消费者基础习惯研究,目录,消费者习惯研究概述 消费者习惯研究的定义与目标 消费者习惯研究适用的时机与范围 消费者习惯研究内容 消费者习惯研究设计 日记试研究 消费者习惯研究分析 消费者习惯研究案例分析,消费者基础习惯研究 : 研究目的,消费习惯研究,定义与研究目标,消费习惯研究：定义,问卷 或访谈,了解消费者 的产品采购 存储、使用,通常包括 日记式行为 的研究,在新产品投入创意期 使用,消费习惯研究：研究目标,研究目标,概括地了解各类消费者的行为和态度,将消费者行为和消费方式量化,发掘新的商业机遇,有利于品牌和产品品类战略的完善,适用时机和范围,消费习惯研究何时进行,在完善品牌和产品 品类战略的时候,在收据新一类 消费者信息的时候,在跟踪了解 当前消费者行为的时候,发现目前消费者有未被满足的需求的时候,在量化消费者 行为过程的时候,TIME,何时做消费习惯研究,消费习惯研究：适用范围,新产品品类 研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建立基本的了解,公司新兼并来的品类,该地区的新引进的品类,新获取或发展的技术,现有产品的延伸物,新发明 的产品,NEW PRODUCTS,消费习惯研究：适用范围,现有的产品品类,以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（1-3年）问相同的问题） 找出趋势 帮助找到消费者的需求发展 防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变,PRESENT PRODUCTS,消费习惯研究：适用范围,未满足需求 观察消费者的行为以及他们对产品看法 发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要,消费习惯研究：适用范围,量化消费程序 为将来的研究建立一个分层解示的研究基础 建立一个 “我们需要了解更多什么的”框架模型,研究内容,消费习惯研究：研究内容,媒体习惯,对于任务 的态度,对重要的/ 当前品牌的 特征排名,使用习惯,购买习惯,个人使用产 品的历史,个人使用产 品的历史,消费习惯研 究中的问题,消费习惯研究：研究内容,个人使用产品的历史 何时使用该产品 如何开始使用该产品 购买问题 冲动购买/有计划的购买 该品类产品的替代品牌或者产品 购买的品牌 购买渠道（在何处购买？单位派发?) 影响决定的基础因素 运输/可携带性 敞开或不敞开的贮存,消费习惯研究：研究内容,使用问题 对包装的处理 将产品移入别的容器 使用前的预备 使用的场合 家庭成员与产品的接触 使用的步骤 使用的数量 使用量 使用的频率 使用者或使用物 使用工具 使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等 使用中用到的其它产品 影响以上行为的所有因素,消费习惯研究：研究内容,重要程度/品牌评价 该产品的重要特征 对重要的当前品牌的排名 创造研发机会 (高重要程度和高“未满足度”) 对品牌的态度的问题 综合满意度 该产品令人不满意的部分 该产品中可以更快更简单的部分 该产品令人满意的部分 产品品类或品牌的形象 媒体问题 所看广告的种类 观看/倾听/阅读的频率,研究设计样本数量,消费习惯研究:研究设计样本数量,如何为消费习惯研究选择样本？ 选择最具有代表性的样本 足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类 覆盖所有需要的地区 城市和乡村 东、南、西、北 省会城市、中型城市和小城市 有特别使用习惯的地区 平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难,消费习惯研究:研究设计样本数量,如何加权样本? 取决于你想体现什么 可以对地区进行加权 1 城市= “西部” 2 城市= “北部” 可以对城市类型进行加权 -省会城市 -中型城市 通常用人口进行加权 如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权,研究设计 研究步骤,研究设计研究步骤,及早进行顾客管理 让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究 事后修改相当昂贵,2. 确定反馈者 反馈者的定义 样本大小，基于分类需要和反馈率 影响范围,3. 假设你需要几周的时间来设计问卷 从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间 起码对问卷进行3次修改 多次修改问卷的费用,研究设计研究步骤,4. 对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表” 回顾所有以前的产品研究 思考该类产品存在的商业/战略问题 将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见 将信息分为“重要”, “想要知道”, 和“不需要”,5. 起草研究计划书 创建一系列费用和方法论的选项 讨论你计划实施的分析方法,6. 起草最初的问卷 为这一阶段的工作留出大量时间 利用现成文件 考虑问卷的次序 尽量避免多重版本的问卷 减小问题顺序带来的数据偏差,研究设计研究步骤,7. 回顾统计分析的需要,8. 试用问卷 定性测试 由15-25个消费者分别填写问卷 找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题 找出跳题的问题所在 一定规模的测试 小的样本空间（50人左右） 以最终问卷实施时一样的方式进行 用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性 确认量化分布的敏感度,洗衣产品问卷范例,消费习惯研究问卷结构,1.确定通常的洗衣习惯 通常在什么地方洗衣 通常以什么方式洗衣 什么时候采用机洗 什么时候采用手洗 一周里使用洗衣机的次数 在手洗后是否使用乳液 衣服的种类 水温 是否使用/使用何种洗涤辅助用具,消费习惯研究问卷结构,2.最近一次洗衣的信息 最近一次洗衣的时间 洗衣在一天中的时间段 洗衣的方式 在机洗/手洗中洗衣的步骤 衣服的重量 衣服的件数 衣服的种类 衣服的面料 何种不同衣服混合洗涤,消费习惯研究问卷结构,3.洗涤的顺序 洗前的漂洗 洗前的浸泡 是否浸泡和如何浸泡 用于浸泡的洗衣产品的种类 被浸泡的衣物的种类 浸泡的水温 浸泡的时间 洗前的准备工作 在洗涤过程中的辅助洗涤措施 在洗涤过程后的后续工作 最后的漂洗 最后漂洗的方法 次数 如何定义漂洗的结束,消费习惯研究问卷结构,在最后洗涤中何时/何地烘干衣物 在最后洗涤中洗衣的味道 最后洗涤中所用的洗衣产品 最后洗涤中所用的洗衣粉 如何使用洗衣粉 如何溶化洗衣粉 是否估量洗衣粉的多少 在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用 4.洗衣产品的重要特征 5.洗衣产品品类的使用,消费习惯研究问卷结构,6. 定义洗衣粉的使用和购买 通常使用的包装 如何存储洗衣粉 最近3个月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉 最近一年中洗衣粉的来源 购买洗衣粉的频率 最后一次买洗衣粉是什么时候 最后一次买了多大包的洗衣粉 最后一次买了几包洗衣粉 最后一次去什么类型的店买的洗衣粉 7. 定义洗衣皂的使用和购买,消费习惯研究问卷结构,8. 定义体渍和污渍 各种现有的体渍和污渍 3种最常出现的体渍和污渍 3种最难去除的体渍和污渍 9.定义目前使用的洗衣产品品牌 10.定义洗衣机所有权 11.定义水源 12.背景情况,饮料产品问卷范例,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,1.定义哪些类型的消费者购买软饮料 在P3M中购买的软饮料的品牌 在P3M中最常被购买的软饮料的品牌 P3M购买减肥/不减肥饮料的频率 找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料 购买碳酸或非碳酸饮料的频率 找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含 购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率 以下饮料所含咖啡因的量 以下饮料都含维生素C吗？ 对于软饮料多样化的态度,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,2. 定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费的最后一次软饮料是什么？ 多久以前？ 软饮料的种类（矿泉水、几罐？2升，等等） 冰镇的？加冰的? 何时确定的品牌？ 从原容器中直接饮用还是倒进别的容器 在一天里的什么时间？ 在什么店或者什么地方购买？ 相对于购买的消费时间,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,购买该品牌的原因 购买该品牌的主要原因 如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢 如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢 如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢? 如何处理容器？ 对于1）价值 2)质量, 3)价格, 4)信价比的排名,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,3. 定义购买和消费软饮料的地点 购买软饮料的经历 在P3M中购买软饮料的地点 在P3M中消费软饮料的地点 在家庭中谁购买软饮料 在家庭中谁消费软饮料 4. 定义购买者饮用软饮料的时间和场合 在一天的不同时间消费软饮料的频率 在不同的场合消费软饮料的频率,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,5.定义混合/稀释软饮料的习惯 混合其它产品的频率 与哪些其它产品混合 与其它产品混合的理由 6. 定义在软饮料购买中的价值因素 对软饮料的价值评定 总体价值评定 总体价格评定 因购买地点不同，价格对购买产生的影响,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,7.定义购买软饮料的原因 购买软饮料的所有原因 在PM3中各种购买软饮料原因的重要性 8.定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的 如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？ 为什么是这样的选择不是另外的？ 以下的哪一种产品最近似于软饮料？,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,9. 定义软饮料和其它饮料的消费者收看/收听的媒体 每天收听广播的时间 每天收看电视的时间 每天翻阅杂志的时间 10.货架成列 不同货架成列的购买 从不同货架成列购买不同/相似产品 包装 为不同的人制造 口味 价格 营养 何处购买 更加便利,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,11.食品调查 软饮料 大小, 个数, 颜色, 在家中的储存地点 12.背景资料 年龄 性别 收入 家庭规模 教育程度 民族 职业 音乐爱好 如何打发休闲时间 通俗文化态度 政治/社会认知与态度,消费者习惯研究问卷结构,以下14条所建议的条款是为了保证问卷的布局能降低消费者的疲劳度并且提高他们的积极性.,消费者习惯研究问卷结构,1.不要让消费者在一行里填写过多相似的表格. 2. 让答题者向同一个方向行进比如每行一个问题框，而不是每排一个问题框. 3. 将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消费者觉得自己在不同的主题之间换来换去. 4. 考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休息，特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一次以上的中场休息. 5. 为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图片不会影响答题者的反馈。,消费者习惯研究问卷结构,6. 确保在问卷每页中留有足够的间隔. 7. 遵从提问原则(即:从一般到特殊).另外,让受访者先回答比较复杂的问题, 最后回答简单易理解的问题. 8. 阅读问卷说明并按照它所指示去做, 看它是否清楚明确? 作为检查, 应该实验你是否能在不看问题的情况下回答出每一系列的问题. 从选项来看，对受访者是否明晰，他们该做什么？ 9. 将所有开放型的问题转换成封闭式 的, 或者不要对开放型的问题进行遍码. 这将节约研究成本.,消费者习惯研究问卷结构,10. 将跳问降到最低限度. 为了检验跳问应假装成各种可能的答题者: 非使用者、曾经的使用者和最近12个月内的使用者等等。 11. 衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。 12. 考虑是否需要做一次“食品室检查”， 它是另一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。 13.除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们所使用的品牌。 14.如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节变迁会影响到 消费习惯研究的数据。,成本预算,消费习惯研究,如何对消费习惯研究进行成本预算 需要经常的商谈,尽可能仔细地设置详细的说明规范,对不同类型的分析应进行商讨,在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点,消费习惯研究研究设计,最影响费用和时间的因素 问题的数目、录入和分类 问题的种类 编码量 需要多少和多先进的研究 不标准的问题,消费习惯研究研究设计,执行细节的快速检查表 决定研究所需的样本量 因素的反馈率、影响范围、时间等等. 适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少