,客户忠诚管理 教学课件,湖南商学院工商管理学院 制作人：,教学目的与要求 通过本章学习，使学生了解客户忠诚概念与类型 ，掌握客户忠诚的驱动因素 ，客户忠诚的衡量 、客户忠诚与客户满意的关系、培养客户对企业忠诚的方法 。 教学重点与难点 客户忠诚的驱动因素 教学方法 讲授、案例 教学课时 3课时,第三章 客户忠诚管理,导入案例 新加坡航空：做到两个忠诚度 创造非凡价值,1993年，英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。这是杜莎夫人蜡像馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形是美丽的新加坡航空公司小姐，人们称她们为 “新加坡女孩”(SingaporeGirl)。杜莎夫人蜡像馆破例的原因，则是基于新加坡航空公司(简称新航)完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象。 新航的成功是与该公司致力于培养员工和客户对企业的忠诚度分不开的。 对于外部客户，在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。早在上世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择餐食、免费饮料和免费耳机服务；上世纪80年代末，新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪。在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成(所有远程飞机)飞机换上这个系统，花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。力求服务做到灵活且富有,创造性，这一点也是新航对员工的要求。当一位乘客要求吃素食，而飞机上正好没有准备这种食物，新航希望乘务人员做到的是，返回厨房想办法找出一个解决方案，比如把各式各样的蔬菜和水果拼在一起，而不是告诉乘客没有准备这种食物。 对于内部客户，一方面，新航注意倾听一线员工的意见，因为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的关键人物。另一方面，新航给员工很多提升自我的机会，帮助他们成长。新航从上到下，包括高级副总，每个人都有一个培训计划，一年会有9000名员工被送去培训。新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提供几个核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训、IT、安全、机场服务培训和工程。即使在经济不景气时，员工培训仍然是新航优先投资的项目。假如你已经完成很多培训课程，就可以去休息一段时间，甚至还可以去学习一下语言，做一点新的事情，其目的是“使员工精神振奋”。 问题：你对此有何启示？,内 容 简 介,1. 客户忠诚概念与类型,1.1 客户忠诚度的概念 不同的学者对于客户忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。 Tucker将客户忠诚定义为连续3次购买,而Lawrence则是连续4次购买。 Blattberg和Sen把购买比例而不是结果作为对忠诚的行为性测算。美国学者纽曼和沃贝尔认为:忠诚的客户指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻求其他品牌信息的客户。 1997年,奥立佛进一步完善了他于1980年提出的客户忠诚度的定义。他指出,客户忠诚度指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及客户反复购买行为。真正忠诚的客户不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而离开。 牛津词典对忠诚的定义：“（对职责、爱或义务）真诚或者守信；对效忠坚定不移，献身于一个人所在国家的合法统治者或政府”。在商业字典中忠诚被解释为：“相对于竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”、“对某种品牌的一种长久的忠心”。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。,关于客户忠诚的概念主要可以概括为以下三类: 行为论 认为客户忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。这种观点的主要代表人物有:Jacoby&chestnut、Tucke&t Lawrence、Blattberg&sen、刘爽、符超等。 情感论 把客户忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度等。这种观点的主要代表人物有:Ajzen&Fishbein、Dick&Basu、刘志钢、马云峰等。 综合论 持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来,认为真正的客户忠诚应该是随着较高的态度取向的重复购买行为。这种观点的主要代表人物有: Richard. Olive、Jil.l Griffin、刘洪程、马清宇等。 我们认为真正的客户忠诚不只是指单单的重复购为，而是客户内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。,1.2 客户忠诚的特点,（1）对企业的产品及其服务表现出高强度的依恋和信赖。（依恋程度取决于喜好程度与产品或服务的差异化程度） （2）有规律地重复购买行为，惠顾公司的其他产品和服务（交叉购买）。 （3）主动向周围的人推荐企业产品或服务。 （4）对其他竞争者的促销活动（拉拢和诱惑）具有免疫性（能够忍受供方偶尔的失误）。 （5）对企业及其提供产品的关注和支持会持续一定时间。,1.3 客户忠诚的分类,目前学术界关于客户忠诚的分类理论中，比较权威主要Griffin(1995)、Kathleen. Sindell(2000)、Grember&Brown (1996)、Cartwright(2001)的理论。 Griffin (1995)把态度取向与行为取向结合起来分析，依据客户重复购买的频 度和积极态度的强度，把客户忠诚分为四种状态:潜在忠诚（高态度、低行为）、 惯性忠诚（低态度、高行为）、非忠诚（低态度、低行为）、绝对忠诚（高态度、 高行为）。 Kathleen. Sindell (2000)把伪忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方 便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。 Gremler和Brown (1996)依据客户忠诚程度的深浅，将其分为行为忠诚、意向 忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是客 户在未来可能购买的意向；情感忠诚是客户对企业及其产品的态度，其中包括客 户会积极地向周围人士宣传企业的产品。 Cartwright (2001)把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆 忠诚。,1.4 客户忠诚的发展过程,从客户忠诚的发展过程来讲： 对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。 对于任何一家企业而言，首先就要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性的也是投资成本最高的部分。 在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在如何吸引客户，即客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，即客户的保留上。,2. 客户忠诚的功能,实践表明:买方市场条件下,客户忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定 的资产,高度忠诚的客户不仅是企业竞争获胜的关键,是企业长期利润的最可靠 来源,而且也是企业长治久安的根本 （1）为企业带来利润。继续购买或接受企业的产品或服务, 愿意支付较高的价格 （2）利用口碑宣传企业。往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有 意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等,无形中他们成了企业免费 的广告宣传员。 （3）示范作用。忠诚客户一经形成,对企业的现实客户与潜在客户的消费心理、 消费行为和社会方式提供了选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,使其消费行为 趋于一致。 （4）降低企业成本。忠诚的客户通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可 以使企业减少促销费用开支,降低经营与管理成本。 （5）降低经营风险。二八法则。 （6）提高竞争壁垒。不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入 新市场提供了扩张利器。 （7）反馈市场信息。客户反馈的信息是企业的宝贵资源。营销专家Joe Giard曾提出,商场的每一满意客户都有可能带来250个潜在客户。反过来同理。,3.客户忠诚的影响因素,3.1客户忠诚影响因素的三种理论 客户满意论 客户价值论 客户满意客户价值双驱动模型,客户满意论,客户满意理论的基本观点是：客户满意是预测客户忠诚的唯一 重要因素，客户满意度越高，则该客户对企业以及品牌忠诚越 久，购买次数和数量也会越多，对此企业或者品牌进行宣传，从 而为企业带来更多的利润。 进入20世纪90年代，许多学者开始把客户满意作为客户忠诚的 一个指示器。Anderson&Narus(1991)认为，客户越满意，客户关 系就越可能得到维持。1994年建立的美国客户满意指数（ACSI） 模型被认为是较好解释客户满意与忠诚关系的模型。（如下图） 从ACSI模型可以看出，客户忠诚主要是受客户满意的直接影响， 客户满意与否最终决定客户忠诚还是客户抱怨。 后来的研究证明存在客户满意陷阱现象。,客户价值论,客户价值论认为，客户与企业之间的关系是一种追求各自利益与 满足的价值交换关系，客户忠诚的是企业提供的优异价值，对客户 忠诚发生着重要作用的也是企业让渡给客户的价值。任何一位客户 都有一个评价产品/服务的价值结构，当其购买产品/服务时，首先 对备选产品/服务的各项有一个评价，然后，快速估计出该产品/服 务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品/ 服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样，只要客户的价值观 不变，该客户就会保持忠诚，不断重构。 Blackwell等（1999）提出了价值忠诚模型。从模型图中可看 出，客户忠诚是由客户价值决定的，客户感知价值的核心是感知利 得和感知利失之间的权衡。这里的客户价值是指客户在特定的使用 情境下，有助于实现自己目的的产品属性以及这些属性的效用所感 知的偏好与评价。这种观点强调了客户价值来源于客户感知、偏好 与评价，还把使用情境联系在一起。,客户满意客户价值双驱动模型,有些学者提出不能单单只用客户满意或者客户价值来解释客户 的忠诚，客户忠诚有时受到客户满意和客户价值两个因素的影响。 国内学者王月兴在对国外文献的研究基础上得出如下结论，只 有客户价值、客户满意同时推动客户从内在情感和外在行为上对 企业的忠诚，是严格意义上的客户忠诚的驱动因素，而其他因素 如转换成本、认知风险、高投入等只是驱动重复购买行为、促进 客户保留的非态度因素。并且把客户价值、客户满意因素和其他 因素分别称作客户忠诚的全驱动因素和半驱动因素。还指出真正 的忠诚不是来自于驱动行为忠诚的半驱动因素，客户长期的忠诚 必然建立在客户对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。无视 客户的不满情绪或低的满意水平，仅通过半驱动因素如垄断市 场，增加转换成本等，迫使客户别无选择而锁定客户，只会赢得 客户迫于无奈的再重构行为维度上表现出来的虚假的忠诚，无益 于培养长期良好的客户忠诚关系，甚至这种俘获客户的做法会带 来潜在的负面作用。并且提出了理论模型（如下图）。,3.2 客户忠诚的影响因素,(1) 产品和服务质量 研究得出,产品和服务质量与愿意支付更高的价格或在价格上涨情况下继续 保持忠诚之间有正相关关系。不同产业间产品和服务质量与客户忠诚之间的相关 度存在差异。 (2) 客户满意度 客户满意是客户忠诚前提和的基础。客户满意直接导致客户忠诚。在不同的 竞争条件下,客户满意对客户忠诚的作用也不一致,市场竞争越激烈,客户满意水平 对赢得客户忠诚就越发重要。 (3) 客户让渡价值 通常来讲,客户让渡价值的大小很大程度上决定了客户满意度的高低,而客户满 意度的高低在一定程度上又决定了客户忠诚度的建立。 (4) 转换成本 转换成本的高低对于维系客户忠诚有着直接影响,特色产品或服务的不可替代 性能够大大地增强客户的忠诚度。另外,还有学者认为客户信任、员工忠诚、企 业形象也会影响客户的忠诚度。 (5)其他 垄断因素、风险因素、社会文化和社会规范、情景因素、方便性、经济实力,4