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聚焦莫斯科,红牛为申奥加油 - 网络推广方案,宽容互动广告公司 Ultre- Open Online Advertising 2001年6月12日,网上推广目的,目标消费者:白领、体育爱好者、熬夜工作者、学生。 市场背景 :红牛功能性饮料在南方地区市场占有率较高。可是在北方市场 知名度很高,但实际销售不理想。 目 标:配合“红牛为申奥加油”活动,通过网上活动、网络广告进一步 提高目标消费者对红牛的品牌认知度,促进消费者对红牛饮料 的尝试购买。 执行策略 :借助网络媒体,通过新型的网络广告形式,强化红牛“新时代健 康功能性饮料“的品牌形象,配合并加强红牛品牌的线下营销活 动。,网上推广目标,吸引,兴趣,关注,参与,“申奥” 活动,品 牌 忠 诚 品 牌 使 用,活动的四个阶段,活动推广期,目 的:配合“申奥”活动,大力提高其品牌知名度,促进其北方市场的销售渗透。 媒 体:5家全国/区域性网站 时 间:6/146/16 费用预估:14万 广告形式:游标/旗帜广告/画中画/软性新闻 广告内容:红牛为申奥加油! 您有机会直飞莫斯科为北京呐喊助威!幸运抽奖6/16号截止,赶快参加。,活动高潮期,目 的:通过公布抽奖名单,使活动到达高潮。 媒 体: 5家全国/区域性网站 时 间: 6/196/20 费用预估: 7万 广告形式: 游标/旗帜广告/软性新闻 广告内容: 红牛为申奥加油! 红牛申奥幸运名单揭晓! 红牛申奥专机7.12出发! 报纸广告:主要内容为公布抽奖名单,活动强化期,目 的:传递获奖者对北京申奥的祝愿;传递获奖者回国后对评选现场 的感受,进一步强化活动效果。 媒 体:4家全国/区域性网站 时 间:7/107/18 费 用:4万 主要内容:在红牛申奥网站上登载每个获奖者对北京申奥的一句祝福语; 通过聊天室、BBS等传递获奖者在评选现场的情况、真实感受。 广告形式:旗帜广告及软性新闻,活动延展阶段,目 的:将受众对“申奥”的关注,转化成对红牛的继续关注。 时 间:7月下旬12月 推广方式: 1、以注册邮件地址为基础的持续网上直邮广告,直接投递消费者, 并建立消费者数据库。 2、以调查、投票为主的持续消费者调查行为。 3、以新闻专栏为主的持续软性广告。 4、以积分换赠、赠饮为主的常年促销行为,并辅之以常规的网络广 告投放。,对红牛的继续关注!,媒体策略,1、配合红牛申奥的宣传, 巩固红牛饮料品牌形象, 传达红牛饮料特有的 产品信息; 2、通过合理的线上广告形式组合,促使消费者进入红牛网站,了解更多 的产品信息,巩固目标用户的品牌偏好及产品忠诚度; 3、通过在线推广与宣传,使在线的目标用户深刻认知与了解红牛饮料相 关的信息,推动线下销售。,媒体选择,(数据基于NetValue公司的亚洲家庭互联网用户样本组),亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名中国大陆,媒介排期,媒介投放预算,Banner 468*60 15k,Button 120*60 8k,Txet Link 12words (文字链接),Moving Logo 81*81 5k (游标广告),Sky 120*600,广告示意图,(旗帜广告),(摩天大楼广告),(按钮广告),红牛网上推广活动 附件,宽容互动广告公司 Ultre- Open Online Advertising 2001年6月9日,将近80% 的网络用户是18 30岁的青年人,这些人中的大部分也都是我们的目标受众。,资料来源:CNNIC,中国网络用户群基本概况,中国网络用户群的共性特征:,男性居多 年轻、未婚者居多 较高的文化素质 学生、白领、自由职业者 对信息需求较高 具备丰富的网络生活经验 较强的消费欲望 意识开放 乐于接受各种最新的 技术应用与信息服务,中国网络用户群基本概况,中国网络用户群,即网络媒体的目标受众群,具备有广泛的共同特性,结合对红牛饮料目标消费群的特性分析,我们对此次推广活动,进行了如下细分:,红牛饮料,以家庭拨号及在单位上网为主要上网途径的网络用户;,社会身份多为学生、自由职业者、繁重脑力工作者、经常出差的商务人士以及特定假日内的旅游一族。,男性为主,社会的中等收入阶层。,有一定的网络实践经验,网络是其获取信息的主要渠道之一。,媒介目标, 配合市场推广,最大化扩大信息到达率; 避免媒介外延和过多重复频次而产生的浪费。,全案媒介选择思路,对于任何网站来说,都是首页及其特色频道的浏览量最大,所以我们在具体频道的选择上以首页为主,通过不同的网站组合,精确到达目标受众。,具有较高的目标受众比例; 具有较高的知名度,形成品牌互补; 广告表现可承载性; 广告效果的可监控性; 合理的媒体采购价格。,网站选择标准,数据基于NetValue司的 亚洲家庭互联网用户样本组。,亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名中国大陆,实体指一组由同一个公司拥有的网站(例如:“Yahoo”这一实体是由所有Yahoo公司所拥有的网站所组成包括yahoo.com, yahoo.co.uk, yahoo.de 等。),中国网络基本概况,技术监测手段 Ultra-Open使用全球公认的、最权威的监测系统DART,先进的中央数据中心技术,提供第三方运行及监控,全天候的服务,无需添置任何软硬件(网站、广告主、代理商),对网站的广告资源进行有效的管理,一支经验丰富、架构完善的客户服务队伍,主要特点,技术监测指标,按日期、不同广告形式、媒体网站进行监测; 提供以下指标的原始数据。 曝光量(TOTAL IMPRESSIONS) 点击数(TOTAL CLICK THROUGHS) 点击率(OVERALL CLICK RATE),关于广告监测与效果评估,技术监测报告样本,关于广告监测与效果评估,关于广告监测与效果评估,技术监测报告样本,技术监测报告样本,关于广告监测与效果评估,(本文仅对腾讯QQ用户端消息收发栏Banner234*30”这种广告形式进行分析) 腾讯QQ的广告价值在于其海量的用户数。腾讯首页有QQ用户总数及最高在线用户数统计。2001年2月23日公布的QQ用户总数为35163725。而2000年8月份 CNNIC发布的最新中国互联网发展 状况统计报告表明截止到2000年6 月1日止,上网用户达到1690万。 3500多万与1690万的比率几为2比 1. 如果不加分析,仅从上面数字我 们甚至可以得出以下结论:用QQ聊 天的人比上网的人多; 每一个上网用 户会注册2个QQ号码。,腾讯QQ(OICQ)分析:,新浪从创立伊始就定位于“全球最大的华人网上社区“,至今仍然致力于此。目前在新闻提供、内容服务、网络门户方面,新浪当之无愧是第一。值得一提的是新浪汇集了大批新闻行业的人才,在新闻的分类、编排、资源整合方面都显出科学合理性,成为许多ICP分类新闻的参照及标准。另外,新浪在免费邮箱注册用户、页面访问量这两方面已经在国内网站中占有了绝对优势。,网易充满了年轻的特质,不仅体现在其创始人的年龄,也体现在它的页面上,你会在它的首页上找到宠物乐园、玫瑰之约和留学指南。它总能贴近那些20岁左右、追求时尚、追求前卫的年轻人的心。它会向你赠送100兆的主页空间;还会教你如何嫁给网络才俊;有关“笑傲江湖“、“美女作家“等等话题,在网易的论坛里,往往也是最热闹的。媒体称网易是“童言无忌“。,中文雅虎的广告价值在于1、名气大。虽然在进入中国时受到种种限制,但很多年轻人仍然以上雅虎为新潮。 2、国际正规化作业。别的媒体都是不管Flash, JavaScript, 还是POP UP,你有钱,效果好,就给你做。但,雅虎中国:我们是全球统一标准,只要轮转一次的GIF Banner! 即使是新近的王牌广告形式摩天大楼SKY也是反复测试后才推出 3、关注率高。对客户精挑细选,不是知名品牌还不愿意给好的广告位置,所以投了广告就占几个雅虎中国广告客户中的一个,而不是新浪的百分之一。这样关注率就自然而然地提升了。,263网络集团由263在线(ICP)、263逍遥行(ISP)、263数据港(IDC)组成,是中国排名前十位的网站中唯一一个集ISP(提供互联网接入服务)、ICP(提供互联网信息服务)、和 IDC(互联网数据中心)于一体的全方位网络公司。263逍遥行将上网费下调至2.4元/小时,即0.04元/分钟,并且出口带宽达到400M以上增加了服务渠道和功能,降低大众上网费用从而垄断了大批华北地区的网民。,
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