消费者行为研究,展示目标： 阐释消费者行为研究框架 介绍经典分析模型 明确战略营销管理中的地位,基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior,消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） individuals&households 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 responds,基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior,消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 与传统范畴的区别：效用理论（utility）,消费者购买行为的基本框架（经典模型）,外部影响 内部影响 感知与认知 购买行为 不同层面的相互影响,消费者行为总体模型,消费者购买行为的基本框架 （Philip Kotler Mode）,市场因素 环境因素 决策过程 决策选择,Buyers decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase behavior,Other stimuli Economic Technological Political Cultural,Buyers characteristics Cultural Social Personal Psychological,Buyers decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount,外部影响（文化） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,实用主义 大男子主义 贸易限制 伊斯兰教,文化因素影响消费者行为和市场营销战略,外部影响（文化） 价值观 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,价值观、社会规范、惩罚和消费模式,文化价值观 他人导向的价值观（集体） 环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐） 行为规范 惩罚,外部影响（文化） 非语言沟通 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,影响非语言沟通的因素,单向与多向时间观 对待时间的态度 私密性 佩戴白花的空中小姐 青少年文化趋同趋势,外部影响（人口因素） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：彩票、媒体 收入：住房、汽车,外部影响（社会分层） 知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,社会地位的产生及其对行为的影响,内部影响（知觉 Perception） 展露、关注、解释和记忆,消费者决策信息处理过程 展露( e x p o s u r e )： 它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者 关注( a t t e n t i o n )： 广告须引起消费者的注意 解释( i n t e r p r e t a t i on )： 它能够正确地被消费者理解 记忆( m e m o r y )： 它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取,内部影响（学习） 信息处理导致记忆和行为改变的过程,高介入和低介入状态下的学习理论,内部影响（学习） 信息处理导致记忆和行为改变的过程,介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性 （高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚,内部影响（学习）学习、品牌与产品定位 信息处理导致记忆和行为改变的过程,知觉图（perceptual mapping）：联系感知、品牌与定位 品牌杠杆（brand leverage）： 利用已有品牌资产创造新品牌,内部影响（动机、个性与情绪） 动机 motives,马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到 满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区 分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望 的行为,内部影响（动机、个性与情绪） 个性 personality,表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论,无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。S M H (斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：,内部影响（动机、个性与情绪） 情绪 emotion,情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费 者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其 情绪的产品 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要 的产品利益 电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性,综合影响（态度 attitude） 认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）,态度的组成成分及其表现,综合影响（态度 attitude） 认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）,态度组成成分的一致性,态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础,综合影响（自我概念与生活方式） Value and Lifestyles, VA L S2（SRI）,VA L S 2生活方式系统,S R I识别了3种主要的自我取向： 原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。 地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。 行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。,消费者决策过程,对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外 部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消 费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜 寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过 程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高 的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或 名义型决策,消费者决策过程（情境）,购买决策和消费过程总是发生在特定情境 下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首 先理解情境 传播情境：信息接受情境（广告时段选择） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境：（金六福广告） 处置情境：（伦理）,消费者决策过程（情境 situations）,情境是处于消费者个人之外的一系列因素， 这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对 之产生反应的基本刺激物的特征 情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品） 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）,消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型）,购买介入程度：购买决策中意识的努力程度 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决 策过程也随之复杂化 名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌） 有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较） 扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品,消费者问题与问题认知 problem recognition,问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）,消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性,主动型与被动型问题认知和商家行为,消费者购买过程（信息搜集）,消费者决策中的信息搜寻,消费者购买过程（信息搜集）,评价标准：满足需要的产品特性 内部搜寻：信息充分（消费者教育） 外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅） 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决 定恰当的评价标准,消费者购买过程（备选方案）,意识域：潜在备选品 激活域：将要进行评价的备选品 惰性域：后备方案,消费者购买过程（信息来源）,消费者购买过程（信息搜集的影响因素）,市场特征：备选方案数目、价格幅度 商店集中程度、信息可获程度 产品特征：价格、差异程度 消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程 度、风险偏好 情境特征：时间、用途、环境、体能,消费者购买过程（评价与选择）,评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异 决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等,消费者购买过程（店铺选择）,影响选择的因素：,商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力,消费者购买过程（店铺选择）,消费者特征与店铺选择： 知觉风险： 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才 能取回）。 精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用） 购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向 其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力,消费者购买过程（购买）,购买方式： 现金支付 信用卡支付 分期支付,消费者购买过程（购后过程） 顾客满意与顾客忠诚,总结：基于消费者行为的营销策略,消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。,