,第八章 房地产营销价格策略,2,“只有卖不出去的价格、 没有卖不出去的房子”。,3,8.1.1 房地产价格的内涵及特征 1.房地产价格的内涵 （1）房地产价格经济学意义上的内涵 从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、 建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动 与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价 格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合 性货币表现。 （2）房地产价格营销学意义上的内涵 从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地 产商品价值判断的货币表现。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,4,2房地产价格的特征 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特 有的属性。 （1）土地价格不由生产成本决定 （2）房地产的保值性与增值性 （3）房地产价值的个别性 （4）房地产价格构成的复杂性 （5）房地产价格表现形式的多样性 （6）房地产价格与物权的密切相关性,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,5,3、定价的原则 （1）合理的市场价格应该是一个范围。 （2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。 （3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现,同时也是在竞争中胜出的利器。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,6,（1）合理的市场价格应该是一个范 围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑： 定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,7,答案是否必须是唯一解？ 我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、100是不是就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,8,（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,9,有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是 “这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,10,（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数 第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子 又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖 的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,11,8.1.2 房地产价格的分类 1.建筑物价格、地产价格、房地产价格 建筑物价格有时称房屋价格。 地产价格又称土地价格，简称地价。 房地产价格又称房地产混合价。 注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,12,销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。 租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。,2.销售价格和租赁价格,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,13,3.商品房的价格、成本价格和福利价格 商品房的价格=成本价格+利润 成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。 福利价格是低于成本价格的价格形式。 成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,14,4.市场价格、计划价格和理论价格 房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。 计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。 理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,15,5.总价格、单位价格和楼面地价 房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。 房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。 楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,16,楼面地价与土地总价格的关系为：,楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,17,【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积 率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为。如果甲、 乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？ 【解】地价高低应根据楼面地价水平判断： 甲地楼面地价甲地单价甲地容积率 7005140元/m2(建面) 乙地楼面地价乙地单价乙地容积率 5103170元/m2(建面) 可见，甲土地的价格相对来说要低一些。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,18,6.抵押价格、课税价格和征用价格 抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。 课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。 征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,19,7.期房价和现房价 现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。 该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建 筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物 已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即 为现房价格。 期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的 价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的 房屋（含土地）为交易标的的价格。 期房价格=现房价格-预计从期房达到现房期间现房 出租的净收益的折现值-风险补偿。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,20,8.住宅工程造价和住宅综合造价 住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建 造价格。 住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包 括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费 用。 目前各地一般都采用综合造价的指标。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,21,9.政府定价、政府指导价和市场调节价 政府定价是指按照国家规定权限制订的商品价格和收费标准。 政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。 市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,22,10、实际价格和名义价格 实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者 将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时 的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时 间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。 名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日 期一次付清的价格。,8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析,23,8.1.3 影响房地产价格形成的因素,房地产市场供求关系,国家现行政策,房地产市场的竞争状况,房地产产品的自身价值,顾客心理因素,24,开发费用,开发成本,（1）房地产企业自身的成本投入因素,管理费用,销售费用,财务费用,1、房地产产品的自身价值,25,土地使用权取得费,土地征用费。 土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划 进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的 总和。 它主要包括土地补偿费(即有关地下、地上物的补偿 费)，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、 耕地占用税等。,26,拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人 所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁 人安置所支付的安置费。 它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户 临时过渡费等。,拆迁安置补偿费,27,勘察设计及前期工程费用。 包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘 以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。 房屋建筑安装工程费。 房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。 它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企 业直接支付的应计入项目成本的工程费用。,28,住宅小区基础设施建设费。,这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的 各种管线和道路工程。 如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、 小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。,29,住宅小区级非营业性公共配套设施费。,住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公 共配套设施的建设费。 如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、 自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进 行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力 投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。,30,开发间接费,主要包括管理人员的工资、职工福利、折旧费、修 理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销等开 支。 期间费用 管理费用：企业行政管路部门为管理和组织经营活动 而发生的费用； 财务费用：开发经营者为筹集资金而发生的各种费 用，包括利息净支出、汇兑净损益、金融机构手续费 等； 销售费用：开发企业在销售产品或提供劳务过程中发 生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。,31,1、房地产产品的自身价值,（2）房地产产品差异因素 建筑风格 户型 景观环境设计,32,1、房地产产品的自身价值,33,1、房地产产品的自身价值,土地: 面积大小、形状 基础设施完备程度 土地平整程度 地势 地质水文状况,建筑物： 新旧程度 建筑规模 建筑结构、装修 设施设备 平面布置 工程质量,（4）房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素,34,1、房地产产品的自身价值,35,2、房地产市场供求关系,房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。,（1）房地产供给,影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期。,36,房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。,（2）房地产需求,影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。,2、房地产市场供求关系,37,3、房地产市场的竞争状况,分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争 在竞争中争取主动 价格竞争在表现形式上较为复杂 （1）竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争 （2）可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品； （3）企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。,38,（1）经济发展状况 （2）物价水平 （3）居居民收入,4、经济因素,39,（1）人口数量 （2）人口素质 （3）家庭规模,5、人口因素,40,（1）政治安定状况 （2）社会治安程度 （3）房地产投机 （4）城市化,5、社会因素,41,6、国家现行政策,42,7、顾客心理因素,消费者一般根据某种