即享受团购优惠。 目的：促使下定，激励成交。,促销有力举措,18,5、“财富手拉手”活动（以老带新优惠）： 凡是老客户带来成交的新客户，可享受3%的购铺优惠，老客户可获得新客户所购商铺总价1%的“铺位装修”款。 目的：调动老客户积极性，扩大成交渠道。,6、付款方式优惠： 按揭付款，提供2%的优惠；一次性付款提供6%优惠. 目的：促进成交。 7、二次购买优惠： 二次购买客户（含住宅业主）可享受2%优惠。 目的：调动老客户积极性，扩大成交渠道。,促销有力举措,19,促销举措节点,20,21,推盘策略,“集中突破，分区去化 ” 目前A区可售总量为6.45亿，其中不含返租正常销售的货量占2.4亿元，3F的货量占1.27亿元。根据项目商业成交分析，正常销售仅占总去化量的10%，3F占总去化量的10%。根据以上分析可见，商业主要销售的区域应以A区1F、2F的返租房源为主，而目前A区1F、2F的返租房源的货量仅有2.78亿元。同时，为了完成快速跑量、尽快回款的目标，因此建议A区全面打开，整体销售。,22,价格策略,“明折暗扣分级洽谈成交为主 ” 商业一楼均价：25000元/平米 商业二楼均价：16000元/平米 商业三楼均价：8000元/平米,23,PR公关策略,产品说明新闻发布会（12月13日） 活动目的：稳定vip客群，并通过客群客介客，扩大意向客户量，进一步确保20日开盘热销。 目标对象：意向客群（前期储备、“日进斗金”vip客群） 推广要点： （1）产品定位唯一性 （2）产品规划超前性 （3）500强商家（乐天等）主力店经营理念等 （4）商业管理公司、物业管理公司经营保障 （5）宝龙集团实力展示（5年10%、5年回购信誉措施等） （6）易居中国营销战略（投资前景分析等）,24,中国银行签约仪式暨业主春鸣会（2009年1月1日） 活动目的：为“买铺零风险、投资高回报”高调造势，增强客户信息，全面“杀”掉犹豫不决的意向客户，把握春节前最后一个销售时机，提高成交量。 目标对象：成交客户、意向客户。 推广要点： （1） 银行金融产品投资理财讲座 （2）成功人士现身说法 （3）宝龙游乐公园投资回报演示,PR公关策略,25,与旅行社签约仪式 / 产品说明会 / 5A级景区申请启动仪式（2009年3月） 活动目的：塑造项目美好前景，树立市场信心，启动新一轮营销攻势 目标对象：成交客户、意向客户。 推广要点： （1）特色游乐的辐射力介绍、未来旅游前景展示 （2）新招商成果发布，并推介重点招商房源 （3）宝龙游乐公园投资回报演示,PR公关策略,26,媒体策略,高空媒体结合事件打开影响面聚焦空港区域价值 对于区域的外围客户，主要通过高空媒体，结合事件进行炒作，打开区域的影响面，使客户聚焦区域，认可区域价值。主要的媒体如报纸、电视台、广播电台、网站、报刊等。 区域媒体建立通路直面目标客户 针对区域客户，通过区域媒体进性攻势，主要媒体如电梯、楼宇视频、车载视频、短信、公交车广告等进行区域的攻击。 自建媒体点对点深入沟通 对于区域内客户，要进行升入的沟通，通过一些适合当地的活动，创新性礼品、单页、SP活动并辅助以短信、电邮、墙体广告、派发海报、外展定点推介等对区域客户进行深度的攻击。,27,渠道策略,五级体系 第一级：销售中心现场展示体验 通过建设现场体验区，让客户亲身体验“游乐玩转投资”的刺激与乐趣。 第二级：市区固定展场 以长期固定形式在流动人流量大的公众地点设立固定展场，建议在台东台东利群、JUSICO、李沧北方国贸等大超市、大商场内，设置接待展场，并现场进行说介、资料发放。 第三级：大市场商户扫描 针对城阳沿街商户、专业市场以及市区、即墨专业市场商户进行全面扫街的形式，获取其商户资源，定期组织专员现场说介、电话邀约、回访、现场洽谈等。 第四级：二三级市场联动 与城阳三级市场品牌门店展开合作，制定正向激励措施拓宽销售渠道。 第五级：异地巡展 启动外围巡展活动，包括淄博、东营、沈阳、济南等。,28,29,本阶段项目推广形象定位将紧扣“青岛区域战场”、瞄准“投资客群”，针对A区主力店500强“韩国乐天”价值卖点，向市场清晰树立产品形象，从供过于求竞争激烈的市场环境中脱颖而出。,本阶段推广定位,一个商业大时代的到来！ 让世界500强帮你赚钱。,30,推广阶段划分,31,第一阶段：形象重塑 11月26日12月5日,阶段目标： 强势入市，引发市场关注； 5年10%的银行担保洽谈顺利,营销策略： 逐步完善强展示条件； 企业形象及项目形象面市，引发关注，形成口碑传播。,销售管理： 完成日进斗金方法培训； 项目价值点培训； 意向客户积累及置业动机、置业关注因素等相关性深入摸查。,策划配合： 企划线：完成项目展示 推广线：一个商业大时代的到来！ 世界500强为你赚钱。 物料配合：海报、折页、楼书、区位交通图。,32,阶段目标：强势推广 ，开量蓄客；,营销策略：由商业前景展望转向投资机会分析,销售管理： 开展日进斗金活动； 投资分析培训；,策划配合： 企划线： 现场气氛营造 推广线：“日进斗金全民创富”金撼青岛； 日进斗金活动推广；,第二阶段：蓄客期 12月6日12月19日,33,第三阶段：开盘热销 12月20日 09年1月15日,阶段目标： 暴力营销，成功开盘； 完成2.0亿目标；,营销策略： 广告集中投放，系列性卖点强势诉求，短信、直邮进行毛细血管式渗透； 项目信息与销售信息结合诉求，创造利好不断。,销售管理： 促销力度加大，案场逼定坚决； 完成项目促销措施培训。,策划配合： 企划线：促销卖点系列设计稿制作； 变商铺为金融产品的卖点提炼； 推广线：开盘热销信息传播，今天买铺明天收钱 零风险全民创富 物料配合：认购协议书、预售合同等销售性道具； 开盘相关物品、元旦活动相关礼品；,34,现场包装,工地现场、停车场包装,主题：稳做500强的房东、招商主力店、年营业额、人流量、大交通配套,35,公寓楼体广告，对市区进入城阳的客户起到现场导视。,主题: 世界500强为你赚钱 日进斗金，火爆认购中,36,主题: 一个商业大时代的到来、日进斗金，火爆认购中,路旗,37,（1）花坛层叠摆放红叶盆栽造型。 （2）项目名翻新,入口项目标板,吊旗（沙盘区+工程部办公区域）,38,洽谈区吊顶更换金色纱幔及销控台纱幔装饰,39,沙盘区增加环渤湾市场版图,现场体验区包装：建议将工程部现场物料区改建 （1）咖啡吧 （2）幸运“赚 赚 赚”（摇奖大转盘）,40,更换洽谈桌椅：采用体现质感 强的沙盘桌椅。,员工文化通道,41,卫生间（文化屏风、标示；及严格保洁维护）,现场植物更换及日常护理。,开盘筹备工作铺排进度表,各阶段广告排期及费用预算,42,本次汇报结束 让我们一起努力！,易居中国 宝龙城市广场项目组 2008-11-22,