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行銷管理 與 社會行銷,詹翔霖副教授 東港社工 102.10.01 Chanrsms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格http:/mypaper.pchome.com.tw/chanrs,行政院勞委會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 實踐大學國企系兼任副教授 三寶教育基金會委員,現職,大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 文化大學國企系兼任副教授 日本產經協會MTP講師 行政院勞委會創業顧問師評審委員 職訓局產學訓審查委員 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 行政院勞委會員工協助方案師 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問,主要經歷,著 作,2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08-公司多元經營管理策略 2002.08-加盟連鎖體制與運作 2003.02-產業知識管理運用 2007.11-知識管理價值及運用機制 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 2008.11-創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA企業個案實務分析 2010.01-共通核心職能課程實務 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 2011.10-管理與人生【有聲書】 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】,行銷定義,行銷是創造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人和整個社會有價值之提供物的活動、機制和過程 美國行銷協會 行銷是公司為顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程,用以從顧客那邊取得價值作為回報。 (Armstrong & Kotler) 行銷的觀點: 本質在交換 強調要為顧客創造價值,並建立顧客關係 一種管理導向的哲學,提供一套落實的過程和活動,了解市場以及顧客需要與慾望,為顧客創造價值 與建立顧客關係,從顧客獲取 價值為回收,行銷過程,21世紀行銷導向 顧客認為有需求,才有價值,就有交換,最好的麵與最好的衣服 -專業無用 銷售員到101大樓的各辦公室去推銷公文夾,號稱是從101層樓高摔下來也不會破的公文夾 -但無人採購因為,顧客利益 VS 顧客成本,顧客利益 (所感受到的收穫) 產品利益 服務利益 人員利益 形象利益 其他利益,顧客成本 (所付出的代價) 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 其他成本,Positioning產品定位 只要一想到某類商品或者看到某一個標誌, 立即聯想到某一固特定的產品,也就是說, 要讓消費者把這個產品或觀念放在心裡頭。 Public relations公共關係 社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機構, 建立良好的關係。,4P,5P,社會行銷?,是一種透過設計、執與控制方案的過程,運用銷的組合(產品、價格、通、溝通)與銷研究,使目標團體接受社會的某些觀、想與措施,現代行銷學之父科特勒名言,行銷不只是溝通,而是一種民眾導向的思維。,計劃 目標設定、擬定策略、問題目標 組織 Who、 How、遠願景 領導 引導帶動、激勵溝進、衝突管理 控制 監測調度、目標達成、績效考評 協調 分工合作、合作分工、運用資源,13,公共政策行銷的基本管理功能,行銷組合 (7P),15,一般行銷與社會行銷的差異,目的 一般行銷:獲利 社會行銷:為了社會福祉,誘導行為的改 變。 然而何謂社會福祉,仍有討論的空間,因為涉及倫理、價值觀的不同。,社會行銷的四個面向,行銷研究 產品的研發(Product Development) 獎勵的使用誘因 可推動性,社會行銷的四個面向,行銷研究 透過研究,仔細評估市場的大小、需求、態度、行為模式、可能花費的成本和獲利,達到社會行銷活動對行為的改善和影響。 產品的研發(Product Development) 行銷活動注重改變行為的具體手法,以最小的成本提供實質行為改變的機會。,社會行銷的四個面向,獎勵的使用誘因 例如:利用小贈品吸引標的對象的注意。 可推動性 降低行為改變的困難,達到行銷的目的。執行社會行銷,不只在於訊息溝通,還要有具體改變行為的方法,讓標的對象擁有改變的意願,並且知道如何實際行動。,行為改變的三個主要關鍵面向,高涉入行為與低涉入行為 高涉入行為者較難以被改變,因為其堅持自己既有的觀念;而低涉入行為者接受替代行為的程度較高,其行為較容易被改變。,行為改變的三個主要關鍵面向,一次性行為與持續性行為 持續性行為牽涉到行為者根深蒂固的價值系統,所以較難以被改變。如欲達到其改變的目的,必須說服其相信有改變的需要,並且相信所獲得的實質利益是值得他們去做改變的。,行為改變的三個主要關鍵面向,個人行為與團體行為 團體行為較難以被改變,因為團體的複雜性較高,且如果其中成員執行改變,可能會被認為不忠,甚至得到社會性懲罰。 組成團體的角色可大致分為三種:意見領袖、形成意見者、意見跟隨者,欲達成團體行為的改變,從意見領袖和形成意見者著手執行,較能達成改變。,社會行銷的基本要素(六個P),產品、概念(Product) 代價(Price) 地點、場所(Place) 宣傳方式(Promotion) 夥伴關係(Partnerships) 政策(Policy),社會行銷的基本要素,產品、概念(Product) 社會行銷主要透過說服,達到對社會有益的行為改變。 代價(Price) 代價指的是在社會行銷過程中所需要付出的成本,可能是實質的金錢、物質,也可能是社會性的代價。而指認出這些成本是很重要的,因為透過對這些需付出成本的了解,我們才能夠更清楚如何達到行為的改變。,社會行銷的基本要素,地點、場所(Place) 行銷地點可分為兩個主要部分,一是在哪裡宣傳,選擇標的對象容易接近的地點;一是宣傳訊息的管道,怎麼將訊息傳遞給標的對象。 宣傳方式(Promotion) 可以透過廣告、建立公共關係(ex:公關票)、銷售和直接行銷(ex:寄宣傳單)的方式推銷欲傳遞的觀念。,社會行銷的基本要素,夥伴關係(Partnership) 因為非營利組織的資源通常較少,但是社會行銷需要花費較高的成本和時間,所以透過與其他機構、單位的合作,以達到資源的連結。 政策(Policy) 較難以改變的行為,可透過政策直接影響其行為改變。如果人達到行為改變,政府將其制度化以維持行為的改變。,設計傳遞訊息的活動,一、指出目標的對象 二、訊息傳遞的目標 三、詳述宣傳訊息 四、媒體的選擇 五、程序 六、預算 七、評估,設計傳遞訊息的活動,一、指出標的對象 標的對象可以地理、人口、行為、生活方式來分類。而標的對象愈聚焦愈好,因為資源有限。 二、訊息傳遞的目標 目的要具體、可被測量的,且具有可行性的,並有時效性。 目標達成的過程: 無意識有意識理解產生堅定行動,訊息的重點內容,1.呈現單一面(正或負面)或正、負兩面皆有的行為改變觀點、影響 2.作結論:直接導出確定的結論,或鼓勵標的對象思考、判斷做出自己的結論 可依下列四個因素來選擇作結論的方式: (1)標的對象的教育程度 (2)訊息內容的複雜度 (3)採取行動的必要性 (4)行為投入的程度 3.訊息呈現的架構:強烈訊息的使用與適當性;正負面訊息陳述的運用 4.訴求的本質:引起害怕、幽默、動畫,檢視 環境(政治、社會、經濟) 過去作為(計畫、執行成效、困難) 現有利基(組織、人力、經費) 前景預測 長官的期待 社會的期待 問題的浮現 議題分析 理性/感性 重點議題彙整 議題/課題 提出行銷作為計畫 創意思考 有效運用資源 提出可行方案,32,Planning Plan,事件行銷類型,運動型 音樂型 公益型 文化型 慈善型,社會行銷的成功經驗,國內案例:無菸餐廳宣導計劃,分析社會行銷環境 選擇目標市場 制定行銷策略及活動方案 行銷方案之執行,社會行銷的成功經驗 無菸餐廳推廣行銷策略,無菸餐廳概念,大眾傳播,知名度,整合行銷傳播,議題塑造,公關活動,人際傳播,在地健康傳播 無菸餐廳一條街、社區 分區/縣市說明會 全省走透透 草根實踐下鄉遊說 協力團隊共同召募,社會運動 社會響應:一人拉一家 企業響應:ING安泰加碼金 政府響應:公家單位呼應 全民動員:召募王 與民同樂:大放送 結合選舉:選戰策略 宣導標語:呷飯嘜呷菸,教育 認識,溝通 認同 接受,尋求支持 號召,行銷的技巧:A I D A S R,撰案行銷企劃案應注意8項原則,(做何事、何目的、何目標、何主題) (如何做:如何讓人相信是可以達成的) (要多少預算、要花多少錢) (何時做?時程計畫安排) (何人做:組織、人力、配置) (何地做:國內、國外、單一地、多元地) (為什麼如何做?) (效益評估、有形或無形效益),止於至善,齊家 治國 平天下,誠心 正意 格物 致知 修身,明明德,
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