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营销战略咨询 - 营销组织结构设计,2000年9月3日,新华信管理咨询,北京桑普电器,2,报告说明,1、本报告建议仅适用桑普电器目前发展阶段;企业不同发展阶段应有不同的战略和具体的解决方案; 2、本报告中有些数据仅用于说明问题,并非属实;关于工资、奖金、业务提成等的百分比数据仅作参考,使用时可根据公司实际核算结果做调整 3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整,3,今日议程,营销中心 市场部 销售部 办事处 客户服务部 企业持续发展应关注的问题,4,营销中心的职能,1. 公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制 2. 营销中心组织结构的人员配置和调整 3. 销售渠道的建立和调整 4.公司销售指标的确定和完成 5.公司销售业绩的监控和管理 6.行业趋势研究和预测 7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控 8.相关市场调研和调研结论利用 9.竞争对手战略的研究和制定对策 10.公司内外部销售数据的统计和分析 11.公司广告促销战略的制定、执行和控制 12.商品和配件的储运管理 13,5,营销中心组织结构设置,营销副总,客户服务部,市场部,销售部,事业部,电话回访,审单结算,信息统计,营 销 企 划,技术支持,分支机构,行政助理,检查督导,产品经理B,产品经理A,销售助理,配件管理,服务热线,市场专员,客户服务,促销督导,销售代表,助理,促销员,市场助理,6,营销副总的岗位职责,公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定 营销战略执行过程的监控和调整 营销中心管理体制的完善和健全 营销中心人员配置和调整 公司销售模式的建立和调整 公司销售指标的分解和完成 公司销售业绩的监控和管理 公司销售队伍的建设 各职能部门重大决策的决定和提议 职能部门间的工作协调 职能部门经理以及办事处经理的考核 营销中心所有其他重要事务的决策和处理,7,营销战略规划,公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位 历史业绩回顾 销售收入、费用、利润 目前的业绩与实现目标的差距分析(按实际增长率推算) 业绩优秀或差的经验教训 消除差距(或增长瓶颈)可能的途径(扩大市场、渗透市场、开发新产品线等) 行业和市场分析(根据产品经理市场调研总结归纳,但应站更高的高度分析) 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平(借助图表分析) 本公司增长与行业增长比较 所处行业成功的关键因素 公司优势、劣势、机会、威胁分析 竞争对手动态分析(业务方向、主要市场、市场份额) 销售渠道和组织结构分析(由销售经理和办事处经理共同研究) 确定成长战略(举例) 通过兼并增加产品线 加快新技术的开发和引进 加快新市场开发 加快新产品开发和老产品淘汰 调整销售模式 提高品牌形象 三年营销战略目标及销售目标滚动预测(参阅后文及附件“销售预测”) 下年度营销计划(与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定),8,年度营销计划,确定年度营销目标 年度销售指标:按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标 确定年度总体营销战略(简要说明) 产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等 市场开发和维护、销售渠道(与销售指标分解相关联)(销售经理负责) 全国市场开发重点及行动计划 对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策 品牌建设/广告促销计划(与产品组合计划密切联系)(营销企划主管负责) 年度广告促销和品牌建设目标 全国性及地方性营销活动计划 营销费用按产品/按分省的分解(以及营销中心与办事处之间的分配) 产品组合计划(产品经理负责) 各产品各型号的销售量预测分解 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划(与价格及促销活动挂钩) 各产品各型号的价格预测及计划调整 各地办事处年度计划(参阅后文) 客户服务计划,9,行政助理的岗位职责,协助营销副总处理日常工作 协助营销副总起草和管理中心程序文件 营销副总旅行和票务安排 协助营销副总协调营销中心工作 客户访问的接待和安排 日常例会的组织和会议记录 营销文件的发送和沟通 营销中心的其他事务,10,今日日程,营销中心 市场部 销售部 办事处 客户服务部 企业持续发展应关注的问题,11,市场部的职能,1. 协助营销副总制定和执行市场营销战略 2. 掌握行业信息,分析行业发展趋势 3. 制定和实施年度市场调研计划 4. 制定和实施年度广告促销策略和计划 5. 公司及竞争对手销售数据的统计和分析 6. 竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴 7. 公司产品组合及产品更新换代的管理控制,12,市场部结构设置,市场部经理,信息统计主管,营 销 企 划主管,产品经理B,产品经理A,办事处经理,直接领导关系,紧密配合和监督关系,市场专员,促销督导,虚线粗细表示紧密程度,13,市场部经理的岗位职责,协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划 协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划 协助产品经理共同制定年度产品策略和计划 协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统 协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划 协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划 协调本部门和其他部门之间的合作关系 指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行 考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排 制定、监督和审批本部门营销活动预算 市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排 公司分派的其它工作,14,考核激励原则,市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条件的办事处经理(基本稳定的市场)可实行年薪制,每月按月薪80%发放,其余20%纳入年终考核,每年或每半年调整 年终奖分两部分 A:提成和奖励的70%(市场部经理与销售经理按比例挂钩/稍低,营销策划主管与产品经理按比例/稍低挂钩) B:提成和奖励的30% + 年薪的20%,根据年终综合考评结果按比例增减后发放 年终奖金当年发放70%,其余30%纳入第二年滚动考核 以上百分比可能根据情况作适当调整 总体思想:从行动上引导员工,不再仅靠销售业绩来衡量,这样不利于公司持续的发展,除了提高销售额,还需炼内功,提高员工/企业综合素质,改变企业文化,15,市场部经理的考核激励,工资 实行年薪制,月薪按每月80%发放,其余20%纳入年底考核 年薪每年/每半年根据情况适当调整 年终奖金 奖励基数与销售经理年终业务提成/奖金挂钩,其余见“激励考核原则” 平时考核 如由于工作疏忽造成失误,酌情扣50 - 200元 如由于管理不当造成本部门员工工作失误,应追究经理的管理责任,给予相当于当事人20% - 50%的处罚 日常按时完成各类工作报告,否则每次扣200元,16,销售信息统计主管岗位职责,建立公司及竞争对手信息收集系统 按时收集和汇总办事处提供的销售数据和竞争对手的数据 销售数据的整理录入 建立和更新信息统计方法和体系 制作并分别向营销副总、市场部经理、销售部经理、产品经理、营销企划主管、办事处经理提供统计分析图表并作初步分析,17,销售信息收集分析体系,桑普及竞争对手每日销售数据,每日,促销员,各商场每日销售统计表,内容,时间,执行人,结果,每日,办事处文秘,办事处每日销售统计汇总表,桑普及竞争对手每日销售数据,桑普及竞争对手每周销售数据 桑普产品库存数量,每周,办事处经理,办事处每周销售统计汇总表每周库存统计表,每周销售数据统计 每周占有率统计 桑普产品库存统计,每周,信息统计主管,分省每周销售统计分析图 分省每周占有率分析图 分省每周库存统计分析图,营销副总 市场部经理 销售部经理 产品经理 企划营销主管 各办事处经理,18,信息统计主管分析统计体系,1. 每周统计(数据来源:各地监测) 1.1 分省市场8周滚动销售量动态 1.2 分省市场8周滚动占有率动态 1.3 分省库存6周按产品滚动统计 2. 月度统计(数据来源:财务部发货统计和外部公司) 2.1 全国和地区性占有率参照外部专业公司报告 3. 半年度统计 3.1 各产品按型号销售统计分析 4.年度性统计:(监测和财务部数据汇总) 4.1 公司历年年度销售额统计分析(按产品构成、大区构成、分省构成) 4.2 桑普各产品历年年度销售统计分析 (按型号、分省) 4.3 相关产品主要竞争对手历年年度销售动态图(按型号、分省)(可选) 4.4 相关产品行业历年销售总额动态图(按竞争对手、分省)(可选) 5. 其他分析统计可根据需要随时进行,19,分省销售量滚动统计分析,其他各省按此统计 全国统计按各省加总,20,分省占有率滚动统计分析,其他各省按此统计 全国统计按各省加总,21,分省各产品库存滚动统计分析,其他产品按此统计 其他各省按此统计 全国统计按各省加总,22,分省按产品型号的销售统计分析,其他产品按此统计 根据产品季节性特征的不同,可按年度统计,23,全国历年销售额统计分析 - 按产品,动态,当年静态,24,全国历年销售额统计分析 - 按大区,动态,当年静态,25,全国历年销售额统计分析 - 按分省,动态,当年静态,26,热水器全国历年销售分析 - 按型号,动态,当年静态,其他产品按此统计,27,热水器全国历年销售分析 - 按分省,动态,当年静态,28,报告体系,办事处内部 促销员各商场每日销售统计(桑普和竞争对手) 促销员每周竞争对手监测报告 销售代表每周竞争对手监测报告 办事处每日销售统计汇总 办事处向市场部 办事处每周销售统计(桑普和竞争对手) 办事处每周竞争对手监测报告 办事处每周库存 办事处月度营销计划及预算 市场部内部及向营销副总 各省连续8周销售量统计(桑普和竞争对手) 各省连续8周占有率统计 各省连续6周库存统计 月度竞争对手动态报告 公司年度营销预算 年度产品型号分析 年度销售额分析,29,信息统计主管考核激励,工资 实行月薪制,具体视市场行情和工作量决定 月薪每年/每半年根据情况调整 年终奖金 奖金基数:最高相当于两个月月薪或或按产品经理业务提成(奖金)一定比例挂钩 然后按年终综合考核结果计算奖金(参阅“营销中心职员考核表”) 平时考核 统计分析图表由于工作粗心马虎造成错误,酌情扣50 或100元; 无特殊情况,应每周按时完成统计分析,否则每次扣50元,30,产品经理的岗位职责,根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略 从内外部渠道收集和整理小家电行业发展、变化和趋势信息(国家行业政策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市家电消费状况和特点) 从内外部渠道收集和整理竞争对手竞争对手战略、产品、广告媒体、促销活动、售后服务等战略研究 上述资料的分类存档和管理 与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案 根据行业发展趋势和销售信息统计结果确定产品生命周期 与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划,包括定位、价格、名称、包装、视觉形象、广告和促销等 分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放,31,年度产品组合计划,行业产品发展趋势(简明扼要) 各产品销售形势及盈利水平分析 各产品型号生命周期预测 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划(与价格及促销活动挂钩) 年度各产品型号组合 新产品开发和上市推广计划(与营销企划主管协作) 旧产品淘汰计划安排 各产品各型号的销售量预测分解 各产品各型号的价格预测及计划调整,32,行业调研资料来源,行业报刊杂志 互联网(搜索引擎,专业网站,新闻数据库,网上报刊杂志) 公司内部销售监测报告(行业销售趋势,消费者需求选择等) 行业协会、政府机构、外部专业公司报告、剪报(销售监测报告和小家电行业剪报) 售后服务和调查 实地到商场对经销商、促销员、售货员、销售代表进行访谈 办事处收集的竞争对手企业介绍手册、产品手册、产品使用说明书、技术说明书、电视广告、平面广告、宣传材料、日常报表、文件、内部刊物、年度报告、经销商大会、展销会、新闻、合
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