细节营销,HR团队MARKETING应用探讨,Dec. 2011,柏唯良(Willem Burgers),中欧国际工商学院拜耳教席教授 市场营销学与战略学教授,营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。 菲利普科特勒 “现代营销学之父”,深化MARKETING意识 学习MARKETING知识 融会贯通，学以致用,本次分享的目的,市场营销的研发 市场营销的知识 管理你的市场 广告与品牌 HR MARKETING理念的运用,分享，,市场营销的研发 市场营销的知识 管理你的市场 广告与品牌 HR MARKETING理念的运用,分享，,市场营销的研发,案例,1,3,2,市场营销的研发,找出世界上成功的公司,研究他们的市场营销方法,调整修改,为你所用. 市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须得做个有心人. 你的产品离开工厂后情况如何?去做研发.,如何研发? 整合4P和4C,寻找新点子和新方法。,从客户的角度看问题的6种方法,看清事实 找离你而去的前客户谈谈 至少一部分销售人员，市场营销人员，甚至新CEO来自客户 让你的客户帮你管理 做一做自己的客户 也做做你竞争对手的客户,市场营销的研发 市场营销的知识 管理你的市场 广告与品牌 HR MARKETING理念的运用,分享，,市场营销中的一些有用的知识,甲：一定可以获得3万美元。 乙：80%的概率可以获得4万美元， 20%的概率一无所获。,市场营销中的一些有用的知识,甲：一定会失去3万美元 乙：80%的概率可以失去4万美元， 20%的概率一无所失。,市场营销中的一些有用的知识,知识点1 人皆恨失,市场营销中的一些有用的知识,知识点2 如果你要引诱客户， 那么首先分散他们的注意力,市场营销中的一些有用的知识,知识点3 如果不能分散他的注意力 那么让他感到悲伤,市场营销中的一些有用的知识,知识点4 先得小恩小惠，再得大恩大慧,市场营销中的一些有用的知识,知识点5 百分比和绝对数字是两码事,市场营销中的一些有用的知识,知识点6 “三”之威力,市场营销中的一些有用的知识,知识点7 从上而下,市场营销中的一些有用的知识,知识点8 多讲价值,市场营销中的一些有用的知识,市场营销成功的秘诀在于学以致用 在市场营销中，“正确”的意思是“足够正确” 市场营销就像赌博，赢面有利于你的时候，赌博并不危险,市场营销的研发 市场营销的知识 管理你的市场 广告与品牌 HR MARKETING理念的运用,分享，,市场营销者的职责,创造优秀的客户,公司必须确定并衡量客户的质量 根据一个公司的客户判断一个公司的价值和前途 供不应求的时候市场营销是否有必要,管理你的市场,了解市场，了解自己，检验假设 要真正知道谁是你们的客户 不要只是阅读有关客户的资料，直接去寻访客户，眼见为实 当你发现数据不可置信时，也许它们讲述着一个你所不知的故事,市场细分新思想,竞争并不发生在行业层面，而发生在细分市场层面 如何细分你的市场 常规做法 柏教授的新观点 广告方面的文献提供的做法 (忠诚客户/品牌转换者/竞争对手品牌的忠诚客户/不用此类产品的人),案例,E-LEARNING平台推广案例,培训中心首先对员工进行培训需求细分，将公司全员按培训需求分为A,B,C，3个类型，按照每个类型的培训需求分别制定相应的推广方案。 A类员工为急迫需要E-LEARNING平台的员工，具体为长期出差的客服序列人员，外地平台和聚源员工。 B类员工为公司有一定的培训需求的员工，具体为公司职能支持部门和技术序列员工。 C类员工为培训需求量不大，培训也不急迫员工。具体为公司的四，五级技术专家，测试专家。 之后，依据基本思路展开了一系列工作，取得很好的推广效果，完成了开始认为不可能完成的任务。,失去的客户,水桶上的洞 一个关键的细分市场：失去的客户 留住客户： 提醒客户的你的存在 不要让你的忠诚计划取代忠诚本身 设计高粘度的客户关系,案例,某HR，平时和员工关系处的不错，一般很多员工都愿意和 其交流一些工作之外的事情，在有一次的交流中，HR发现 B员工对部门的前景和个人的发展流露了一些不太乐观的想法，为 做好提前干预， HR虽然平时工作比较忙，但基本会在一周左右，关心下B员工，问问工作状态，从公私穿插的角度，了解员工最新的思想状况（这种状态持续了好长一段时间），终于，B员工在某个周末，给HR电话，说想聊聊，同时说出了想离开HS的念头。由于，B员工是一个相对资深的技术经理，无论是教育背景还是业务能力，均是一个很不错的员工。为此，HR和B员工进行比较深入的沟通，HR通过各种方式把HS的优势和平台的前景作了相应的描述，也从客观的角度站在B员工的个人发展上了进行综合的利弊分析，由于B员工坚持想离开HS，为了挽留他，HR又主动问他换部门的想法，在得到考虑和B员工曾经面试C部门后，HR又主动找到了以前面试的部门领导，进行了相关的协调沟通，最终使B员工顺利进了C部门。,市场营销的研发 市场营销的知识 管理你的市场 广告与品牌 HR MARKETING理念的运用,分享，,你我都不知道什么是好广告,福瑞德史密斯胶水公司在同一本杂志上刊登同样的广告，只是标题不一样，一半的杂志用一个标题，另一半用另一个标题，下面是这两个标题 1、福瑞德史密斯胶水：你可用来粘东西的产品 2、福瑞德史密斯胶水：一家粘住你的公司,2000万美元的公司 4000万美元的广告,背景：1999年，三藩市“电扬”广告公司创意团队为“卡维德”公司（经营互联网高速接入业务）制作一则配合耗资4000万美元宣传活动的电视广告 主旨：将名不见经传的卡维德公司塑造成一个宽带先锋的形象。 广告评估者：卡维德公司品牌总监/CEO及其团队，广告公司创意团队 广告场景： 瑜伽健身房间，沐浴在温暖的夕阳中，教练吹起如兰：“请摆好茉莉花姿势，我来打印月亮图”，但是出了个问题，当瑜伽教练用他的56K调制解调器拨号上网欲下载月亮图的时候，他上不了网，备受折磨，一忍再忍，忍无可忍，终于她无法在保持她那禅宗般的冷静，尖叫一声，开始狂砸电脑，这时一张张小卡片跳将起来，拼在一起，上面写着“快速连接，永不下网”接着卡维德公司的装饰一新的标志隆重推出。（宣传口号“互联网就该是这样”）,好广告的要素,品牌知名度是第一大挑战，分记得和认得两种情况,第一种情况：认得 应确保品牌包装和品牌名称在广告中充分展示。 必须阐述此类产品的功能用途，除非是不言而喻的情况 第一次宣传活动要做的声势浩大，往后出镜率就不用那么高，客户自会认得你的品牌。 第二种情况：记得 广告正文和主题句须包括产品用途，品牌名称和第二人称呼语。 不断重复主题句 保持较高的出镜率，不然人们会很快淡忘。,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战, 重要/消极 在产品生命早期，正确描绘购买动机相吻合的情绪 让客户接受广告的意思，但客户不一定喜欢广告本身。 目标受众对品牌的原有态度必须是首要考虑的问题,销售情形 动机和重要性,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战,销售情形 动机和重要性, 重要/积极 情感的真实性在这个象限最为重要 必须要让人们对自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感，仅仅喜欢这个广告还不够 当受众缺乏有关产品的事实信息的时候，就应该给他们提供信息。 要夸张渲染,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战,销售情形 动机和重要性, 不重要/消极 使用“问题解决办法”的简单公式 未必要让客户喜欢你的广告 关于产品的好处裨益，要竭尽渲染，适当夸张,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战,销售情形 动机和重要性, 不重要/积极 情感共鸣很重要，也是唯一的决定性利益诉求。 品牌所引发的联想，情感必须是独特的。 目标受众必须喜欢你这个广告。 通过联想塑造品牌形象，手法往往含蓄。,应该在哪里做广告,直接配比法 直接问你现有客户和潜在客户，问他们常看的媒体，然后有的放矢，投放广告,人口特征配比法 传统的方法，描述客户特征，找符合这些特征的人常看的媒体 容易产生浪费，选择互补的媒体效果更好,珍贵的品牌,品牌的价值来自于：,对于客户的价值,品牌可以使得决策变得更容易 品牌可以降低风险 品牌可以让我获得他人的尊重 品牌帮助客户创造更理想的现实世界,市场营销的研发 市场营销的知识 管理你的市场 广告与品牌 HR MARKETING理念的运用,分享，,HR MARKETING理念的运用,只有人力资源部把自己的每一项工作视为一件“产品”来开发和经营时，人力资源从业者才最终有可能创造尽可能多的价值，并成为企业的战略合作伙伴。,细分市场,满足客户的需求,注重客户体验,创造优秀客户,制定营销策略,运用营销技巧,HR MARKETING理念的运用,对高管的营销 通过提供一些关键的、可获取结果的人力资源投入产出经营指标以及人力资源状态指标，将人力资源经营的理念传递给他们。,对直线经理的营销 通过培训与授权，让直线经理参与到人力资源管理活动中来，使直线经理的管理能力得到提升的同时还能促进其业务的发展，,对普通员工的营销 一靠对人力资源管理体系的宣导与切实执行；二靠通过技术手段满足员工个性化的需求，给予员工更多的关注，并让员工参与到人力资源管理活动中来。,举例,案例,专业五级公开答辩,THE END THANK YOU,