,目录 一、形式与背景- 二、现阶段汽车养护美容用品市场状况分析- 三、营销思路推广分析- 1.品牌理念层级- 2.品牌理念同心圆示意图- 3.品牌理念说明- 四、品牌定位分析- 五、诉求对象-六、形象广告目标- 七、推广策略,1。我们面对的市场 市场综述汽车用品市场巨大，但汽车用品、精品及养护、美容市场发展较慢，国家并未制定相应产品标准，而导致市场混乱。 由于整车销售利润越来越薄，“60的利润转向汽车后市场”之说正在被市场验证。目前汽车用品消费贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，市场领域十分宽阔。 2010年我国汽车的保有量达到7600万辆，汽车市场的产业规模已经超过数千亿，现在国内汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12% ，但汽车用品、精品及美容、养护的介入程度不足20%。从而可见中国汽车后市场的广阔性及需求之旺是不言而喻的。 我们要做的市场就是汽车养护与美容用品市场。,一、形势与背景,二 、现阶段汽车用品市场状况分析 1.我们的竞争对手 2.竞争品牌环境 3.市场差异化分析 A. 产品技术的差异化 B. 产品价格的差异 C. 产品线的差异,防爆膜，玻璃水腊，芳香剂 汽车蜡 多功能清洗剂 雷朋 贝尔卡特 万灵霸,发动机油 壳牌，美孚，长城,抗磨剂，燃油添加剂，车用脂 渗透剂 安耐驰 豪特 万灵霸,车载GPS，车载DVD,电子加湿器，电池，电子防盗装置 ，汽车音响 西门子 万利达 万灵霸,汽车养护用品市场,其他,1.我们的竞争对手 根据产品在行业的应用确定竞争对手，也就是说我们产品能够替代的市场同类产品。 万灵霸车用系列主打产品：润滑油添加剂，燃油添加剂，高温车用脂。,万灵霸 车用产品 主要竞争对手,万灵霸润滑油添加剂 PK 安耐驰抗磨剂 美孚 等高端发动机油 应用：发动机油添加,万灵霸燃油添加剂 PK 豪特燃油添加剂 JB 红线 应用：燃油添加,万灵霸高温润滑脂 PK 美孚高温车用脂 壳牌车用润滑脂 应用：轮毂 底盘 轴承上,2.竞争品牌环境 在抗磨添加剂方面，安耐驰的抗磨剂具有不错的知名度，ER安耐驰依托橡果国际发展网上购物平台，现在应该是同类产品的领跑者。 在燃油添加剂方面，红豪特1990年进入中国市场，为霍尼韦尔国际公司中国的合作伙伴，依靠加盟代理的模式发展迅速。其核心竞争力为强大的渠道终端的建设。JB号称拥有81.6%的养护用品市场，但却网站建设上毫无特色，显然并不依赖网络平台来销售，其核心竞争力是 在汽车清洗剂方面， 在高润滑脂方面以及发动机油方面，美孚品牌有着不可撼动的位置，作为全球企业100强的石油化工企业，其产品在润滑行业具有一定的指标性。,3.市场差异化分析 A.产品技术的差异化 润滑油 添加剂 燃油添加剂,多功能复合添加剂,单一的抗磨剂,安耐驰 万灵霸,固体纳米颗粒,B. 产品价格的差异 润滑油添加剂 燃油添加剂 安耐驰 市场终端价：286 142ml 豪特 市场终端价 40 50ml 万灵霸 市场终端价 360 250ml 万灵霸 市场终端价 90 120ml 高温润滑脂 渗透剂 美孚 市场终端价 120 1KG 万灵霸 市场终端价 80 1KG 万灵霸 市场终端价 250ml 渗透剂 豪特 市场终端价 万灵霸 市场终端价,C. 产品线的差异 安耐驰的产品线：主打抗磨添加剂 自主产品 50个 豪特的产品线：主打燃油添加剂 各部件清洗剂 抗磨剂 水箱清洗剂 48个产品 美孚的产品线：主打发动机油 车用润滑油 工业润滑油 几百个产品 红线的产品线：主打燃油添加剂 发动机油 波箱油 齿轮油 冷却液 辛烷强化剂17个产品 龟博士的产品线：主打清美容产品 外部清洗剂 内部清洗剂 芳香剂 ，52个产品 弗莱邦的产品线: 燃油添加剂 机油添加剂 各个部件的清洗剂 水箱防锈剂 36个产品 万灵霸的产品线： 燃油添加剂 润滑油添加剂 高温润滑脂 渗透剂 防锈剂 玻璃水 20个产品,三、 营销思路分析 1.品牌理念层级 2.品牌理念同心圆示意图 3.品牌理念说明,2. 品牌理念同心圆示意图,我们产品的主营业务： 汽车润滑与节能产品，致力于汽车用品低碳，环保，舒适的经营理念。,加油站汽车用品便利店业务 汽车养护维修连锁店维修养护业务 汽车4s店车辆清洗养护业 大型车队，运输公司日常维护业务,3. 品牌理念说明,美容系列 （拓展产品） 车窗清洗剂 设备清洗剂 芳香剂,电子系列产品 （可贴牌，也可合作战略联盟） 车载加湿器 电子防盗锁防盗锁,我们的节能润滑产品 （技术优势明显，定价合理） 万灵霸润滑油添加剂 汽油添加剂，柴油添加剂 防锈剂。车用润滑脂,四 、 品牌定位分析,1. 市场定位 产品定位在汽车养护美容用品中，做低碳节能的先行者 理由1：万灵霸润滑油添加剂，拥有加拿大与美国的专利，是市面上任何一款抗磨剂都无法相比的。与安耐驰的抗磨剂PK，我们的产品是纯油产品，无任何固体添加剂成分。抗磨原理也不相同，安耐驰是在物理上填充摩擦金属表面，对油膜无任何改善作用。而我们的万灵霸润滑油添加剂应用化学作用，产生带电油膜分子，从而增大油膜强度，因此极大的降低了发动机的磨损，增加了输出功率。 理由2：万灵霸燃油添加剂，能节约燃油15%以上，据报道市面上的燃油添加剂只有10%的产品是真的。燃油添加剂基本上分两类，一类是起到消除积碳，清洗发动机的作用，另一类是做燃料燃烧的催化剂，使燃烧更加彻底。豪特，万灵霸。,五、 诉求对象,1.润滑油添加剂与燃油添加剂目标客户分析 1.1以节能环保为目标客户的分析 1.1.1主要特征 有一定消费能力的，担心油价上升私家车主。 有较强环保意识的，私家车主； 长期从事交通运输，油量消耗巨大的汽车租赁，工程车辆团体； 注重长期节能效果； 1.1.2主要购买渠道 加油站便利店； 汽车4S店; 汽车养护维修连锁店。 1.1.3 消费者心理 对价格敏感，同时注重具有真正节能效果的产品。,1.2以爱车为目标客户的分析 1.2.1主要特征 纯粹是保养汽车的私家车主，； 对汽车驾驶性能与舒适性有要求的私家车主； 了解汽车构造，具有一定的油品认识的车主； 注重短期改善汽车发动机功率跟磨损程度的私家车主。 1.2.2主要购买渠道 加油站便利店； 汽车4S店; 汽车养护维修连锁店。 1.2.3消费心理 对价格敏较低，注重品质高于价格； 同类产品中会选性能最好，技术最先进的产品，倾向于固定的品牌。,2.消费者购买决策过程分析 2.1.消费者购买决策的参与者 发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。 购买者：指实际进行采购人。 使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。 2.2.消费者购买决策过程 确认需求 收集信息 比较评价 购买决策 购后感受 （一）认识需求 （二）收集信息 2.3.集信息的渠道主要有以下几个： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 A、B A A A C、D B B A E、F C C B G、L D （四）购买决策 他人态度 比较评价 购买意图 购买决策 意外情况 （五）购后感受 1、购后感受的含义：消费者在购买商品后在使用的过程中所产生的评价。 2、顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。 3、顾客满意的价值,六、 形象广告目标 1.产品包装 2.网络,2.竞争对手的品牌诉求与经营状况,3.自我品牌诉求的挖掘 万灵霸品牌诉求多功能复合添加剂 零摩擦，抗乳化，金属抗氧化，耐高低温，洁净机器内 部，吸收振动降低噪声。 一物多用，可加入齿轮