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营销管理,任天飞,湘潭大学MBA课程,2012年9月,菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒:营销管理(第13版中国版) 中国人民大学出版社,2009年版,使用教材,营销管理的基础 评估市场导向和顾客价值 选择价值 提供价值 传递价值 传播价值 实现长期增长和持续价值,目录,第篇 营销管理的基础,1、营销的重要性 美国人创造了“无所不能”的市场营销学?,Market ing,第1、4章 理解21世纪的营销,中国式营销:来早了不如来巧了,第1、4章 理解21世纪的营销,政府市场,资源市场,2、营销的范畴和核心概念 营销的范畴:人生何处不营销,第1、4章 理解21世纪的营销,营销的核心概念 所谓“主流的”营销模式:目标市场+营销策略,需要、欲望和需求, 目标市场、市场定位 和市场细分,供应物和品牌、价值和满意, 营销渠道、供应链,竞争, 市场营销环境,目标市场,营销策略,第1、4章 理解21世纪的营销,卡林顿 波尔顿 4P 麦卡锡,科特勒 新4P,舒尔茨 4R,劳特朋 4C,主流营销模式的前世今生:4P4C4R,第1、4章 理解21世纪的营销,营销新主张:为顾客创造价值,第1、4章 理解21世纪的营销,由新主张产生的关系营销:发展顾客关系,第1、4章 理解21世纪的营销,更精明的算计:建立顾客资产,第1、4章 理解21世纪的营销,数据库营销:将关系营销进行到底,定义 一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。 作用 客户数据库中收录及索引了企事业机构的基本信息、供求内容、Email、经理人联系电话等详细信息,是中文在线最大的经自主加工/核实、具备完整数据格式、提供每月动态更新的的客户名录数据库。用户可以通过单位名称、地址、营业额等各种识别要素查询客户,从事大批量直邮广告、批量的呼出电话、群发短息,进行各类主动型营销、网络推广、会议邀请工作等。,客户数据库,第1、4章 理解21世纪的营销,全方位 营销,内部营销,绩效营销,整合营销,关系营销,营销部门,高层管理,其他部门,产品和服务,传播,渠道,销售收入,品牌和顾客资产,伦理,环境,法律,社会,顾客,渠道,合作伙伴,今天,你不得不做全方位营销,第1、4章 理解21世纪的营销,全方位营销导向下的企业组织,协作网络,核心能力,以顾客为焦点,第1、4章 理解21世纪的营销,信息,货币,传播,商品、服务,第2章 审视营销管理的基础结构,行业 (卖方的集合),市场 (买方的集合),一个简单的营销系统,营销管理系统,1、营销管理系统 从简单的营销系统发展到多层次的营销管理系统,其中最令人头疼的是营销战略系统和营销整合策略系统,第2章 审视营销管理的基础结构,2、基础之一:营销战略 说三道四话战略,第2章 审视营销管理的基础结构,公司和部门的战略规划 确定公司使命 建立战略业务单位,第2章 审视营销管理的基础结构,指导 思想,发展 项目,发展 策略,发展 目标,发展 定位,保障 措施,业务单位的战略规划,第2章 审视营销管理的基础结构,营销规划的性质和内容 概览和目录 状况分析 营销战略和项目 财务预测 实施控制,第2章 审视营销管理的基础结构,3、基础之二:营销信息系统 各式各样的营销信息系统,第2章 审视营销管理的基础结构,最重要的子系统:内部报告系统和营销情智系统,第2章 审视营销管理的基础结构,第2章 审视营销管理的基础结构,有时候你需要做一场真正的营销调研,第一步:确定问题、选择备选方案和研究目标 与管理当局和委托人沟通 确定做哪种调研 你信不信,调研不是万能的?,苹果不做调研,宝洁做调研走火入魔了,第2章 审视营销管理的基础结构,第二步:制定调研计划 数据来源:收集便宜而便捷的二手数据还是费事的原 始数据?,第2章 审视营销管理的基础结构,调研方法:观察研究法、焦点小组法、调查法、行为数 据法、实验法,第2章 审视营销管理的基础结构,调研工具,第2章 审视营销管理的基础结构,抽样计划:抽样对象,样本量,抽样程序,第2章 审视营销管理的基础结构,第三步:收集信息 组建调查团队 现场实施 控制调研质量,第2章 审视营销管理的基础结构,第2章 审视营销管理的基础结构,第四步:分析信息 第五步:陈述研究结果 第六步:作出决策,
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